[단행본 연재 - 16회] 패션브랜드 레드 1 - 5. 패션의 지능(2)

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입력 : 2012-12-28 오전 9:40:28



5. 패션의 지능(2)


패션인사이트

아르마니의 유명한 패션 권고는 이곳 저곳에서 인용되었다. 솔직히 인용하고 싶지는 않지만, 패션에 관한 이만한 통찰력을 아직 접해보지 못했기에 그의 패션 인사이트를 통해 ‘패션’이 무엇인가를 느껴보도록 하자. 그는 이렇게 말했다. ‘(브랜드를 만들 때) 주목 받으려 하지 마십시오. (브랜드가 소비자에게)기억되도록 하십시오.’ 그렇게 대수롭게 보이지는 않지만 다시 한번 그의 패션 세계관을 살펴보면 그가 말하는 패션의 통찰력을 알 수 있다. 그는 살아있는 옷을 이야기하고 있다. 그는 인터뷰를 통해서 자기 옷이 옷장에 처박혀 있는 것을 참지 못한다고 말했다. 그의 패션은 패션쇼 장에 있는 것이 아니라 도시의 길거리에 있었다. 그는 우리가 계속 말하게 될 ‘패션 인사이트’라는 패러다임을 패션쇼에서나 볼 수 있는 ‘디자이너의 영감이 넘치는 옷‘이라는 통칭의 개념어로 사용하지 않았다. 소비자의 가치와 개성을 옷에 담을 수 있는 능력을 ‘패션 인사이트’라고 말하고 있다. 그는 패션을 한낱 눈에 띄는 화려한 색채와 스타일로 본 것이 아니라 항상 소비자의 마음 가운데 존재하고 있는 그 무엇이라고 생각한 것이다.


소설가인 마크 트웨인은 ‘고전’에 대해서 이렇게 정의했다. ‘누구나 읽었기를 바라지만 계속해서 읽히지 않는 책’이라고. 이처럼 아무리 훌륭한 영감을 통해서 만들어진 패션이라도 우리가 흔히 알고 있는 패션으로 끝나면, 그것은 아무도 입지 않고 1년에 한 두번 감상하는 ‘작품’을 말하는 것이다. 패션은 길거리로 나와야 한다. 그것이 바로 성공한 패션의 본질이라고 할 수 있다.


패션은 그 사람의 행위 언어라고 할 수 있다. 그래서 옷만 봐도 사람의 특성부터 시작해서 성격 그리고 세계관도 알 수 있다. 재미있는 것은 이런 언어들이 한국어, 일어, 영어처럼 장소에 따라서, 신분과 학벌에 따라서 모두 다르다는 것이다. 강북의 쫄 패션과 강남의 힙합 패션, 10대 날라리의 귀공자 패션과 10대 양아치들의 B급 패션, 강남역의 IVY 패션과 압구정의 LA 패션 등 저마다 군집을 지어서 끼리끼리 논다. 언어는 원래 구별의 기준이며 소속의 특징이다. 그래서 다른 언어를 가진 사람들은 아무리 친해도 감정 전달의 한계가 있는 것이다.


특히 국제 결혼 부부들의 고통이 여기에 있다고 한다. 사랑할 때는 몇 단어 쓰지 않고 마음으로 통하지만 감정이 식으면 그때부터는 대화가 단절이 되어 이혼율이 높다고 한다. 여하튼 패션은 언어적 차원에서 우리에게 매우 놀라운 통찰력을 보여주고 있다.


90년대 초반에 경찰서에 끌려 들어온 청소년들에게 왜 그런 몹쓸 짓을 했냐고 물어보면 대부분의 불량 청소년들은 어의 없는 변명을 한다. “애들이랑 놀려고 나이트도 가고 옷도 사고….” 항상 나오는 단어 중에 ‘옷을 샀다’라는 말이 있다.


왜 청소년들은 범죄를 하면서 옷을 살까? 물론 그들이 레미제라블의 장발장처럼 옷이 없어서 돈을 훔치는 것은 아니다. 그들에게 범죄의 영역을 침범하게 하는 옷의 뒤에는 숨은 그 무엇이 있는 것이다.


나는 10대들이 개성을 찾는다는 말을 전혀 믿지 않는다. 필자가 패션계에 입문했던 20년 전 이스트백이 갑자기 유행이 된 적이 있었다. 그 후 몇 달이 안되어 모든 중·고등학생들의 어깨위에는 똑같은 이스트백이 있었다. 이것은 유행이라기 보다 공포에 가까운 전염병과 같았다. 왜 그들에게 이토록 무서운 패션 편집증이 있을까? 위에서도 이야기 했던 것처럼 패션은 언어이기 때문이다.


청소년들에게는 두 가지의 큰 문화가 있는데 하나는 범생이 문화(대학진학을 목표로 열심히 공부하는 착한 청소년)와 날라리 문화(날라리 문화 안에도 수많은 하위 문화로 나뉘어질 수 있는데 생략함)가 있다. 범생이 문화에는 범생이 패션이 있는데 그것은 부모님이 사주는 옷을 입고 체제에 순응하며 질서를 따르는 착한 젊은이의 패션이다. 대부분 중가에서 중고가 캐주얼이 그들의 표징이다. 반면에 날라리 문화는 교실 패션과는 사뭇 다르다. 한마디로 말한다면 TV 패션이며 길거리 패션이다. 날라리들은 범생이 패션을 인정하지 못한다. 그리고 따를 수 없다. 왜냐하면 공부에 대한 노력과 체제 순응은 너무나 힘든 고역이기 때문이다. 반면에 길거리 언어인 날라리 패션은 너무나 쉽다. 비싸지만 일단 사입고 나이트에 가면 그들과 비슷한 애들이 넘치기 때문이다. 어떤 이들은 날라리들은 소속되는 것을 싫어한다고 하지만 실상은 정반대이다. 그들은 소속감을 원하고 자기들과 비슷한 사람들이 성공하는 것을 보고자 한다. 패션 마케터들은 이들의 이런 상처난 감정을 알고 이곳에 미끼를 두어서 높은 매출을 일으키기도 했다. 그리고 지금까지도 마르지 않는 샘물처럼 10대 비행 청소년 마케팅은 되고 있다. 만약에 어떤 브랜드가 이 시대의 날라리 언어가 된다면 그것으로 최소한 3년 동안은 패션업계의 리더가 될 수 있다. 그들의 언어를 배우는 것이 아니라 패션이 그들의 언어가 되는 것이다. 그러나 여기서 중요한 것은 날나리들은 언어를 자주 바꾼다는 것이다.


‘패션은 언어다’라는 예를 범생이와 날나리로 한정지어서 설명한 것으로서 ‘패션 언어’를 모두 설명할 수는 없다. 여기서 우리가 알아야 하는 것은 패션 자체가 계급의 소산이며, 집단의 리트머스 역할, 군인들의 전투복과 같은 기능을 가지고 있다는 것이다.

지아니 베르사체는 패션을 언어적 관점에서 이렇게 말했다. “우리의 외적인 이미지는 우리의 의도를 전달하는 메신저이자 공개적인 선언이다. 특정한 변장은 가장 내밀한 공포와 밀접한 관련을 가지고 있으며, 그런 경우 의상은 우리를 숨기고 보호하는 방패와도 같은 구실을 한다”


패션인사이트 마케팅

어떤 브랜드에서 디자인 실장과 사장이 6개월 뒤에 나올 상품에 대해서 품평회를 하는 것을 참관하게 되었다. 약 50가지의 스타일 중에서 주력상품과 보조상품을 정하고 수량을 결정하는 어려운 시간이었다. 그러나 이들의 의사결정은 매우 빠르고 지나칠 정도로 단순했으며 그리고 웃겼다.

“얘는 너무 못생기게 나왔다. 1,000장만 할께요!”

“작년에 네이비 컬러가 반응이 좋았는데 4,000장으로 하지?”

“하지만 올 봄에는 카키가 유행이 될거예요.”

“그럼 2,500장으로 하자.”


이 대화는 너무나 사실적이 아니라 현실적이다. 지켜보다가 충격을 받았기 때문에 아직도 그때의 상황과 기분을 기억을 하고 있다. 비록 벽에 걸려있는 샘플의 예상 소비자 가격은 20,000원짜리이지만 그들이 결정하는 미래의 수익은 2,000만원과 8,000만원어치였다. 그리고 그것을 판단하는 기준은 ‘느낌’과 ‘작년 경험’이었다. 그들의 초능력(?)을 관찰했고 그리고 6개월 뒤에 그들을 판단하도록 하기 위해서 그들이 예언했던 몇 가지 상품들을 머리속에 넣어 두었다. 그 후 8개월 뒤에 나는 매장에 가서 그들이 결정했던 상품들을 확인했다. 정확하다고 말할 수 없지만 어떤 것은 50%, 어떤 것은 90% 그리고 어떤 것은 20%의 판매율을 보였다. 전체적인 결과면에서는 다소 실망스러운 부분도 있었지만 놀랍게도 디자인 실장이 말한 것들이 더 많은 적중률을 보였다는 것이다. 그리고 더더욱 놀라운 것은 90%와 10%의 판매량의 편차가 있었던 것도 디자인 실장이 택한 것이다. 지금 말한 이 자료는 지극히 주관적이고 과학적이지 않은 것이기에 참고할만한 가치는 없다. 하지만 이런 현상들이 대부분의 브랜드에서 일어나고 있다는 것에 대해서는 주목해 볼만한 일이라고 할 수 있다. 그 후, 나는 베스트 상품을 잘 찍는다(?)는 사람들을 만나서 그들의 예지능력(?)에 대해서 물어보았고 몇 가지의 가설과 검증할 수 없는 자료 그리고 표현할 수 없는 이상한 힘의 근원을 발견했다. 바로 ‘감’이다.


패션 마케팅은 소비자 데이타 분석보다는 소비자의 정성적인 신호를 발견하는 인사이트(Insight) 마케팅이다. 이것을 현장(?)용어로 감(感)마케팅(개인적으로 좋아하지 않는다)이라고 한다. 브랜드에서 디자인 실장을 ‘감’ 좋은 사람을 세우면 이미 50%는 성공한 셈이다. 그들의 ‘감’이 바로 매출이며 그들의 ‘감’이 바로 소비자의 니즈이기 때문이다.


마케터 출신으로서 부인하고 싶지만 ‘감’이 패션 마케팅의 힘의 원천 중에 하나라는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 그래서 다른 마케팅도 그렇지만 패션 마케팅의 핵심은 ‘감’ 좋은 디자이너와 ‘감’ 좋은 브랜드 매니저를 고르는 일이 시작이며 결론이며 성공 구성에 50%에 해당된다고 말해도 과언이 아니다.


여러 브랜드를 가지고 있는 A 기업에서는 새롭고 감각적인 신규 브랜드 런칭을 위해서 ‘감’만을 가지고 새로운 인력 조직을 짰던 일이 있었다. 또한 기존 브랜드와 시스템이 섞이는 것을 막기 위해서 브랜드 조직 자체를 본사와 멀리 떨어뜨려 독립적으로 운영하도록 했다. 시스템을 완전히 새롭게 갖추기 시작했고 기존 기업에서 보여주었던 고질적인 문제들을 고치면서 새로운 조직과 브랜드로 런칭했다.


물론 어떤 면에서는 보완과 수정해야할 점도 발견되었지만 기존 조직의 문제는 나타나지 않았고 나름대로 놀라운 성장 곡선을 올리면서 시장 전개를 했다. 이 브랜드는 소비자 연령대와 비슷한 연령의 디자이너와 브랜드 책임자를 세웠다. 그들은 옷은 만드는 사람들의 일상 생활의 느낌을 그대로 상품으로 적용시켰다. 완전 ‘감’으로 어렵지 않게 소비자를 만족시킬 수 있었다. 런칭과 함께 몇 개월은 신선했지만 다음 시즌에서는 찾아 볼 수가 없었다. 과연 ‘감’만으로 시작한 브랜드가 얼마나 오래 시장에서 생존하고 있을까?


과장된 표현이지만 트렌드의 변화는 아침과 저녁이 다르다. 또한 패션의 라이프사이클은 누구도 예측하지 못하는 변화가 있기에 소비자 조사를 하고 니즈를 파악한 후에 상품을 매장에 공급하면 그때는 한참 지난 후에 일이다. 수천 명의 소비자 자료에서 패션에 관한 소비자의 니즈가 정확히 나올 수 없다. 이렇게 단정적으로 이야기하는 것에 대해서 어떤 분은 심히 불편한 마음을 가질 수도 있을 것이다. 소비자들의 응답이 정량적으로 구분되어 그래프로 눈에 보여지지만 진짜 중요한 것은 정성적이어서 숫자의 영역에는 없기 때문이다. 누가 충동구매를 정량화시키고 누가 브랜드 아이덴티티를 숫자화시킬 수 있을까? 아마 소비자 조사를 당해본(?) 사람들은 설문지의 한계점을 알고 있을 것이다. 그래서 패션 쪽에서는 ‘감’을 사용한다. 문제는 ‘감’만으로 사용하지 말고 또 다른 것도 사용하라는 것이다.


그러나 필자의 경우도 패션의 ‘감’을 믿지만 시장을 ‘감각’적으로 접근하지 않고 ‘감정(鑑定)’적으로 해석하려고 노력한다. 특히 신규런칭과 리포지셔닝을 할 때는 ‘감’ 말고 냉소적으로 평가했던 소비자 조사의 ‘숫자’를 보려고 한다.


이런 모순된 발언에 대해서 뒷장에서 자세히 설명하겠지만 결론부터 말한다면 1)정량적 조사와 정성적 조사를 중복해서 그 안에 있는 핵심을 찾아본다, 2) 소비자 조사를 통해서 숨어있는 그리고 감추고 싶은 대답에 대해서 어떻게 위장하고 있는지를 간파한다, 3) 마케터가 궁금한 것에 대해서 집중적으로 질문해서 신뢰도가 높은 대답을 찾아본다이다. 여하튼 소비자 조사를 어떻게 쓰느냐에 따라서 (특히 패션 마케터들은) 소비자 위에 있을 수도 있으며 소비자에게 놀림을 받을 수도 있다. 바로 이때 필요한 것은 ‘감’을 뛰어넘는 또 다른 것이다. 이것은 훈련된 직관이다. 이것은 단순히 느낌이 주장하는 ‘감(感)’과는 다르다. 오히려 냉철한 이성의 학습을 통해서 얻게되는 통찰력이라고 할 수 있다. 마케팅 인사이트를 학습된 직관이라고 부르고 싶다. 솔직히 많은 패션 종사자들이 마케팅과 소비자 조사 그리고 전략에 대해서 관심이 없는 것을 보고 경악을 금치 못할 때가 많다. 어떤 이유인지는 모르겠지만 그들은 마케팅보다는 트렌드가 자기를 덮쳐서 브랜드가 뜨기만을 바라는 막연한 기대에 들떠 있거나 초조해한다.


‘감’만 가지고 런칭해서 성공한 브랜드가 ‘감’이 떨어져서 매출에 이상 징후가 보이면 당황해서 보기 민망할 정도의 마케팅을 진행한다. 스타 마케팅, 협찬 마케팅, 무차별적인 광고 마케팅과 각종 식상한 판촉 (그들은 마케팅이라고 부른다)들로 매장 윈도우을 판촉 브로셔로 덕지덕지 붙인다. 마케팅 학자인 코틀러는 이런 판촉은 궁극적으로 브랜드를 죽인다고 했다. 가장 큰 이유는 브랜드 조직원들의 혁신적 마케팅 내성이 떨어지고 그저 장사꾼으로 만들어 버리기 때문이다. 매출과 함께 ‘감’이 떨어진 패션 브랜드의 기업인들이 ‘감’ 좋은 디자이너로 새로운 디자인실을 운영하려고 해보지만 결국은 악순환의 연속에 빠져서 브랜드는 사라지게 된다.


바람에게는 힘이 있다. 그러나 보이지 않고 소유할 수 없으며 판단할 수 없다. 단지 바람이 어디선가 불어 온다는 것을 느낄 때 강력한 힘을 느낄 수 있다. 이와 같이 지식에도 보이지 않는 힘을 가진 것들이 있다. 그것을 암묵적 지식이라고 한다. 노나카(Nonaka)는 지식을 외부의 시장과 환경으로부터 유입되는 정보 및 지식이 조직 내에서 어떠한 형태로 존재하고 있는지에 따라, 형식적인 지식(Explicit Knowledge)과 암묵적인 지식(Tacit Knowledge)으로 나누었다. 형식적인 지식은 보다 명확히 표현된, ‘눈에 보이는’ 지식으로서 업무수행 절차 및 규정, 매뉴얼, 특허 등이 이에 해당된다. 따라서 다른 개인이나 조직으로의 전파가 암묵적인 지식에 비해 용이하다. 이에 비해 암묵적인 지식은 일상화된 행위패턴을 형성하고, 행동기준을 제공하며, 당연하게 받아들여지는 가치관으로서, 내·외부의 형식적인 지식을다양하게 해석할 수 있는 기반을 제공하고, 이를 통해 개개인 차원 및 조직차원의 행동기준을 설정하는데 결정적으로 작용한다. 우리가 지금까지 말했던 ‘감’이 바로 ‘암묵적 지식’이다.


이 암묵적인 지식은 다른 개인 또는 조직으로의 전파가 어렵기 때문에, 기업내·외의 베스트 프랙티스(Best Practice) 등과 같은 지식체제나 지식 관리시스템 자체의 활용에 있어 촉진 또는 장애요인으로 작용하기도 한다. 따라서 암묵적인 지식을 보다 활성화하고 형식화하려는 조직차원의 노력이 요구된다. 노나카 교수는 지식경영과 기업성장을 위해서 암묵적 지식과 형식적 지식이 의미있고 체계적인 상호작용을 통해 새로운 지식을 창조하는 지식 창조형 경영이 경쟁력 확보의 열쇠라고 주장하고 있다.


보이지 않고 글로 쓸 수 없지만 결정적인 것을 결정하는 암묵적 지식의 결정체인 통찰력, 그렇다면 이 통찰력을 얻기 위해서 어떤 패러다임과 방법이 있어야 하는가? 무엇보다도 ‘학습된 경험’과 ‘직관력’이 필요하다.


패션은 수많은 변수에 대한 예측이 필요하고 전혀 알 수 없는 상황에 대한 분별을 요구한다. 그러나 이런 불규칙한 현상을 규칙적인 매뉴얼로 접근하고자 한다면 막연한 해석만이 나올 뿐이다. 따라서 소비자 조사에 의한 분석과 경쟁분석 그리고 시장환경 분석은 패션 마케팅에 있어서 판단의 자료가 될 수 있지만 선택의 기준은 될 수 없다. 그래서 패션 마케팅을 인사이트(통찰력) 마케팅이라고 한다.


그렇다면 통찰력을 어떻게 키울 수 있을까? 여러가지 방법이 있지만 그 중에 가장 확실한 방법을 소개하고자 한다. 탁월한 패턴을 가지기 위해서 탁월한 모델의 체득이 필요하다. 예를 들어, 사람은 문제점을 발견하고 그것에 대한 해결을 하고자 할 때 자기안에 학습된 의사결정 방법으로 결정하게 되어있다. 이때 탁월한 결과를 얻기 위해서 얼마나 좋은 판단 시나리오(프로세스)를 가지고 있는가가 중요하다. 왜냐하면 전혀 경험해보지 못한 문제일지라도 자신의 제한된 경험과 판단 시나리오에 의해서 결정하게 되어있기 때문이다. 그렇다면 어떻게 탁월한 모델(통찰력 프로세스)을 체득할 수 있는가? 가장 손쉬운 방법은 책을 읽는 것이다. 최소한 3번 이상 정독을 해야 된다. 그리고 책의 기준에 자신의 문제를 적용하면 보다 빨리 자기 것으로 만들 수 있다.

그리고 아주 개인적인 방법을 소개하겠다. 책을 보는 것에서 업그레이드시키는 것으로서 대형 서점에 가서 200권의 책을 2시간 안에 보는 것이다. 물론 전체를 보는 것이 아니라 목차만 본다. 저자들은 목차를 쓸 때 강한 인상을 주기 위해서 은유법과 상징법을 동원한다. 목차를 보면서 그 중에 가장 인상 깊은 것들은 따로 모아둔다. 목차보기를 끝난 다음에 선별한 책들은 상상하면서 이런 식으로 썼을 것이라는 유추 해석을 하면서 책을 본다.


두 번째 방법은 보지 않았던 영화 비디오 테이프를 빌려서 자막을 가리고 소리도 듣지 않고 그림만 보면서 내용을 파악하는 것이다. 사람들의 얼굴 표정, 행동 그리고 사건들만 보면서 전체를 파악하는 것이다.


마지막 세 번째 방법은 부지런해야만 배우는 방법이다. 먼저 컨셉과 가격대가 비슷한 브랜드 3개 정도를 선택한다. 그리고 시즌 초반에 들어가서 잘 팔릴 것 같은 물건과 그렇지 않은 물건을 살펴본다. 시즌 후반에 가서 베스트(Best) 및 워스트(Wrost) 상품으로 예상했던 상품들을 확인해 보는 것이다. 비슷한 브랜드 3개를 결정한 것은 트렌드 상품과 시장의 흐름을 알기 위함이다. 여기서 중요한 가이드 라인이 있는데 선정된 3개의 매장도 강남과 강북으로 나누어서 보아야 한다는 것이다. 믿지 않겠지만 강 하나의 편차가 이토록 큰 차이가 있음을 실감하게 될 것이다.


(* 매주 월요일부터 금요일까지 매일 오전 9시 30분에 업데이트됩니다...)

출처 : http://unitas.tistory.com/417 원문보기

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