[단행본 연재 - 14회] 패션브랜드 레드 1 - 4. 거리에서 배우는 패션 마케팅(3)

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입력 : 2012-12-21 오전 11:15:26



4. 거리에서 배우는 패션 마케팅(3)



거리의 결을 브랜드의 결로 잇다

시장조사는 청각·시각·후각 등 가능한 감각기간을 모두 다 동원해 찾고자 하는 것을 찾는 일이다. 일상에서는 별로 사용하지 않는 직관도 동원해야 한다. 인간의 야생성이 뿜어져 나오는 시기다. 정보가 늘 부족하기 때문에 지식보다는 감각과 직관에 의존해야 하는데, 그러다 보면 자연스레 아드레날린이 분출되면서 전투 직전의 긴장감 같은 것이 온몸에서 느껴진다. 그러다 보면 평소에는 사용하지 않던 감각들이 모조리 살아나면서 눈앞의 온갖 현실이 색다르게 다가오기 시작한다. 같은 사물도 목적하는 바와 필요에 따라 다르게 보인다.


시장조사야말로 고정관념에서 탈출하고 혁신적인 시각을 가져올 수 있는 좋은 기회다. 나는 직원들에게 종군기자의 마음으로 시장조사에 임하라고 말한다. 다른 회사 직원에게는 다소 완곡하게 표현하여 내셔널지오그래픽 기자처럼 임하라고 당부한다.

종군기자는 총알 대신 메모리를 끼워 목숨 걸고 사실을 찍는 사람이다. 과연 그 이유가 높은 생명수당 때문일까. 아프리카와 아마존 정글에서 치명적인 독과 매서운 이빨을 가진 동물들의 위협을 무릅쓰고 사진을 찍는 작가들은 재미만으로 그 일을 하는 것일까. 그들의 내면에는 어떤 치열함이 있을까. 그들의 감각기관은 일을 하는 동안 어떤 상태에 있을까. 시장조사는 관광이 아니다. 시장조사는 마케터의 소명이 시작되는 지점이며 혁신으로 가는 단초다.


시장조사는 대개 길어야 한 달 이내, 보통 일주일에서 10일 정도에 이루어진다. 실제로 그 시간 내에 성공할 만한 아이디어를 찾는 것은 거의 불가능하다. 불가능한 시간에 필요한 것을 찾아내야 하는 임무이기에 물불 가리지 않고 뛰어 다녀야 한다.

회사에서 필자는 직원들에게 농담 반 진담 반으로 출발 한 달 전부터는 운동을 해두라고 말한다. 하지만 누구도 실천하지 않는다. 6일 출장을 위해서 한 달 전부터 운동을 하라는 게 납득이 가지 않기 때문이다. 그러나 아침 8시에 시작해 저녁 9시 정도에 끝나는 시장조사를 하면 체력이 왜 중요한지를 이해된다.


이 부분에서 항상 듣는 질문이 있다. 그렇게 시간이 없으면 시간을 넉넉하게 잡으면 되잖아요? 그런데 시장조사의 궁극적인 목적은 앞서 말한 대로 다르게 보는 법과 새롭게 보는 법을 배워서 한국에서는 느끼지 못했던 것을 새롭게 느끼도록 만들기 위한 것이다. 경험상 이런 혁신적인 자세를 배우기 위해서는 자의적으로 극한적인 상황과 위기를 만들 필요가 있다. 이상하게도 마케팅 세계에서는 절박하면 대박 아이디어가 나온다. 시장조사의 기술은 집중해서 제대로 많이 보는 것이다. 긴 시간이 필요한 것이 아니다. 개인적으로 나는 특별한 경우를 제외하고는 시장조사를 하면서 일주일이 지나면 그곳이 익숙해져서 더 이상 아무것도 볼 수가 없었다.


패션 마케팅이 다른 분야보다 수월한 것은 옷은 입고 다닌다는 것이다. 거리를 활보하는 어떤 사람이 치약을 어떤 것을 썼는지, 자동차는 무엇을 선호하는지, 어제 저녁에 먹은 과자는 무엇인지 그리고 주머니 속에 있는 휴대전화는 무엇인지 알 수 없다. 그럼에도 불구하고 패션 마케팅이 아직도 전문화가 되지 않고 있는 것은 패션 브랜드에서 이런 방법을 통해서 컨셉, 전략 그리고 상품을 만들어 내는 것에 익숙하지 않기 때문이다.


인터넷에 들어가도 거리처럼 결이 있다. 인터넷 쇼핑몰이 활성화될 때 그 누구도 패션 쇼핑몰이 가장 크게 될 것이라는 생각도 하지 않았다. 그 어떤 보고서에도 예측하지 못했다. 그런데 지금은 팬티를 팔면서 매출 300억 원이상을 하는 곳도 있고, 천억 원대 쇼핑몰들이 영업을 하고 있다. 왜 우리는 이러한 트렌드의 결을 느끼지 못하고 있었을까? 지금도 패션 브랜드는 온라인 활용을 홈페이지 혹은 카달로그 정도로 생각하고 있다. 그 이유는 바람과 물처럼 소비자의 새로운 욕구와 채워지지 않는 욕구는 느낄수 있지만 볼 수 없기 때문이다. 그저 쳐다만 보고 있다. 다시 한번 강조하지만 인터넷도 거리다. 거대한 시장의 거리이다.

다시 원점으로 돌아가서 패션의 시작은 어디서부터일까? 대답하기에 당혹스러운 질문이지만 답변하려고 생각할때, 갑자기 패션의 본질로 다가갈 수 있다. 이 질문을 다른 말로 번역한다면 패션인들은 패션의 영감을 어디서 얻는가이다. 일반적인 순서로 나열해본다면 다음과 같다. 경쟁 브랜드로부터, 1등 브랜드로부터, 옛 전통으로부터, 소비자들의 옷차림, 대중적 선호 컬러, 일반적인 국민들의 정서, 연예인들의 스타일, 해외 트렌드, 사회 문화적 소비 코드, 드라마, 영화를 보면서, 새로운 스타일의 유행, 후기 낭만파의 그림으로부터, 소비자의 감각 변화 등 그야말로 천차만별이고 가지각색이다. 그래서 패션의 영감의 시작은 그 무엇에서 오는 것이 아니라 이 모든 것이 통합된 그 무엇에서 파생되는 것이다.


이미 앞장에서 예를 들었던 영국 몬순(monsoon) 브랜드를 만든 피터 사이먼(Peter Simon) 회장은 1972년에 런던에 작은 매장을 오픈하여 현재 브랜드 악세서라이즈(Accessorize)를 포함하여 1조 5천억 원의 매출을 올리고 있다. 이런 거대 패션 기업을 만든 패션의 영감은 인도 여행을 하면서 동양적인 섬유와 자수에 영감을 받았고 이것이 다국적 그리고 다문화적 성향에 강한 런던에서 잘 맞을 것 같아서 컨셉도 이름도 ‘몬순’으로 런칭했다. 1조 5천억 원 브랜드의 성공사례를 한 줄로 표현 할 수 없지만 공식과 법칙은 만들 수 있다.


1) 인도 몬순 지방의 컬러와 스타일 연구

2) 스트리트 패션과 Mix & Match가 독특하게 강한 영국에서 패션으로 런칭

3) 영국에서 트렌드로 재해석되고 스타일로 창조된 몬순은 글로벌 브랜드로 성장하였다.


그렇다면 몬순 패션의 시작은 어디서부터일까? 몬순 브랜드의 사례를 본다면 따질 필요는 없다. 이 모든 것들이 ‘통찰’에서 시작하여 ‘통합’에서 이루어졌다. 아주 짧게 3단계로 구성해 놓았지만 여기 안에는 경영자의 의지, 디자이너의 감각, 소비자의 피드백, 경쟁 브랜드에 대한 대응 상품, 다른 브랜드에서 벤치마킹한 상품 등 또 다른 무수한 변수들이 있다. 이런 모든 것들이 한올 한올 결이 되어서 서로 촘촘하게 짜이게 된다. 그리고 상품이 되어서 나오게 된다.


Advanced Case Exercise

쾌적한 환경 속에서의 풍요로운 삶을 추구하는 경향이 증가하면서 패션계에도 리사이클(Recycle) 바람이 불고 있다. 일부 아이템에서만 시도되던 리사이클, 즉 재활용 패션은 2007년 아름다운 가게의 ‘에코파티 메아리’를 필두로 패션의 전면에 등장하고 있다.


재활용 패션의 대표 주자라고 할 수 있는 스위스 브랜드 프라이탁(FREITAG)은 1993년 마커스와 다니엘 프라이탁 두 형제에 의해 탄생되었으며, 현재는 전 세계에 매장을 둘 정도로 성장했다. 그래픽 디자이너였던 두 형제는 취리히에서 자전거를 타고 다니면서 비가 올 때도 젖지 않는 방수 기능이 있으면서도 튼튼하고 멋져 보이는 가방이 필요하다고 항상 느꼈다. 두 형제의 집 앞에는 고속도로가 지나가고 있었는데 어느 날 화물을 싣고 다니는 트럭의 다채로운 컬러(color)를 보며 재활용 가방의 영감을 얻게 된다. 트럭을 덮고 있는 방수천을 가방의 소재로 사용하고, 안전벨트는 가방 끈으로, 그리고 타이어의 내부 튜브를 가방의 모서리 마감재로 사용한 상품을 개발하면서 인기를 얻게 된다. 10~20만 원대를 넘는 가격대에도 불구하고 유럽에서는 상당한 인기를 얻고 있으며, 이웃 일본에도 다수의 매장이 진출해 있는 상태이다.


프라이탁은 현재 국내에서는 일부 편집매장에서 수입 판매하고 있는 상황이지만 충분히 국내 본격 진출을 검토해 볼 수 있는 상황이다.


· 긍정적인 요인으로는 환경 위기 의식 고조 : 심각한 환경 오염에 대한 공감대가 형성되면서 환경에 대한 관심이 국내에서도 높아지고 있음

· 세계적인 기후변화 포럼의 국내 개최 : 유수의 세계 정상들이 모이는 기후변화 포럼이 국내에서 개최되며 소비자들의 관심은 증폭될 것으로 예상됨.

· 에코 상품의 인기 몰이: 에코와 관련한 이벤트들 중 성공 사례가 다수이며, 에코 상품과 패션의 에코 라인이 인기를 얻으며 시장을 확장시키고 있음.

· 우려가 되는 요인으로는 소재의 품질과 가격에 대한 인지 부조화 : 소재는 재활용인데 가격은 오히려 일반 상품보다는 비싸다는 인식 존재

· 재활용에 대한 부정적 인식 : 재활용이 환경에는 도움이 되나 품질에 대해서는 확신하지 못하는 인식 존재


위와 같은 상황에서 프라이탁(Freitag)이 국내에 본격적으로 진출을 하게 된다면


1) 어떤 고객을 타깃으로 해야 하는가? 대표적인 고객의 프로파일을 만들어보라

2) 가격을 어떤 수준으로 설정할 것인가?

3) 재활용에 대한 일반인들의 부정적인 인식을 없애거나 역이용하기 위한 마케팅 전략은 무엇이고 어떤 브랜드 스토리(story)를 개발해야 하는가?



Closing Question

Q1. 귀하가 가장 좋아하는 패션 브랜드는 무엇입니까? 그 이유는 무엇인가요?


Q2. 귀하가 일하고 있는 브랜드에서는 Q1에서 대답한 브랜드를 ‘좋아하는 이유'가 있습니까?

있다면 무엇인가요? 없다면 왜 없을까요?


Q3. 귀하의 브랜드가 특별한 이유를 말해보세요?

특별함이 있다면 귀하의 브랜드의 특별함을 위한 마케팅은 무엇이 있습니까?


Q4. 귀하의 경쟁 브랜드 중에서 패션 마케팅을 잘하는 브랜드는 무엇인가요?

경쟁 브랜드에서 탁월하게 집행하는 패션 마케팅은 무엇인가요?


Q5. 귀하의 패션 브랜드가 성공해야 할 이유 다섯 가지를 말해보세요.

그 성공을 위해서 어떤 마케팅을 해야 하나요?


(* 매주 월요일부터 금요일까지 매일 오전 9시 30분에 업데이트됩니다...)


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