중독으로 이끄는 호르몬 샤워, Chemical Bath
비의식을 자극하라 볼륨배지시즌배지

Written by 케빈 호건  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

‘세일즈로 억만장자가 된 사람’ 이것이 케빈 호건(Kevin Hogan)의 또 다른 이름이다. 그는 어떠한 방식으로 고객을 ‘설득’하고 그들과 ‘관계’를 유지했기에 그러한 성과를 거둘 수 있었을까? 그 성공의 비법이 담긴 책들은 10여 개 언어로 출간, 번역되어 이미 100만 부 이상이 판매 되었다. 그에게 슈퍼내추럴 현상들에 대해 설명하고, 그러한 현상을 만드는 코드에는 무엇이 있겠냐고 물었다. 그는 ‘중독’의 코드를 답으로 내놓았다. 그리고 그 중독을 만들어내는 요인으로 ‘Chemical Bath’를 꼽았고, 그 개념을 설명하기 위해 그는 영어 사전에도 없는 ‘비의식(nonconscious)’을 이야기 했다. 낯선 단어(nonconscious)를 이해 해야 하는 곤혹스러움은 있었지만 ‘의식’과는 다른, 그리고 ‘무의식’과도 다른 그의 ‘비의식’의 개념 안에는 슈퍼내추럴 코드의 ‘소스’들이 숨겨져 있었다.

The interview with 케빈 호건(Kevin Hogan)
 
 
저술하신 책들을 보면 거의 모든 내용이 ‘무의식’에 관한 연구에서부터 시작된 듯합니다. 무의식에 큰 관심을 갖는 이유는 무엇입니까?
저는 컨설턴트이자 심리학 교수이기도 하며 최면술사입니다. 하지만 이 모든 것에 앞서 저는 ‘세일즈맨’입니다. 세일즈맨은 ‘협상의 전문가’여야 합니다. 대부분의 사람들은 세일즈맨이라면 ‘토론’이나 ‘논쟁’과 같이 논리를 관장하는 뇌의 ‘의식적 부분’을 최대한 활용해야 한다고 생각할 것입니다. 하지만 그러한 이성적인 소구점을 찾는 것 대신 인간의 비의식적(nonconscious)인 부분을 자극해 ‘심리적 저항이나 장벽을 낮추는 것 15’이 세일즈에서는 더욱 효과적입니다. 그래야만 상대방이 저에게 느낄(사람들은 누구나 낯선 것에 두려움을 느낍니다) 두려움을 없애는 동시에 호감을 갖고 대할 수 있기 때문입니다. 그러한 호감은 제가 하는 이야기를 긍정적으로 검토하도록 만듭니다. 토론과 논쟁의 방식도 물론 흥미롭고 효과적일 때도 있습니다. 하지만 많은 경우 ‘끝나지 않는 이야기’로 끝나지요. 외려 비생산적이고 비효율적인 방법이 될 때가 많다는 얘기입니다.

 

그런데 비의식, 즉 nonconscious라는 단어는 사전에도 나오지 않는데, 비의식이란 무엇입니까? ‘의식(conscious)’, 그리고 ‘무의식(unconscious)’과는 어떻게 다른가요?
논쟁의 여지가 있겠지만 저는 뇌(혹은 마음)를 세 파트로 구분합니다.
첫 번째는 ‘의식적(conscious)’인 부분입니다. 지각(aware) 되는 부분으로서, 의사결정을 하거나 생각을 하는 부분이죠. 이렇게 이야기하면 ‘당연한 것 아니야?’라고 생각하겠지만. 수많은 과학자들은 ‘인간이 의식적’이라고 생각하지 않습니다. 예를 들어, 당신은 이따금씩 어떤 질문을 들었을 때 어떻게 말할 것인지를 생각하기도 전에 대답을 하거나 말을 내뱉은 적이 있을 것입니다. 이런 반응들을 보일 때 뇌스캔을 해보면 질문이나 정보가 뇌에서 ‘사고’를 관장하는 영역에 채 도달하기도 전에 말을 하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 그래서 사람들은 “어, 그런 뜻으로 말한 것이 아닌데”라는 말을 하게 되는 것이죠. 심지어는 방금 내뱉은 그 말들을 다시 주워 담고 싶어 합니다. 어찌 보면 이렇게 자신의 실수를 ‘깨닫는 부분’이 뇌의 의식적인 부분입니다. 이러한 현상이 존재한다는 것이 뇌의 ‘비의식적 부분’이 존재함을 설명하는 기본적인 예입니다.
 
 
첫 번째는 ‘의식적(conscious)’인 부분입니다.
지각(aware) 되는 부분으로서, 의사결정을 하거나 생각을 하는 부분이죠.
 
 
비의식적(nonconscious) 부분. 이것은 뇌의 ‘플라스틱 하드웨어’ 부분이라고 할 수 있습니다. 이것이 의미하는 것은 당신이 가진 수많은 욕구, 예를 들자면 성욕, 식욕, 성취욕, 두려움으로부터 벗어나고자 하는 욕구, 소속되려는 욕구 등 인간이 태어나면서부터 혹은 태어나서 얼마 되지 않아서부터 갖게 되는 본능들과 관련된 부분입니다. 이러한 욕구들이 뇌와 연결된 상태는 텔레비전의 내부 회로처럼 조직적이고 간단(인간의 뇌에 비하자면)한 것이 아닙니다. 그 욕구들은 당신도 모르게 스스로 모습을 바꾸기도 하며 당신이 원하고 통제하는 방향으로 따라 주지 않습니다. 그래서 의식이 통제할 수 없는 실수를 저지르기도 하는 것입니다.
 
마지막으로 세 번째 부분이 무의식적(unconscious) 부분입니다. 이 부분이 기억, 경험의 부산물들이 저장되어 있는 창고 같은 곳입니다. 이 부분은 당신이 과거의 기억이나 경험들을 끄집어내어 수정하지 않는 한 거의 변하는 것이 없는 영역이죠. 어떤 과학자들은 이런 무의식적 영역은 전혀 존재하지 않는다고 주장합니다. 이러한 영역은 단순히 ‘비의식’적 부분이라는 것이죠. 그러나 저는 동의하지 않습니다. 저는 비의식과 무의식 사이에는 분명한 차이점이 있다고 생각합니다. 왜냐하면 무의식적 기억들은 이따끔씩 끄집어내어 수정할 수 있지만, 비의식적(nonconscious)인 부분, 즉 본능이나 욕구, 욕망들은 어찌할 도리가 없는 수정 불가한 것이기 때문입니다. 

 

그렇다면 인간이 스스로 통제할 수 없는 영역인 비의식 부분을 자극하는 것이 가장 강력한 자극이 된다는 것인가요?
비의식적 부분을 자극해서 성공한 브랜드들이 많습니다. 거의 모든 훌륭한 브랜드나 성공적인 브랜드는 *인간의 16가지 기본 욕구 중 적어도 하나 이상을 자극하고 있다고 봐야죠. 남자들은 여자의 속옷을 만지는 것만으로도 (물론 이견이 있을 수 있지만) 성적 욕구가 자극됩니다. 흥분이 되는 것이지요. 이것을 이용한 브랜드는 어디일까요?
 
 
남자들은 여자의 속옷을 만지는 것만으로도 (물론 이견이 있을 수 있지만)
성적 욕구가 자극됩니다. 흥분이 되는 것이지요.
이것을 이용한 브랜드는 어디일까요?
 
 
스타벅스는 단지 그들의 커피 맛이 좋아서 성공적이었던 것만은 아닙니다. 스타벅스에는 ‘좋은 공기’가 흐릅니다. 이 ‘좋은 공기’란 커피 향을 뜻하기도 하지만 분위기를 의미하기도 합니다. 당신이 어떤 커뮤니티에 속해 있다는 느낌, 즉 소속감을 느끼게 해주기 때문에 스타벅스를 찾기도 하는 것입니다. 그래서 당신은 우선 스타벅스를 갈 때는 ‘호르몬 샤워(chemical bath)’를 할 수 있습니다. 이것 역시 중독 현상 중 하나입니다. 스타벅스에는 단지 카페인 중독만 있는 것이 아니죠.
또한 사람들은 자기 집에 붙어 있는 보안경보 전문회사의 작은 팻말만 보아도 훨씬 더 안전함을 느낍니다. 만약 어느 날 갑자기 그 팻말이 없어진다면 불안감을 느끼고 당장에 팻말을 새로 달아 줄 것을 요청할 것입니다.

 

* 인간의 16가지 기본 욕구
그의 저서 《구매의 심리학(북스넛, 2005)》에서는 인간의 16가지 욕구와 그 욕구에 각기 다르게 반응하는 상대를 대하는 전략을 설명하고 있다. 그가 말한 인간의 16가지 욕구란 평화 욕구, 식욕, 성욕, 경쟁 욕구, 보금자리 욕구, 사회적인 관계에 대한 욕구, 힘에 대한 욕구, 지위에 대한 욕구, 자립의 욕구, 알고자 하는 욕구, 수용에 대한 욕구, 신의에 대한 욕구, 이타적인 욕구, 질서에 대한 욕구, 저축에 대한 욕구, 육체 활동에 대한 욕구다.

 

‘호르몬 샤워’란 무엇입니까?
만약 당신이 굉장히 쿨하고 스타일리시한 청바지를 입고 걸어가는데 누군가가 당신을 부러운 시선으로 쳐다보는 것을 느꼈다고 합시다. 그러한 기분은 뇌에서 ‘도파민 러시(Dopamine Rush)’를 일으키기에 충분합니다. 이때 뇌는 좋은 기분을 느끼는 각종 화학물질로 흠뻑젖게 됩니다. 저는 이것을 ‘호르몬 샤워’라고 부릅니다. 이러한 기분을 싫어하는 사람도 있을까요? 저도, 여러분도 이 기분을 다시 맛보기 위해 그 어떤 것이라도 할 것입니다.
이처럼 사람들이 특정 행위에 집착하는 것 혹은 특정 브랜드를 집착적으로 구매하는 것은 다양한 측면에서 자신에게 효익을 주기 때문입니다. 그 효익 중에는 반드시 비의식적 부분이 자극되는 쾌감도 있습니다.

 

그러한 쾌감을 또다시 맛보기 위해서 그 행위에 집착하게 되는 것이 ‘중독’인가요?
그렇다고 볼 수 있습니다. 사람은 여러 가지 것들에 중독됩니다. 중독은 뇌가 몸이 매우 기분 좋은 일을 하게 해줌으로써 스스로에게 보상하기 때문에 일어나는 것입니다. 뇌는 이런 것들을 정기적으로 ‘원하게’ 됩니다. 그것이 쾌감을 주기 때문이죠. 사람들은 중독이라고 하면 주로 약물, 알코올, 담배들을 떠올릴 것입니다. 그러나 이런 것들은 중독의 일부분일 뿐입니다. 도박이라든가, 사막에서 이틀을 보낸 후에 보게 되는 한 잔의 물, 섹스 등 당신의 뇌에서 ‘도파민 러시’를 일으키는 모든 경험들, 그리고 당신의 기분을 너무 좋게 만들어서 원하고 또 원하게 되는 그 ‘무엇’이 있다면, 당신은 그것에 ‘중독된 것’입니다. 중독은 좋은 것도 나쁜 것도 아니며 인간이라면 누구나 겪을 수 있는 경험입니다. 사실 여러 광고에서 사용하는 방법도 일종의 ‘도파민 러시’를 야기하는 요소들로 ‘호르몬 샤워’를 ‘준비’시키는 것이라고 할 수 있습니다.

 

 

당신의 뇌에서 ‘도파민 러시’를 일으키는 모든 경험들,
그리고 당신의 기분을 너무 좋게 만들어서 원하고 또 원하게 되는 그 ‘무엇’이 있다면,
당신은 그것에 ‘중독된 것’입니다.

 

 

‘준비’라니요? 좀 더 구체적으로 설명해 주겠습니까?
상품이나 서비스를 직접 취하기 전, 즉 강한 물줄기의 호르몬 샤워를 하기 직전에 수도밸브를 조금 켠 상태로 유도하는 것이라고 설명해도 좋겠네요. 관련된 이미지나 심벌을 보거나 상상하기만 해도 도파민이 어느 정도 분비되기 때문에 기분이 좋아지고, 마치 그것을손에 넣은 것과 비슷한 현상을 만들어 내기 때문에 흥분이 됩니다. 이러한 현상은 꼭 상업적인 부분에서만 나타나는 것이 아니라 일상 생활에서도 찾아볼 수 있습니다. 예를 들면 이런 것이죠. 만약 당신이 지금 어디가 불편해서 자주 가던 병원에 잠시 들르기로 마음을 먹었습니다. 그런데 가는 도중에 벌써 아프지 않은 것처럼 느껴지기도 합니다. 병원에 가면 분명히 좋아질 것이란 것을 이미 경험으로 알고 있기에 뇌는 이미 아프지 않을 것이라는 신호를 보내고 이것은 정말로 덜 아프게 만드는 것입니다. 저는 여러 실험을 통해 호르몬 샤워는 어떤 종류의 고통이든 어느 정도는 경감해 준다는 것을 알게 되었습니다.

 

당신 생각에 어떤 브랜드가 비의식적 부분을 잘 자극하여 성공적인 브랜드가 되었다고 생각합니까?
애플은 자신의 고객에게 ‘당신은 PC를 사용하는 상위 6%의 사람들입니다!’라고 이야기합니다. 이에 고무된 맥 사용자들은 그들만의 문화를 갖기도 하고 일종의 우월감을 갖기도 합니다. 자신들은 다르다는 것이지요. 맥을 사용하는 사람들은 일종의 ‘벌집’과도 같은 군집적 성향을 띱니다. 그래서 어디서든 맥북을 사용하는 사람들은 서로를 잘 알아보고 금세 친해집니다. 서로가 서로를 인정하고 소속되어 있다는 것을 확인하는 행위라고 볼 수 있죠. 소속되고 싶은 비의식적 욕구가 만족되는 것입니다.
 
*로제타 스톤(Rosetta Stone) 같은 브랜드는 인간의 기본적인 욕구인 ‘학습 욕구와 호기심’이라는 동인을 잘 사용한 예입니다. 그러한 욕구를 자극하고 자신의 브랜드를 통해 소비자가 기쁨을 맛볼 수 있도록 한 것입니다. 이처럼 브랜드는 늘 자신의 브랜드가 제공하고자(자극하고자) 하는 가장 핵심적인 요인과 동시에 늘 ‘기쁨’을 맛볼 수 있게 하거나 두려움이나 고통을 줄여 주어야 성공하는 브랜드가 될 수 있습니다.

 

* 로제타 스톤
전 세계 150여 개국에서 31 개 언어로 사랑받고 있는 이 기업은 세계 최대의 외국어 학습 브랜드다. 기존의 외국어 학습 방법처럼 음성 자료나 서적, 또는 영상을 통해 외국어를 모국어로 ‘번역’하며 학습하는 것이 아닌 소프트웨어를 사용하여 회화 위주의 감각적 학습 방법을 채택하고 있다. 케빈 호건이 로제타 스톤을 언급한 이유는 소비자로 하여금 외국어를 배우고자 하는 ‘학습욕구’를 자극하는 동시에 인간의 기본적인 욕구인 ‘(외국어 학습에 대한)두려움’을 없애는 방법을 고안해 낸 브랜드이기 때문일 것이다.

 

말씀하신 것처럼 인간의 비의식적인 부분을 잘 파악하고 그것을 활용하기 위해서는 기본적으로 고객의 마음을 잘 읽는 것이 중요하다고 생각합니다. 이에 가장 좋은 방법은 무엇이라고 생각합니까?
고객의 심리를 읽어 내는 것에 대해 큰 부담을 갖지 않으셨으면 합니다. 의외로 쉬울 수도 있습니다. 모든 사람은 대개 비슷한 관심사를 가지고 살아갑니다. 섹스, 지식, 권력, 선행, 소속감, 건강 등이 그것입니다. 아니면 그것들의 조합으로 만들어진 것들이겠죠. 그 욕구들은 한 개인에게 있어서도 때에 따라 양 극단의 방향으로 나타나기도 하지만, 중요한 것은 그 욕구는 지속적으로 끊임없이 나타난다는 것입니다. 그 욕구의 최종 종착지는 결국 두려움과 고통에서 벗어나고 기쁨을 맛보려는 것입니다. 다만 그러한 연속적인 욕구들을 만족시키는 데 있어서 구체적인 ‘구분’을 만드는 것이 바로 당신의 브랜드가 될 수 있습니다. 오히려 인간의 욕구는 ‘브랜드에 의해서 다양해질 수 있기 때문’입니다. 당신의 브랜드가 어떤 사람에게 새로운 욕구를 만들어 주고, 동시에 그 욕구를 만족시켜 줄 수 있다면, 당신의 브랜드는 그 사람을 중독시킬 수 있는 코드를 타고났다고 보아도 좋습니다. 이제 고객을 설득시키는 일만 남은 것입니다.

 

 

당신의 브랜드가 어떤 사람에게 새로운 욕구를 만들어 주고,
동시에 그 욕구를 만족시켜 줄 수 있다면, 당신의 브랜드는 그 사람을
중독시킬 수 있는 코드를 타고났다고 보아도 좋습니다.

 

 

‘설득’ 역시 슈퍼내추럴 현상을 만드는 데 없어서는 안 될 과정일 것 같습니다. 왜냐하면 어떤 브랜드가 고객을 설득하지 못한다면 브랜드 경험을 제공하지 못할 것이며, 그러면 낙오되는 브랜드가 될 것이기 때문입니다. 고객을 ‘설득’할 수 있는 브랜드가 되기 위해 중요한 것은 무엇이라고 생각합니까?
모든 것은 관계에 관한 것입니다. 사람과 사람 간의 관계, 그리고 사람과 사물 간의 관계입니다. 그 ‘관계의 성격’을 규명하는 것이 첫 번째 숙제입니다. 관계를 맺고 있는 상대방의 ‘고통이나 두려움’을 없애주는 것에 초점을 맞출 것인지, 그것은 차치하고 ‘기쁨’을 주는 것에 주력할 것인지, 아니면 그 두 가지를 ‘동시에 해결’하는 것을 목표로 삼을 것인지를 분명하게 하는 것이 포지셔닝, 그리고 브랜딩의 시작입니다. ‘설득’이 그 두 가지(두려움과 고통, 그리고 기쁨)를 유발하는 첫 단계라면 브랜딩은 이것을 유지시키고 고착시키는 것입니다. 사람들의 마음에서 말입니다.
 

 

 

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