[단행본 연재 - 1회] 패션브랜드 레드 1 - 서문

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입력 : 2012-11-27 오전 10:24:51

패션브랜드 레드(1) - 서문


침전 지식(Precipitation Knowledge)

2001년 3월 13일에 2000년 2월부터 썼던 기사를 엮어서 《패션 인사이트 마케팅》이라는 단행본을 출판하였다. 그 당시의 필자의 마케팅 지식은 아직 검증 받지 않은 실험적 현장 이론과 개인적 경험을 기사로 쓴 것을 단순 편집해서 만든 책이다. 솔직히 그 책은 책이라고 부르기에도 부끄럽다. 결국 모두 다 폐기되었다.


2002년 3월 15일에 다시 《패션 인사이트 마케팅 2.0》이 출판되었다. 이것도 패션 마케팅 기사를 쓴 것을 모아서 편집한 책이었다. 마케팅 이론과 다양한 사례 그리고 브랜드의 뉴스를 적절히 섞어서 현장 중심형으로 만들었다. 첫 번째 책보다는 자료의 완성도가 있었지만 여전히 경험이 부족한 책이었다.


2009년 3월 9일에 9년 전 기사와 자료를 보면서 증보 개정판 《패션 브랜드 RED》를 작업하고 있다. 두 번째 책을 출판하고 8년 동안 진행했던 프로젝트를 살펴보면 다양했다. EXR, 컨버스, 제이에스티나, 마코스 아다마스, 아이겐포스트, 아우어 큐, 르페, 드레스투 킬, 기비, 보끄레, 트래드 클럽, 엘록, 안트벨트, 코오롱 스포츠, 엘로드, 잭 니클라우스, 먼싱웨어, 올젠, 카스피 코너스, 쿨하스, ST 듀퐁, 브이네스 에비뉴, MCM, 써스데이 아일랜드, 스포츠 리플레이 등 런칭 혹은 리뉴얼 프로젝트 PM으로서 전장에서 이론과 현장을 결합시키면서 브랜드를 운영해 보았다. 그 후 나는 《유니타스브랜드》편집장으로 2년 동안 브랜드 관련 잡지를 내면서 패션 외다양한 분야에서 배운 브랜드 지식으로 10년 전에 썼던 책을 수정하고 있다.


10년 전 원고를 보고 책을 다시 편집을 하면서 느끼는 것은 2002년 당시에 책에서 성공사례로 썼던 브랜드들의 80% 이상이 시장에서 사라졌다는 것이다. 분명 그 당시 그들은 ‘마케팅 불변의 법칙’을 가지고 시장을 리드하거나 충격을 주고 있었다. 그들은 트렌드를 가슴에 품고 하늘로 올라가 영원히 땅에 떨어지지 않을 것 같은 브랜드들이었다. 하지만 지금은 어디론가 날아갔는지 땅에 떨어졌는지 보이지 않고 있다. 그 중에 어떤 브랜드는 100년 장수할 것 같았는데 1년을 견디지 못했다. 화려한 홍보기사를 뒤로 하고 대박 브랜드들은 평균 3년이 지나서 모두 사라졌다. 말 그대로 시장에서 사라져 버렸다.


세익스피어는 ‘과거는 미래의 서막이다’라고 말했고, 바이런은 ‘과거는 가장 확실한 미래의 예언가’라고 말했다. 첫번째 패션 마케팅 글을 쓰기 시작한 1998년 11월을 기억하면서 9년이라는 시간을 공감각적으로 덩어리처럼 살펴볼 때, 드디어 미래를 이해하는 지식을 발견했다. 그것은 시간이 지나고 환경이 변하면 ‘(당시의)법칙은 사라지고 (본질적인) 원칙만이 존재한다’라는 것이다. 그래서 이 책을 증보 개정판을 만든데 있어서 수정의 고민은 없었다. 사라진 브랜드들이 보여주었던 사례를 제거하고 10년이 지나도 변하지 않은 원칙만을 적었기 때문이다.


처음 책을 쓰고 수년이 지났고, 많은 브랜드를 런칭과 리뉴얼을 진행하면서 지식은 늘어나지 않고 단순해진 지혜를 가지게 되었다. 패션 마케팅 원칙들을 발견한 것이다. 그 과정은 일종에 ‘지식 침전’과 같은 효과를 통해서 얻었다. 부유물처럼 머리속에서만 떠다니는 지식이 9년이라는 검증의 시간을 통해서 걸러 내었다. 오직 현장 경험으로 밀도가 높아져서 가라앉은 지식만을 솎아 내어서 이번 RED버전을 재편집 하였다.


패션 브랜드 RED

이번 패션 브랜드 RED는 패션 인사이트 마케팅 증보판 3.0이라기 보다는 새로운 개념의 RED 버전으로서, RED의 뜻은 ‘혁신적 진화 원칙’으로 ‘Revolutionary Evolution Doctrine’에서 앞 글자를 딴 것이다. 10년이 지나도 변하지 않은 지식과 8년간의 20여개 브랜드 런칭의 현장 지식 그리고 2년 동안 브랜드 편집장으로 배운 지식중에 오직 ‘원칙’에 해당하는 것만을 편집했기 때문에 RED라는 이름을 붙여 주었다. 이 책은 한 마디로 패션 브랜드 런칭과 리뉴얼 그리고 마케팅을 집행할 때 사용하는 ‘교육용’으로 만들었다.


총 2권으로 구성되어 있고 1권에 해당하는 패션 브랜드의 ‘패션 인사이트’편에서는 패션 비즈니스와 마케팅에 관한 총괄적인 원칙과 개념을 다루었다. 글의 구성도 읽은 후에 서로 의견을 나눌 수 있도록 현장 지식 개념을 중심으로 구성했다.


2권에 해당하는 패션 브랜드의 ‘패션 마케팅’편에서는 실전 적용편으로 구성했다. 그동안 썼던 블랙홀 시장창조 전략, 네버랜드 리뉴얼 전략, 스터워즈 엔터테인먼트 마케팅 전략 등에서 다루었던 런칭, 리뉴얼, 콜러버레이션 마케팅에 관한 실제적인 내용과 현장 적용 지식을 패션 마케팅편으로 구성했다.


그래프로 압축된 지식과 원칙들은 필자가 여러 브랜드를 런칭 혹은 리뉴얼을 하면서 적용했던, 일종에 현장에서 사용했던 플랫폼 지식들이다. 그렇다고 바로 적용할만한 무균무해한 지식은 아니다. 환경이 바꾸었고 경쟁자가 바뀌었다. 그리고 소비자가 바뀌었기 때문에 그대로의 모방 적용은 브랜드에 치명적인 결과를 초래할 수 있다. 따라서 읽은 다음에 토의를 통해서 자신의 브랜드에 맞게 적용해야 한다.


이 책은 유니타스 클래스에서 패션 기업 회원들의 직원 교육 및 워크숍용으로 만든 책이다. 워크숍 교육의 핵심은 토의에 의한 새로운 지식을 돌출시키고 산재된 지식의 정리라고 할 수 있다. 이 책의 목적은 각 패션 기업의 현장에 있는 지식들을 돌출하고 정리하는 용도로 구성된 책이기 때문에 ‘읽을 때’보다는 ‘토의할 때’ 더 효과가 있도록 구성했다.


패션 마케팅은 무엇인가?

간혹 이런 질문을 받을 때가 있다. 대부분 이런 질문을 한 사람들은 자신만의 답이 있는 사람으로서 몰라서 묻는 것이 아니라 상대방의 평가가 목적이다. 이런 경우에 필자는 대답 대신에 역으로 질문을 한다.


“그러면 패션은 무엇입니까?” 이런 질문을 받으면 질문했던 상대방이 더 당혹스러워진다.


“옷이죠”라고 상대방이 대답을 하면 필자도 이렇게 대답한다.


“그럼 의류 판매네요.”


만약 “욕망이죠”라고 대답하면 필자의 대답은 진지해진다.


“그렇다면 욕망의 마케팅이겠네요. 베이직은 필요(need)이고 트렌드는 욕망(greed)으로 다루어야겠군요.”


“트렌드가 아닌가요?”상대방이 물어보면


“시간과 상징의 마케팅이겠네요”라고 말할 것이다.


유니폼을 입고 다니는 사람을 제외하고 지구상에 있는 60억 명의 인구는 모두 다른 옷을 입고 있다. 그들에게 옷은 모두 다른 개념들이다. 신분, 욕망, 가치, 성공, 성격, 기분, 감성, 이성, 체형, 기호 등 너무나 많은 목적과 의미로 옷을 입고 있다. 따라서 패션 마케팅이란 경영학적 4P MIX로 해석하면 안 된다. 인류학, 미학, 생물학, 심리학, 신비주의, 신학, 비교학 등 사람에 관한 이해로 연구해야 한다. 왜냐하면 패션은 문화이기 때문이다.


2009년 4월 9일

《유니타스브랜드》 편집장 권민


(* 매주 월요일부터 금요일까지 매일 오전 9시 30분에 업데이트됩니다...)


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