[단행본 연재 - 10회] 패션브랜드 레드 1 - 3. 패션 브랜드의 성감대, 욕망(3)

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입력 : 2012-12-13 오전 10:36:21



3. 패션 브랜드의 성감대, 욕망(3)



명품 패션 브랜드의 탯줄

루이비통의 창업자인 루이비통(Louis Vuitton)은 이삿짐 센터 직원이었다.

에르메스의 창업자 티에리 에르메스(Thierry Hermes)는 말 장식품을 파는 상인이었다.

샤넬의 창업자 코코 샤넬(Coco Chanel)은 아버지가 버린 고아였고 술집 가수였다.

몽블랑 창업자 중 한 명인 클라우스 요하네스 포스(Claus Johannes Voss)는 문방구 주인이었다.

조르지오 아르마니(Giorgio Armani)는 학비가 없어서 의대를 마치지 못했고, 아르바이트로 밀라노 리나 센테 백화점(La Rina cente)에서 윈도우 VMD로 일했다.

현재 루이비통의 회장인 이브 카르셀(Yves Carcelle)은 첫 직장에서 수건과 살충체를 팔던 영업사원이었다.


명품 브랜드 창업자와 현재 경영자의 학력과 신분 위조에 대해서 폭로하려는 의도도 전혀 아니다. 앞서 말한 내용은 이미 모든 언론을 통해서 알려진 사실이다. 이러한 사실들을 모아서 마치 새로운 사실인양 자극적 대구로 끌고 갔던 이유는 질투심 때문이다. 단지 부러워서 이렇게 말했을 뿐이다. 정말 그들은 아무것도 없이 시작했지만 세상 사람들의 마음과 꿈 그리고 돈을 지배하고 있기에 정말 놀랍고 부럽고 존경스러워서 이렇게 푸념했을 뿐이다. 특히 IMF 후 11년 내내 이어진 한국의 불경기 속에서 고속 성장을 하고 있는 해외 명품 브랜드들의 성장률에 그저 경외감과 존경심이 생기고 한편으로는 우리나라 브랜드들이 안타까와서 이렇게 말했을 뿐이다.


우리는 5,000년의 역사를 가지고 있으면서도 외국 사람에게 한국하면 떠오르는 것을 물어보면, 대부분 ‘김치, 불고기 그리고 북한’이라고 대답한다. 그나마 해외에서 선전하고 있는 삼성과 LG같은 경우도 대부분 일본 브랜드로 알고 있는 실정이다.

국내 브랜드들의 백화점 퇴출과 구조조정은 이미 오래전부터 시작되었다. 이뿐만이 아니다. 명품 브랜드만 모아서 광고와 홍보성 기사를 실고 있는 무가지들이 우후죽순 늘어난 것이다. 이러한 잡지들은 커피숍에 비치되거나 사람들이 자유롭게 가져가면서 그야말로 다양한 명품 브랜드에 대해서 소비자들을 이해·동경·학습시켰다. 참고로 모 해외 라이선스 잡지에서는 잡지 앞부분에 아예 국내 브랜드는 싣지 못하게 되어 있기도 하다.


단적인 예로 에르메스의 전 세계 매출액 중 한국이 4위를 차지 하게 되었다. 그야말로 사회의 모든 인프라와 정보 그리고 뉴스들이 명품 소비에 대해서 조장(관점에 따라 ‘성장’)하고, 중독(형식에 따라 ‘장려’)시키며 탐닉(강도에 따라 ‘학습’)시키고 있다. 이것은 푸념이 아니라 ‘현실’이다.


글의 도입 부분에 창업자의 태생을 폭로한 명품 브랜드들은 우리나라 길거리에서 가장 많이 볼 수 있고 사랑(?)받는 브랜드라고 해도 과언이 아니다. 그러나 그 브랜드들는 처음부터 ‘명가(名家)’에서 나오는 것이 아니다. 명품을 만든 사람은 처음부터 명인이 아니라 명인을 흠모하던 사람으로서, 자신이 만든 상품이 명품이 되어서 지금의 명예와 명성을 얻은 사람이다. 이러한 명품 브랜드들은 세계의 거리에 온통 자신들의 매장을 세우면서 쇼핑 거리를 동질화시키고 있다. 그 위세는 ‘명품거리’라는 상권의 변화까지 일으키며 일종의 거리 문화를 만들 정도이다.


이러한 명품 브랜드들은 명품처럼 만들었다고 명품이 되는 것은 아니다. 우리가 흔히 말하는 명품 브랜드가 명품으로 인정받는 시간은 무려 적게는 50년에서 보통 100년이 넘게 걸린다. 유럽의 명품 브랜드들은 그 자리에 오르기까지 세계 1·2차 대전을 견디고, 수십 번의 경영위기를 견뎌낸 브랜드들이다. 그래서 명품 브랜드를 만들고 싶어하는 우리 브랜더들은 일단 100년, 아니 50년이라는 완성의 시간을 가지고 어떻게 상품을 명품으로 만들 수 있는지 그 ‘기초’를 알아야 한다.


《부자 아빠, 가난한 아빠》라는 책의 판매 부수에 대해서 혹자는 100만 권이 팔렸다고 말하고 혹자는 200만 권이 팔렸다고 한다. 이 책을 읽고 얼마나 많은 부자 아빠가 나왔을까? 일단 이 책을 출판한 대표와 저자는 확실하게 부자 아빠가 되었으리라 본다. 그러나 사람들은 부자가 되고 싶을 때 제일 먼저 하는 것이 지금 가지고 있는 돈으로 부자처럼 즐긴다. 그래서 부자가 쉽게 되기 어려운 것이다.


브랜드의 공식도 똑같다. 브랜드를 가지고 있는 대부분의 사람들이 자신의 브랜드가 명품이 되길 원한다. 그래서 명품처럼 흉내를 내고 명품처럼 마케팅을 하지만 그 누구도 명품처럼 브랜딩을 구축하지 못한다. 일단 브랜드를 만드는데 있어서 그 처음부터 목적이 다르기 때문이다. 예를 들어, 한국에서는 프랜차이즈를 통해서 브랜드를 만든다. 브랜드를 만드는 목적이 프렌차이즈를 통해서 돈을 벌기 위해서다. 바로 여기서부터가 다르다. 왜냐하면 명품은 명품이 되기 위해서 먼저 체인점 모집을 하지 않기 때문이다. 그래서 브랜딩을 하고 있는 사람은 스스로 이 질문과 대답을 해야 한다.


“지금 돈을 벌고 싶은가?”

“지금 명품을 만들고 싶은가?”


물론 이렇게 말할 것이다. “명품을 만들어서 돈을 벌고 싶다”라고. 그러나 이렇게 말한 사람도 질문을 받아치려고 하는 말이지 정답은 아니라는 것 쯤은 알고 있을 것이다. 명품을 만들기 위해서는 명품 브랜드가 되는 과정이 있다.


“돈 보다 더 중요한 것은 브랜드입니다. 브랜드를 키우기 위해 투자한 돈은 결국 더 많은 돈으로 돌아옵니다.” - 루카 디 몬테제몰로(Luca Di Montezemolo), 전 피아트그룹(Fiat Group) 회장


명품의 고등 코드

모든 명품, 그 중에서도 시장을 지배하고 있는 명품은 세 가지의 명품 코드를 가지고 있다. 하나는 품질을 대표할 수 있는 정통(master), 브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어 주는 전통(history) 그리고 시대의 거울이라고 할 수 트렌드(trend)라는 코드가 단계별로 성장, 즉 병렬적 진화 과정을 거쳐야 한다. 처음에는 품질로 신뢰감을, 그 다음은 일관성이라는 시간을 통해서 인지도와 충성도를 그리고 마지막으로 트렌드를 통해서 ‘쿨한 브랜드’가 되어야 한다. 그리고 마지막으로 이 세 가지 코드가 횡렬적 조합과 운영을 통해서 ‘시장을 아우르는 강력한 명품 브랜드’가 되는 것이다.


먼저 명품 코드라고 할 수 있는 1단계인 정통(품질)은 명품 브랜드의 시작이다. 이 말이 마치 ‘부자가 되기 위해서 잘 벌어야 하며 아껴야 한다’라는 말처럼 들리겠지만 이것은 구호가 아니라 브랜드 성장의 핵심 전략이라고 말할 수 있다. 지금 명품들의 초창기에는 품질을 유지하기 위해서 좋은 재료를 쓰고, 좋은 재료를 찾고 그 과정을 통제하고 조정하기 위해서는 좋은 인력과 지식이 필요하고, 좋은 인력과 지식을 계속 유지하기 위해서 돈을 벌었다. 한마디로 브랜드를 만들기 위해서 돈을 벌었고 그것을 다시 브랜드의 품질을 위해 투자했다. 왜냐하면 100년 전 지금의 명품 브랜드들의 창업자들은 돈보다는 명예가 중요한 시기였기 때문이다. 저품질로 왕족과 귀족들에게 불량 브랜드로 한번 찍히면 그것으로 끝이기에 목숨(?)을 걸고 품질을 지켜갈 수밖에 없었다. 따라서 품질을 지켜내기 위한 그들의 노력은 자연스럽게 2단계 과정인 브랜드 스토리가 되었고, 그것으로 명성을 얻기 시작한 것이다. 3단계인 트렌드의 반영은 유수한 명품들이 즐겨 사용하는 전략으로서 현 시대의 기린아라고 할 수 있는 ‘천재 디자이너’와 결합해서 시간의 차이가 아니라 선호의 차원이 다른 브랜드로 만든다. 즉 시간과 품질의 명품에서 세계 어느 곳에서도 그리고 누구 앞에서도 자랑할 수 있는 브랜드로 만들어 버리는 것이다.


대부분의 브랜드를 만드는 사람들을 만나면 재료와 품질, 그리고 그것을 찾는 과정이 브랜딩의 처음이라는 것에 대해서는 신경을 쓰지 않는다. 특히 디자인이 중요하다는 트렌드로 인해서 이러한 기본적인 과정에 대해서는 더욱 등한시되는 것 같다.


최근 한국에 런칭한 이태리 명품 수트 브랜드인 키톤(Kiton)의 경우, 양복안의 빳빳한 심지를 얻기 위해서 우물에 수천 번을 담갔다가 말려서 옷안에 집어 넣는다고 한다. 그외에 원단(재료)에 대한 그들의 강박증은 양복 한벌 값을 1000만 원 이상으로 만들었다. 비슷한 예로 이탈리아 가죽 전문 브랜드인 토즈(TOD’S)에서는 가죽 브랜드라는 명성에 걸맞게 품질을 유지하기 위한 전문 부서가 있다. 또한 구입한 가죽은 같은 색상을 내기 위해 2~3년간 염료를 입히고 숙성시키는데, 그 과정이 마치 와인을 만드는 것과 흡사하다고 한다. 이러한 과정을 거친 가죽이라도 장인들의 눈에 안 들면 가차없이 폐기되는 철저한 품질 관리와, 신발 한 켤레를 만들기 위해 35개 가죽조각이 나오고, 여기엔 수공으로 100번 이상 바느질이 들어가는 철저한 장인정신을 갖추고 있다.


1898년에 시작한 페라가모(Salvatore Ferragamo)의 경우는 요리용 오븐을 구두를 만들때 ‘특수 기계(?)’로 사용한다고 한다. 페라가모 구두의 마지막 비밀 하나는 134가지 모든 공정을 마친 구두를 오븐에 7일간에 걸쳐 굽는 것이다. 오븐에 있는 시간에 따라 구두 모양이 더욱 견고하게 보존되어 시간이 흘러도 그 모양이 변하지 않기 때문이다. 최고의 소재만 선별하여 사용함은 물론 합리적인 시스템으로 페라가모의 구두는 세계 최고의 명성을 얻게 되었다. 또한 스위스 구두 브랜드 발리(Bally)의 장인들은 무려 35만여 개의 발 모양 샘플을 갖고 있다. 지역이나 인종에 걸맞은 구두를 만들기 위해서다. 그래서 발리 구두는 외국에 나가 사는 것보다 자국에서 사야 더 잘 맞는다고 한다. 한 켤레의 발리 구두가 나오기까지 고급 제품의 경우 공정이 220개에 이른다. 일반 수제 구두가 30~40개의 공정을 거치는 것을 감안하면 그 정성을 가늠할 수 있다.



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