Epilogue
브랜드 경영, 그 이후…

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

사람들은 브랜드를 배우기 위해 시장의 법칙을 찾고 브랜드에 적용한다. 하지만 이것은 경영 위기를 초래할 수 있다. 시장에서 검증받은, 기존의 브랜드 법칙은 항상 새로운 브랜드 법칙이 등장하면서 파괴되어 왔다. 마치 정답과 같은, 시장의 법칙이란 존재하지 않는다. 그러나 이런 급격한 변화 속에서도 변하지 않는, 유일한 법칙이 하나 있다면 바로 ‘경영의 목적과 결과는 브랜드 구축이어야 한다’는 것이다. 브랜드 구축은 마케팅 경쟁 관점에서 말하는, 인지도와 충성도를 올려서 판매가 잘되는 브랜드를 만드는 게 아니다. 사용자가 브랜드의 철학과 신념을 제품과 서비스로 경험하면서 생산자와 공동체를 이루어가는 것이다.

 

 

Epilogue

브랜드 경영, 그 이후…

 

사람들은 브랜드를 배우기 위해 시장의 법칙을 찾고 브랜드에 적용한다. 하지만 이것은 경영 위기를 초래할 수 있다. 시장에서 검증받은, 기존의 브랜드 법칙은 항상 새로운 브랜드 법칙이 등장하면서 파괴되어 왔다. 마치 정답과 같은, 시장의 법칙이란 존재하지 않는다. 그러나 이런 급격한 변화 속에서도 변하지 않는, 유일한 법칙이 하나 있다면 바로 ‘경영의 목적과 결과는 브랜드 구축이어야 한다’는 것이다. 브랜드 구축은 마케팅 경쟁 관점에서 말하는, 인지도와 충성도를 올려서 판매가 잘되는 브랜드를 만드는 게 아니다. 사용자가 브랜드의 철학과 신념을 제품과 서비스로 경험하면서 생산자와 공동체를 이루어가는 것이다.

조안 마그레타(Joan Magretta)는 저서인 〈경영이란 무엇인가?〉에서 ‘경영이란 공동의 성과를 가능하게 해주는 규율이다’라고 말했다. 여기서 말하는 ‘공동의 성과’가 바로 브랜드다. 애플의 공동 성과는 주식 가치의 극대화가 아니라 애플 제품을 통하여 ‘생산자의 의도와 사용자의 의미가 일치’하는 것이다. 이를 위해서는 규율이 필요하다. 규율이란 브랜드가 브랜드다워지기 위해서 해야할 것과 하지 말아야 할 태도를 말한다. 애플 매장을 방문하면 애플이 애플답기 위해서, 무엇을 하고 무엇을 하지 않는지를 단번에 알 수 있다.

조안 마그레타는 “경영의 사명은 가치 창출이며, 그 가치란 조직 밖에서 안으로 정해주는 것이다. 기업의 경우는 고객과 소유자가 그 가치를 정한다”고 말한다. 브랜드 경영은 낯선 개념이 아니라 ‘가치’라는 이름으로 설명되어 온, 아직 정의되지 않은 개념이다.

모든 브랜드는 기업의 사명과 가치의 결정체이다. 기업의 가치와 사명이 제대로 작동이 되지 않아서 브랜드가 사라지는 경우가 많지만, 어찌되었든 브랜드는 사회 가치를 실현하는 수단과 목적이 되어왔다. 하지만, 우리나라 기업의 조직구조가 기업의 사명과 가치(브랜드)를 이루기 위해 설계, 작동되는지는 의문이다. 최근 대기업이 시대의 변화에 따라 출?퇴근시간을 조절하고 사무환경을 바꾸고 있지만 인사과 차원의 혁신일 뿐, 브랜드 경영 관점에서는 보여주기 위한 경영자의 어설픈 쇼에 불과하다. 진정으로 브랜드 경영을 하기 위해서 브랜드 관점에서 모든 것을 다시 설계해야 한다.

100년 전, 영국군의 군복은 빨간색과 흰색이었다. 오늘날 주위 환경에 맞춰 카멜레온처럼 위장하기 위해 입는 카키색 군복과는 대조적이다. 우리의 상식을 뛰어넘는, 빨간색 군복 착용 이유에 대해 사람들에게 물어보면 다양한 대답을 들을 수 있다. ‘총에 맞아 피를 흘러도 티가 안나기 위해서, 적군에게 겁을 주기 위해서, 단합된 힘을 보여주기 위해서’ 등등. 그럴 듯하게 들지만, 정답은 아니다.

워털루(Waterloo) 전쟁 그림을 보면, 탁 트인 평원에서 군인들이 오와 열에 맞춰 전쟁을 한다. 요즘처럼 적진을 향해 위장 공격하지 않는다. 영국군이 눈에 띄는 빨간색 군복을 입는 이유는 지휘사령관이 군의 위치를 잘 파악해서 진두지휘하기 위해서였다. 하지만, 신대륙으로 진출하면서 빨간색 군복은 인디언 원주민들의 표적이 되었다. 이후 전쟁 양상이 바뀌면서 무기, 군복도 바뀌게 된다

브랜드 시장은 2000년을 전후로 판세가 완전히 바뀌었다. 생산자의 판매가 아닌 사용자와의 관계가 시장을 좌우하고 있다. 하지만 기업은 아직도 90년대 재래식 경영 개념과 마케팅 지식으로, 브랜드 인지도를 높이기 위해 여전히 현란하고 천박한 광고를 쏘아대고 있다. 이제 기업은 달라져야 한다.

경영은 결국 ‘사람 관리’라는 말이 있다. 이 정의를 확대 해석해보면, 브랜드 경영은 ‘사람이 브랜드가 되는 것’이다. 브랜드 가치, 철학, 사명, 의미를 중심으로 모인 사람이 ‘브랜드’를 만드는 것이 아니라, 조직 자체가 하나의 브랜드가 되어 사용자와 공동체를 이루는 것이다. 이번 호에서 말한 브랜드 경영자(Brand manager)는 대표이사 혹은 브랜드 매니저만을 의미하지 않는다. 브랜드 충성 사용자를 시작으로 콜센터 상담원, 총무과 등 모든 직원들을 포함한다.

디지털 기술과 인터넷 환경이 발달하면서, 유기적인 집합체(브랜드로 하나가 된 생산자와 사용자)는 이미 우리에게 그 모습을 드러냈다. 실험적이면서 파괴적인 돌연변이 컨셉을 가진 우버(Uber), 에어비앤비(airbnb), 페이스북(facebook)을 중심으로, 더 정교하고 세련된 브랜드가 앞으로 탄생할 것이다.

확신하건데, 2015년 볼륨 40호에는 브랜드 이론과 그 가능성을 언급했다면, 《유니타스브랜드》 발행 10주년 해인 2017년에는 ‘브랜드 경영’을 하는 브랜드를 특집으로 다룰 수 있을 거 같다. 몇 개의 브랜드가 아주 작은 성공을 이뤄가면서 생존 가능성을 보여주고 있기 때문이다.

그렇다면, ‘유니타스브랜드는 브랜드 경영을 하고 있는가?’란 질문에 어떻게 대답할 수 있을까? 《유니타스브랜드》는 2007년부터 지금까지 브랜드만을 연구했다. 브랜드 지식의 실체를 알기 위해서 골목대학과 브랜드 유니타스매트릭스(UNITAS MATRIX)를 운영해왔다. 이제는 ‘브랜드 경영’을 알았기에, 《유니타스브랜드》부터 행동으로 증명할 것이다

 

편집장 권 민

 

 

 

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