100년의 브랜딩을 위한 브랜드십
과연, 기업이 영원불멸할 수 있을까? 물론, 유럽과 일본에서 100년이 넘는 기업을 발견할 수 있지만 대부분 가업을 이어온 형태의 기업이다. 이런 기업을 제외하고, 100년 이상 기업을 존속시켜온 사례를 찾는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 이론적으로만 본다면, 기업은 100년 이상 존속할 수 있다. 《초우량 기업의 조건》 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》 《성공하는 기업의 8가지 습관》 등의 책에서 어떻게 하면 기업이 오랫동안 성장할 수 있는지 밝혀놓았기 때문이다.

하지만 짐 콜린스가 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》를 출간하고 7년 후, 《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》를 다시 발행한 것에서 볼 수 있듯, 아무리 기업의 성공을 공식화해 두어도 그것이 실제로 기업의 성공을 보장하지는 못한다. 왜일까? 우리는 여기에서 위에서 언급한 책들에서 미처 다루지 못했던 기업이 영원불멸할 수 있는 조건에 대해 얘기하고자 한다. 바로 ‘브랜드’의 관점이다.

리더십을 불필요하게 하는 브랜드십
1908년에 만들어진 컨버스는 100년을 훌쩍 넘는 역사를 가지고 있다. 하지만 컨버스는 그 100년동안 여러 번 주인이 바뀌었다. 그렇지만 소비자들에게 컨버스는 유구한 역사와 스니커즈 계의 전설로 그 브랜드를 인식하고 있다. 이것이 바로 기업이 영원불멸할 수 있는 조건이다. 유니타스브랜드는 지난 Vol.16 ‘브랜드십’을 통해 기업과 브랜드가 영원불멸할 수 있는 조건으로 브랜드십을 제시한 바 있다. 리더를 비롯하여 모든 직원들이 브랜드의 가치에 자신들의 생각과 행동을 싱크(sync)시킴으로써 브랜드와 기업을 경영해나가는 것이 바로 브랜드십이다. 시즌2.5 Vol.27 ‘브랜드의 제자도, 브랜드십’에서는 여기에서 더 나아가, 그렇다면 브랜드십이란 어떻게 만들 수 있는가에 대한 방법론에 초점을 맞추었다.

우리는 먼저, 지난 Vol.16에서 만났던 고어(Gore)와 듀폰(Dupont)을 비롯하여, 1911년에 설립되어 100년동안 기업을 존속시켜온 마즈(Mars)를 만나 그들이 어떻게 브랜드의 가치에 모든 직원의 행동양식을 싱크할 수 있었는지에 대해 알아보았다. 짧게는 50년에서 길게는 200년이 넘는 역사를 가진 기업들과의 인터뷰를 통해 우리는 브랜드십이 만들어지는 일종의 법칙을 발견하였다. 다름 아닌, G to G다. 첫 번째 G to G는 Gene to Gene로, 브랜드가 가진 DNA를 리더에서부터 직원에게까지 전이시키는 방법이다. 두 번째 G to G는 Great to Grand로, 모든 직원이 브랜드와 Grand, 즉 일등친(一等親)의 관계를 맺어 브랜드처럼 생각하고, 사는 것을 말한다. 세 번째 G to G는 Generation to Generation으로 한 세대를 넘어 다음 세대에게 브랜드와 기업을 유산으로 물려주는 것이다.

3단계에 걸친 G to G를 설명하기 위해 이번 특집은 3개의 섹션으로 나누어 구성해보았다. 첫 번째는 각각의 G to G에 대한 이론적인 배경과 인사이트를 전달할 수 있는 컬럼이다. 두 번째는, 이러한 G to G에 대해 고민할 때 기업에서 벌어지는 이슈를 소설의 형태를 빌어 설명해보았다. 이 소설은 이미 예고했듯 지난 Vol.26 ‘브랜드 서신’에서 등장했던 김민섭 회장과 그의 아들 김준영 사장을 주인공으로 펼쳐지는 소설이다. 마지막으로 세 번째는, 컬럼과 소설을 통해 문제 제기한 질문에 대한 답으로 고어와 듀폰, 마즈에 대한 심층 인터뷰를 실었다.  결국, G to G는 리더십을 불필요로 하게 하는 브랜드십이다. 한 명의 리더에 의해 움직이는 기업이나 브랜드가 아닌, 모두가 리더가 되어 하나의 운명공동체를 만드는 것이 바로 브랜드십이다.

브랜드십으로 경영하는 매뉴얼
브랜드와 마케팅 분야의 구루 중의 한 명인 장 노엘 캐퍼러 교수는 “직원 자체가 브랜드가 되어야 한다”라고 말한 바 있다. 즉, 리더에서부터 직원에 이르기까지 모두가 자신의 브랜드가 지향하는 가치와 이념처럼 살아 브랜드와 등호(=)의 관계를 이루는 브랜드가 강력한 브랜드라는 말이다. 이것을 다른 말로 표현하면, ‘Living the Brand’다. 브랜드처럼 사는 것, 이것은 어떻게 사는 것일까? 우리는 ‘Living the Brand’가 현실로 되기 위해 어떻게 해야 하는지, 브랜드십의 코드인 G to G를 매뉴얼북으로 만들어보았다. 이 매뉴얼북은 총 3단계로 이루어져 있다.

1 Step은 ‘Disciple’로, 브랜드의 가치와 이념에 따라 살기 위해 기꺼이 브랜드의 제자가 되는 단계를 말한다. 2 Step은 ‘Batizo’로, 브랜드 침례다. 브랜드의 가치에 완전히 잠겨, 실제로 ‘Living the Brand’가 되는 것이다. 마지막으로 3 Step은 100년의 브랜딩을 꿈꾸며 그러한 브랜드가 되기 위해 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 생각해보는 단계로, 이른바 Oblige의 단계다.

물론, 이 매뉴얼북이 브랜드십을 완성시켜주지는 않는다. 하지만 어떻게 브랜드십으로 브랜드와 기업을 경영해야 하는지에 그에 대한 시작을 열어줄 것이다. 최장수 기업만을 연구한 아리 드 호이스는 그의 저서 《살아있는 기업》에서 살아있는 기업의 기준을 이렇게 말했다. “결속력과 일체감은 한 기업이 공동체를 구축하고 그 자체로서 하나의 인격체를 형성할 수 있는 내재적인 능력을 표명한다. 기업을 살아있는 실체로 간주하는 것이 바로 기업의 생명기대치를 증대시키는 첫걸음이라는 점을 명심해야 할 것이다.” 이 매뉴얼대로 브랜드와 기업에 대해 고민해보았을 때, 드 호이스의 ‘하나의 인격체’가 되는 것이 무엇인지 알 수 있을 것이다. 

《CONTENTS》 Editor’s Letter 자기다움으로 우리다움, 우리다움으로 자기다움 Insight Leadership과 Brandship, 어떤 배를 탈 것인가? Step 1. G to G: Gene to Gene   신입사원 채용 공고문을 써야 한다면, 어떻게 쓰겠는가? 100년의 브랜딩을 고민하는 브랜드라면 채용 공고문의 시작은 ‘브랜드의 가치’에서부터 시작돼야 한다. 브랜드의 가치를 온전히 보존하여, 100년 후의 세대에까지 전달하는 유일한 방법은 바로 당신 브랜드의 가치와 교집합을 이루는 사람이기 때문이다. “우리 브랜드다운 사람은 누구여야 할까?”라는 질문을 던져보자. 이 질문에 대한 대답을 하기 위해서는 우리 브랜드의 DNA가 무엇인지에 대한 답을 반드시 얻어야 한다. 브랜드가 가진 DNA를 찾아 그것을 직원의 DNA로 어떻게 전이시킬지에 대한 고민이 바로 브랜드십의 Step 1이다. column Project: G to G story 1. 영적인 DNA workshop Review Workshop interview 브랜드의 자기다움, 사람으로 완성하다: 고어 Step 2. G to G: Great to Grand 경영학의 구루인 장 노엘 캐퍼러 교수는 ‘직원 자체가 브랜드가 되는 것’이야말로 최고의 브랜드라고 말했다. 그렇다면 직원 자체가 브랜드가 되기 위해서는 어떻게 해야 할까? 그것은 직원 스스로가 브랜드와 일등친(一等親)의 관계를 맺는 것이다. 일등친이란, ‘Grand Father’를 말할 때 지칭하는 ‘grand’를 뜻하는 것으로, 친족관계다. 브랜드와 일등친의 관계를 맺는다면, 브랜드의 가치가 나의 가치가 되어 직원은 그 가치에 자연스레 헌신할 수 있을 것이다. 브랜드십의 Step 2는 바로 ‘Great to Grand’로, 위대함을 넘어 브랜드와 일등친 관계를 맺은 직원들이 만들어 내는 브랜드십의 실체다. column Orgin to Begin, Generation story 2. 영적인 생명 workshop Review Workshop interview 브랜드와 일등친되기: 듀폰 Step 3. G to G: Generation to Generation 브랜드가 100년 후에도 존재하기 위해서는 그 브랜드의 가치를 보존하고 지키는 사람들이 계약의 관계를 넘어, 운명공동체가 되었을 때만이 가능하다. 그렇게 되었을 때, 그 브랜드는 다음 세대에게 오롯이 유산으로 남겨질 수 있다. 이것은 가족기업만이 영속가능할 수 있다는 게 아니다. 가족기업이 가지고 있는 그 운명을 함께 소유하며, 브랜드의 세계관으로 사회를 바라보며 함께 살아갈 때, 브랜드는 결국 문화가 되어 영속가능의 조건을 갖추게 되는 것이다. 당신의 브랜드는 다음 세대에게 무엇을 남겨줄 것인가? 이것에 대한 대답이 바로, 브랜드십의 Step 3인 Generation to Generation이다. column Living the Brand story 3. 영적인 약속 workshop Review Workshop interview 초월적 책임감을 영속시키는 브랜드십: 마즈 Brandship Manual book 브랜드십은 리더에서부터 직원에 이르기까지 브랜드가 가진 가치로 기업과 브랜드의 ‘모든’ 것을 경영하는 것이다. 이것은 직원을 채용하는 것에서부터 교육과 승진을 비롯, 퇴사에 이르기까지, 기업에서 이루어지는 모든 것이 브랜드의 가치가 기준이 되어 의사결정이 되는 것을 말한다. 이것이 그리 쉬운 것은 아니다. 그렇기에 ‘매뉴얼북’이라는 이름으로 브랜드십을 구축하는 방법론을 제시하는 것이 어렵다. 하지만 이 워크숍에서 제시하는 브랜드십의 세 가지 Step을 찬찬히 따라가보았을 때, 당신의 브랜드와 기업을 위해 무엇을 해야 하고, 무엇을 하지 말아야 하는지 명확하게 보일 것이다. Step 0 Poiema Step 1 Disciple Step 2 Baptizo Step 3 Oblige Brandship Charter