[단행본 연재 - 11회] 패션브랜드 레드 1 - 3. 패션 브랜드의 성감대, 욕망(4)

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입력 : 2012-12-14 오전 10:30:19



3. 패션 브랜드의 성감대, 욕망(4)



돌연변이 코드

우리가 열광하는 대부분의 명품 브랜드들은 100년 동안 ‘정통’과 ‘전통’의 숙성 과정을 통하여 ‘트렌드’와 접목되어 완성된 결정체, 즉 사람들의 궁극적 가치가 되어버린 ‘괴물’을 보는 것이다. 이처럼 명품 브랜드들은 과거(역사), 현재(최고의 품질) 그리고 미래(트렌드)’의 시간을 동시에 가지고 있고, 명품 브랜드는 어떤 문화와 가치 그리고 나라와 상관없이 그들의 중심 상권에 존재하고 있다. 명품은 이슬람 거리든, 기독교 거리든 그리고 가난한 나라이든 부자 나라이든 존재하고 있으며 브랜드와 상품의 기준이 되고 있다. 지나친 비약이지만 시간과 공간을 초월하는 면에서 명품은 ‘시장의 신(神)’이라고 할 수 있을 것이다. 이처럼 시공간을 초월하는 명품들은 사람들의 시간의 개념 또한 바꾸어 놓았다. 예를 들어, 명품 매출의 70퍼센트 이상을 차지하고 있는 대중들의 한달 월급으로는 논리적으로 소비하면 안 되는 상품이 명품이다. 그러나 과거를 중시하는 19세기 사람들, 미래를 중시했던 20세기 사람들과 달리 현재를 중시하는 21세기 사람들에게 있어서 명품은 미래의 시간을 현재에 소비하게 만들었다. 명품은 미래의 돈을 당겨 쓰는 신용카드의 메커니즘을 이용해 부자가 되고 싶은 소비자의 미래 모습을 그리게 하며 현재를 돈으로 명품을 사게 만들었다.


이것을 속임수라고 말할까? 아니면 최면술이라고 말할까? 결국 소비자와 유통 그리고 모든 미디어들은 이러한 명품을 칭송하며 소유하기를 간절히 원하고 있는 것이 오늘날 우리나라, 세계 시장이 명품에 취한 상황이다.

정통과 전통 그리고 트렌드에 따라서 브랜드가 명품 브랜드로 완성이 되고, 그 브랜드가 이 세상의 시간과 컨텐츠를 동시에 가지게 되면 앞서 언급한 괴물, 곧 시장의 먹이사슬에 가장 위에 있는 최강자가 되는 것이다.

우리가 보는 명품을 단지 입고, 쓰고, 걸치는 것이 아니라 이것은 전 세계 인구에게 하나의 꿈과 가치를 만들어 주는 일종의 종교적인 힘도 가지게 된 것이다.



명품 브랜드들의 명품 조언

“명품이란 역사다. 브랜드 역사가 없으면 성공할 수 없다. 전 세계 소비자 마음 속에 브랜드가 자리 잡고 있는지를 볼 수 있는 것은 역사뿐이다. 여기에 제품의 독창성과 수준 높은 품질이 더해진 것이 명품이다. 한국 소비자가 사는 명품 브랜드는 상품뿐만 아니라 유럽의 문화를 구매하는 것이다. 이것이 바로 우리 그룹 브랜드가 성공할 수 있는 이유다.” - 베르나르 아르노(Bernard Arnault), LVMH 회장


“문화를 팔기 위해서는 시간이 필요하다. 수많은 브랜드, 또 그것을 뒷받침하는 전통을 이해시켜야 한다. 하지만 서두르지 않았다. 시장이 성숙되어야 했고 또 최상의 제품을 내놓아야 한다는 명제를 한번도 어긴 적이 없다.” - 베르나르 아르노(Bernard Arnault), LVMH 회장


“요즘 명품시장 트렌드는 단지 비싼 물건을 소유하는 것뿐만 아니라 모든 라이프스타일을 지배하는 것이다. 우리 가문이 112년 동안 해온 일이기도 하다.” - 마커스 랑게스 스와로브스키(Marcus Langes-Swarovski), 스와로브스키 CEO


대부분의 명품을 팔고 있는 사람들의 이야기를 들어보면 거의 비슷한 맥락에서 말을 한다. 옷을 팔지 않고 문화를 팔아라, 고객에게 품격을 팔아라, 고객은 브랜드의 일부가 되고 싶으니 절대로 가치를 버리지 말라 등. 가전제품과 생활용품의 관계자들이 자사의 ‘기능’과 ‘효용’에 대해서는 강변하는 것과 달리 패션업에서는 그 누구도 염색, 봉제, 트렌드 그리고 패턴을 이야기 하지 않는다. 왜냐하면 고객에서 먼저 품질을 말하면 옷장사와 가방장사이기 때문이다. 패션업은 주로 보이지 않는 것을 판다. 옷과 가방은 사은품으로 주는 것이다.


이렇게 보이지 않는 것에 대한 태도와 지혜에 대해서 패션업은 아니지만 과학자와 철학자는 다음과 같은 조언을 했다. 먼저 상상력 예찬론자인 천재 물리학자 아인슈타인의 조언을 들어보자. “셀 수 있다고 모두 중요한 것은 아니다. 마찬가지로 중요한 것이 라고 모두 셀 수 있는 것은 아니다.” 이 말에 대해서 2권에서 자세히 다루겠지만 패션 브랜드들이 런칭은 잘하지만 리뉴얼을 잘 하지 못하는 것이 이 때문이다. 런칭을 할 때는 대부분 상상력과 혁신에 의존하게 된다. 패션에서는 가장 중요한 마케팅의 근간이다. 하지만 리뉴얼을 하는 시점에 대해서는 숫자, 즉 과거 판매량, 예상 판매량, 기존 고객수 그리고 기존 제품의 평균 판매에 대한 미련을 버리지 못해서 정작 중요한 것을 놓치게 된다. 과연 패션 브랜드에서 리뉴얼로 성공한 브랜드가 몇 개가 있을까? 30년 패션 역사상 다섯 손가락 안에 들 것이다.


하버드 마케팅 교수이면서 《마케팅 상상력》을 쓴 데오 레빗 교수가 마케팅이란 ‘보이는 것을 보이지 않게 하고, 보이지 않는 것을 보이게 하는 것’이라고 정의한 바가 있다. 앞서서 화가이며 음악가인 파울 크레는 ‘예술은 보이는 것을 재현하는 것이 아니라 보이지 않는 것을 보이게 하는 것이다’라고 말했다. 한 명은 마케팅 교수이고 또 한 명은 예술 교수이지만 두 개의 문장을 본다면 마케팅과 예술은 모두 보이지 않는 것을 보이게 하는 일종에 마술이 아닌가!


패션은 ‘상술’과 ‘예술’ 그 중간지대에 있는 뭐라고 딱히 정의할 수 없는 것이다. 원가 만원하는 청바지는 시장에서는 2만 원에 팔리고 명품 진 브랜드에서는 60만 원에 팔린다. 음식도 부패와 발효의 차이점에 따라서 쓰레기와 술로 차원이 다른 상품이 나오는 것처럼 패션도 누가 입느냐에 따라서 찢어진 옷이 걸레가 되거나 최고의 트렌드인 빈티지가 된다. 이처럼 패션 마케팅의 기술은 예술을 위한 숙성과 완성의 조절이라고 할 수 있다.


스웨덴에서 만든 누디진(Nudijean)브랜드가 있다. 이 브랜드의 특징은 자신의 제품을 구매해서 6개월동안 빨지 말고 입으라고 한다. 6개월이 지나서 옷을 뒤집어 미지근한 물에 가루 비누를 넣고 빨면 나만의 워싱된 청바지가 나온다고 한다. 여기서 6개월 동안 빨지 않은 더러운 옷을 세탁하는 것을 그들은 ‘FINE ART’라고 한다. 브랜딩의 3대 요소인 Fantasy 스토리가 있고, 그것을 중독시키는 코드인 Supernatural(Addiction)이 있다. 그리고 브랜딩의 최고 정체성이라고 할 수 있는 RAW(Original)을 ‘새로운 워싱’ 방법으로 리바이스 오리지널인 ‘역사성’으로 인한 청바지 구매 기준을 바꾸려고 한다. 이 브랜드의 특징은 브랜드의 가치, 그리고 그것을 실현하는 모든 방법이 서로 얼라인먼트가 되어 있다. 그리고 소비자가 그것을 추앙에 가까운 모방을 한다는 것이다. 소비자에 있어서 빨지 않고 냄새나는 더러운 청바지는 자신만의 아이덴티티를 만들기 위한 일종에 ‘수련’이다. 도대체 이 청바지 브랜드는 무엇을 팔고 있는 것일까?


패션은 눈에 보이지 않는 것을 보이게 하고 평범함 속에서 비범함을 보여주는 산업으로서 이 분야에서는 이런 힘을 ‘독창성’이라고 한다. (요즘은 크리에이티브라고 말하지만) 이런 독창성을 통해서 독특한 컨셉 만들고 그것을 빈티지, 모즈룩, 트래디셔널, 이지 캐주얼, 소프프 캐주얼, 캐포츠 등 다양한 쟝르와 컨셉은 만든다. 그렇다면 패션에서 흔히 말하는 독창성이란 무엇인가? 프리히드 니체는 다음과 같이 말한다.


“모든 사람의 눈 앞에 어른거리면서도 아직 이름이 없는 것, 아직 명명될 수 없었던 그 무엇인가를 보는 것이다.” - 프리히드 니체



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