브랜드 아프락사스 신드롬
고객은 당신의 브랜드로 '성장'하기도 한다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

새는 알에서 나오려고 투쟁한다. 알은 새의 세계다. 태어나려고 하는 자는 하나의 세계를 깨뜨려야 한다. 새는 신을 향해 날아간다. 신의 이름은 아프락사스다.

흔히 ‘성장소설’로 분류되는 헤르만 헤세의 《데미안》에서 가장 유명한 한 마디다. 여기에서 아프락사스는 그리스 신화에 나오는 신적인 것과 악마적인 것을 동시에 지니고 있는 상징적인 존재이며, 이 소설에서 진정한 성장을 상징하는 존재이기도 하다. 위 문장을 다시 해석해 보면, 투쟁을 통해 알에서 나온 새가 향해서 날아가는 곳은 ‘아프락사스’다. 즉, 아름답지만도 않고 추하지만도 않은 그 두 가지 모습을 동시에 지닌 세계를 의미한다.

 

하지만 《데미안》에서 말하고자 한 ‘진정한 성장’은 아프락사스의 세계로의 진입이 아니라, 바로 자신이 누구인지를 알아가는 과정이다. 정체성의 혼란을 느끼는 청년, 싱클레어가 자신이 누구인지를 확인한 결과가 아프락사스인 것이다. 이 소설이 출간된 당시가 제1차 세계대전 직후, 패전국이었던 독일이었음을 생각해보면 당시 독일 청년들에게 이 이야기가 깊은 감명을 주었음에 동의할 것이다. 자신이 선인지 악인지, 옳은 것인지 옳지 않은 것인지 혼란스러운 독일 청년들은 자기 자신을 ‘인정’함으로써 ‘자신이 누구인지’ 알게 되었다. 헤르만 헤세가 하고 싶었던 말은, 아프락사스라는 통찰력있는 상징보다는 다음 문장에 담겨 있을 것이다.

 

“각성된 인간에게는 한 가지 의무, 즉 자기 자신을 찾고 자신 속에서 확고해지는 것, 자신의 길을 앞으로 더듬어 나가는 것 외에는 아무런 의무도 없다.”

 

그런데, 바로 이러한 ‘자기 자신을 찾고’ ‘앞으로 나가는 것’이라는 인간의 의무를 ‘브랜드’에서 구하는 사람들이 있다. 이것은 특정 브랜드에 남들보다 더한 애착을 보이는 마니아들에게서 보이는 공통적인 특징이기도 했다. 그들은 브랜드로 인해서 가치관의 변화를 겪고, 성장의 기회를 얻었으며, 삶의 경로를 수정했다고 말한다. 스쿠터 한 대, 장난감 카메라 하나, 자전거 한 대가 말이다. 그래서 그 브랜드를 버릴 수 없고, 내 몸의 일부와 같이 여기며, 대체품은 없다고 단호히 전하기도 했다.

 

“라이카는 저를 완전하게 만들어 줍니다.” _ 라이카 마니아 한재형
 
“미니로 인해서 행복추구권의 진정한 의미를 알게 되었어요.” _ 미니마니아 박재형
 
“로모로 인해서 제가 저다워졌어요.” _ 로모 마니아 정진하
 
“애플을 좋아한 것 뿐인데 덕분에 영어를 배우고, 연인을 만나고, 제가 평생 할 일을 찾을 수 있었어요.” _ 애플 마니아 허국

 

당신은 어쩌면 이들을 쉽게 이해할 수 없다고 할 것이다. ‘어떻게 중학교 1학년 도덕 수업시간 이래 끊임없이 ‘정체성’에 대해서 고민하도록 강요 받은 정규 교육과정을 받은 사람들이, 한낱 물건에 불과한 것에서 자신을 찾고 진정한 성장을 이루었다고 말하는 것일까?’하고 말이다. 그러나 이들을 한 둘에 불과한 ‘특이한’ 혹은 ‘유별난’ 소비자로 오인해서는 안 된다. 이들이야말로 브랜드를 만든 사람이 꿈꾸던 바로 그 소비자일 것이기 때문이다. 이들이 바로 브랜드에 슈퍼내추럴 코드를 코딩하는 사람들이다. 이들에게는 브랜드가 교과서보다 값지다.

 

광고보다 더한 자본주의의 꽃이라고 불리는 브랜드가 인간을 인간되게 한다는데 반감을 품은 이들이 있을 지도 모른다. 물론이다. 데미안의 본래 뜻 역시 데몬(Demon)이라는 ‘악마에 홀린 것’이다. 동시에 데미안은 주인공 싱클레어를 아프락사스에게 인도하는 즉, 진정한 성장을 이루게 하는 역할을 하는 역설적인 의미를 지닌 존재이기도 하다. 브랜드도 마찬가지다. 어떤 이에게는 의미없는 소비를 부추기는 ‘악마의 유혹’과 같은 존재일 수 있다. 그렇지만 동시에 어떤 이에게는 진정한 성장을 돕는 존재가 될 수도 있는 것이다.

 

당신 브랜드의 고객은 당신 브랜드에게서 ‘성장’을 경험하고 있을까? 당신은 혹시나 존재할지 모르는, 당신 브랜드로 ‘성장’을 경험하고 있는 고객을 ‘소수’에 불과하다는 이유로 무시 혹은 방관할 것인가?

 

 

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