브랜드 경영의 코드 슈퍼내추럴 코드
D-1, 브랜드 런칭일

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

슈퍼내츄럴 코드는 브랜드가 브랜드다워지는 힘이다. 사용자가 브랜드에 일체감을 느끼고 감정이입을 하는 순간, 브랜드를 중심으로 마치 자기장 과 같은 초자연적인 힘이 형성된다. 슈퍼내추럴 코드가 잘 결합되면 브랜 드는 하나의 유기체가 되어 사용자와 관계를 맺어나간다.

 

브랜드 경영의 코드
슈퍼내추럴 코드
슈퍼내츄럴 코드는 브랜드가 브랜드다워지는 힘이다. 사용자가 브랜드에 일체감을 느끼고 감정이입을 하는 순간, 브랜드를 중심으로 마치 자기장과 같은 초자연적인 힘이 형성된다. 슈퍼내추럴 코드가 잘 결합되면 브랜드는 하나의 유기체가 되어 사용자와 관계를 맺어나간다.

 

 

 

D-1, 브랜드 런칭일

 

가장 성공적인 브랜드 런칭은
마케터와 소비자의 관계가 아니라
사용자와 다른 사용자의 관계를 통해서
퍼져나가는 것이다.

 

 

“내일 몇 시부터 광고를 하나요?”

브랜드 런칭 하루를 남겨두고 최종 점검하는 확대 임원회의실 풍경이다. 대표이사를 중심으로 디자인실장, 마케팅 부장, 영업 본부장, 웹 총괄 팀장, 전략 기획실장 그리고 브랜드 CBO(Chief Brand Officer)가 앉아있다. (브랜드 10년차 경력자라면, 직책만 봐도 어떤 기업인 줄 대략 알 것이다.)

“포털 배너 광고가 2시부터 걸립니다. PPL한 예능 프로그램은 방송 3사에서 같은 날 방영될 것입니다. 20명의 블로거도 저녁 10시부터 1시간 단위로 게시할 예정입니다. 토요일 매출에 따라서 준비된 광고들이 그대로 노출되고, 돌아오는 화요일에 잡지 광고가 진행됩니다."

CBO임원은 보고서를 읽어 내려갔다.

“내가 저번에 지시한 사은품은 준비되었나요?” 대표이사는 마케팅 부장에게 질문을 했다.

“네, 9만원 이상 구입하는 고객에게는 모두 지급하는 것으로 해서 1만 개를 준비했습니다.”

대표이사는 빡빡한 광고 스케줄을 살펴보고 이 정도면 충분하다고 생각한다. 이런 상황에서 만약 누군가가 런칭 최종 점검표 항목에 없는 질문을 했다고 가정해보자.

“그런데 우리 브랜드를 최초 구매해서 스토리를 만들어갈 고객은 누구죠? 우리 브랜드를 브랜드로 만들어줄 사용자와 2차 사용자는 어떻게 관계가 형성되어 있나요? 우리 브랜드의 가치가 사용자의 가치와 다를 경우에는 어떤 대안이 있죠? 우리 브랜드를 구매할 사용자들은 원래 어떤 브랜드를 좋아했나요? 우리 브랜드를 구매할 사람의 슈퍼내츄럴 코드는 무엇인가요?

런칭을 하루 앞두고, 이런 질문이 타당할까? 누가 이 질문에 대답해야 할까? 대표이사가 대답하지 못하는 것은 당연한 일일까? 이 질문에 대답할 수 없다면, 브랜드 경영 관점에서 설계된 런칭이라고 볼 수 없다. 이는 마치 결혼식(런칭)은 준비해도, 결혼생활(브랜딩)은 준비하지 않은 것과 같다.

예시로 보여준 가상의 브랜드 런칭 회의는 1920년대 ‘만들면 팔리는 Make & Sell’ 시장 당시, 미국 경제학자 롤랜드 홀(Roland Hall)이 주창한 AIDMA(주의-흥미-욕망-기억-행동 Attention Interest Desire Memory Action) 이론 위에 모든 마케팅 행위를 끼워 맞춘 것이다. 디지털 시대에 왜 100년 전 이론을 의심하지 않고 그대로 사용할까? 아직도 대부분의 기업에서는 과도한 광고와 홍보로 브랜딩이 될 수 있다고 착각한다. 상표 인지도가 브랜딩이라고 믿는 것이다. 이제는 브랜드 런칭시 ‘주의-흥미-욕망-기억-행동’ 외에도 [행동-공감-관계-구축]에 관한 것도 기획되어야 한다.

장 노엘 캐퍼러 교수는 〈뉴패러다임 브랜드 매니지먼트 전략〉에서 [행동-공감-관계-구축]을 다음과 같이 말했다. “브랜드는 출시되자마자 마치 반사작용처럼 브랜드에 열중하는 골수 지지자들을 창출해야 한다. 제품이 트렌드를 선도하는 부족이나 마이크로 그룹을 만들지 못하면 슈퍼마켓 브랜드로 전락할 수 있다.”

그 이유에 대해서 〈티핑 포인트〉의 저자 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)은 이렇게 설명하고 있다. “가장 성공적인 브랜드 런칭은 마케터와 소비자의 관계가 아니라 사용자와 다른 사용자의 관계를 통해서 퍼져 나가는 것이다.”

상품이 브랜드가 되기 위해서는 스토리가 있어야 하며, 이야기할 사람이 필요하다. “상품이 훌륭하다”는 말도, 누가 하느냐에 따라 다르다. 직원이 말하면 광고, 사용자가 말하면 간증이다.

이처럼 필립 코틀러는 저서 〈전략 3.0〉에서 사용자의 중요성을 강조한다. “브랜드 관리전략은 특정 제품이나 제품군에 대한 고객 충성도를 유지하는 활동이다. 이런 활동이 성장과 매출을 보장한다면 당연히 최고 경영자는 브랜드 관리를 기업전략의 핵심에 두어야 한다. 신제품은 경쟁 시장에서 고객들이 입증할 때 가장 강력한 브랜드로 거듭나게 된다. 다시 말해 제품이 고객에게 영향을 미쳐야 하는데, 소비자 사이에서 긍정적이고 확실한 이미지를 자리잡을 때 제품은 비로소 브랜드로 정립된다.”

브랜드 구루들은 ‘브랜드를 런칭할 때 브랜드의 가치를 완성, 확산시킬 수 있는 사용자를 선별해서 브랜드 경영을 시작해야 한다’고 조언한다. 그런데 기업에서는 왜 브랜드 런칭과 동시에 브랜드를 완성시킬 특별한 고객에 대해서 이토록 무관심할까? 그 이유는 브랜드 런칭 시장이 불특정 다수의 대량 소비에 맞춰있기 때문이다. 또한 런칭과 동시에 수익을 내야하기 때문이다. 그런 이유로 브랜드 런칭 전략은 초단기간 시장 융단 폭격식으로 기획된다. 대부분 브랜드는 런칭되자마자 백화점 입점에 따른 높은 수수료, 홈쇼핑의 저가 대량 판매, 거리 상권의 높은 임대 수수료 그리고 인터넷 쇼핑몰의 박리다매식 판매 구조에서 살아남기 위해 생존모드에 돌입한다. 브랜드 구축에 도움이 되는, 소수 사용자가 브랜딩하는 절대 시간을 확보하기조차 어려운 실정이다.

만약에 브랜드 런칭의 목표가 매출이 아니라고 한다면, 어떤 목표를 세울 수가 있을까? 만약에 브랜드 런칭 기간을 10년으로 잡고 설계한다면 무엇을 해야 할까? 장기적인 관점의 브랜드 런칭 기획안은 아직 현실과는 먼 얘기다. 하지만 100년 넘게 지속할 브랜드를 이야기하면서 단기적인 관점에서 브랜드를 기획하는 것은 과연 바람직한 일일까? 하루살이가 20년 넘게 사는 여왕개미를 이해하지 못하는 것처럼, 치고 빠지는 런칭만을 준비하는 브랜드는 브랜드 구축 과정을 이해하지 못한다.

브랜드 경영의 핵심은 생산자에 의한 브랜드 관리가 아니라 사용자에 의한 브랜드 구축이다. 브랜드 구축은 누가 하는 것일까? 장 노엘 캐러퍼 교수, 필립 코틀러 교수 그리고 말콤 글래드웰 작가의 말에 따르면 브랜드 구축은 ‘사용자’가 하는 것이다. 따라서 브랜드 책임자는 브랜드 런칭을 알리기 위해서 상업용 블로거와 작전한 소문 마케팅이 아니라 브랜드를 브랜드답게 만들어주는 ‘사용자’를 찾고, 그들이 브랜드를 구축하는 것을 도와주워야 한다. 이것이 브랜드 경영의 시작과 끝이라고 말해도 과언이 아니다.

따라서 브랜드 런칭시에 먼저 고려해야 할 것은 우리의 브랜드를 누가 첫 번째로 구매하며, 그 이유는 무엇이며, 우리가 미처 예상치 못한 가치로 브랜드를 인식한 사용자가 있다면 그것이 어떻게 브랜딩에 영향을 미칠 것인가를 연구해야 한다. 브랜드 런칭시 불특정 다수가 아니라, 브랜드를 브랜드답게 성장시킬 미래 충성 사용자에 대한 이해가 선행되어야 한다.

브랜드 런칭팀은 예상 충성 사용자들과 인터뷰하면서 그들의 마음속 깊이 새겨진 다른 브랜드의 충성 이유(지문)를 찾아야 한다. 동일한 브랜드 지문이 있는 사람들을 만나면 그 사람들의 공통점과 차이점을 알아야 한다. 더 나아가 자신의 브랜드 가치와 동일한 가치를 제공하는 브랜드 사용자에게 충성 이유를 묻고 공통점과 차이점을 발견해야 한다.

브랜드 지문의 실체는 브랜드 아이덴티티다. 사람은 자신의 아이덴티티를 찾기 위해(혹은 보여주기 위해서) 자기와 비슷한 여러 브랜드 아이덴티티를 소유한다. 신규 브랜드 런칭팀은 자신의 브랜드와 어울리는 브랜드를 가지고 있거나, 충성 사용자가 되길 바라는 사람을 찾아서 브랜드를 성장시키는 일종의 브랜드 양부모와 같다. 그렇다면 어떤 방법으로 의미부여를 해서 브랜딩을 주도하는 고객을 창출할 수 있을까? 세 개의 청바지 브랜드를 소개한다. 이 중 마음에 드는 하나를 선택해보자. 청바지 브랜드의 엄숙한 선언을 들어보자 .

 

 

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