소비자 자아의 재구성
브랜드 심리학 볼륨배지시즌배지

Written by 우석봉  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

‘인간이란 무엇인가’라는 질문은 수천 년 동안 수많은 철학자와 과학자를 사로잡아 왔다. 그들은 수많은 질문을 던지고 무수한 해답을 내놓았지만, 인간 마음의 수수께끼는 여전히 미지수다. “너 자신을 알라”던 소크라테스는 과연 자신의 진짜 마음을 알았던 것일까. 평생을 ‘도대체 인간이란 무엇인가’를 자문했던 칸트는 ‘순수이성 비판’ ‘실천이성 비판’ ‘판단력 비판’의 3대 비판서를 내 놓고 만족스러웠을까. 이 질문은 현대에 와서 심리학이나 뇌과학 등의 새로운 분야에서 바통을 이어받아 연구하고 있지만, 여전히 결론은 ‘인간이란 알 수 없는 존재’라는 것이다. 《브랜드 심리학》의 저자이자 브랜드와 심리학의 접점에서 연구와 강의를 하고 있는 우석봉 교수는 ‘도대체 소비자의 마음은 무엇인가’를 묻는다. 그리고 그 답을 ‘심리학’에서 찾고 있다. 물론 답을 찾았다는 것은 아니다. 단, 인간 심리의 컨스트럭트(construct)를 통하여 소비자의 자아(self)를 조금 더 이해하고자 하는 것이다.

The interview with 대전대학교 산업 광고 심리학과 교수 우석봉

 

 

교수님께서 집필한 《브랜드 심리학》은 이번 슈퍼내추럴코드를 준비하는 데 많은 참고가 되었습니다. 중독성 강한 브랜드들에서 일어나는 이해하기 힘든 소비자들을 조금이나마 이해할 수 있었지요. 그렇지만 여전히 그들의 마음을 읽기란 쉽지가 않습니다.
소비자의 마음이란 이렇게 인터뷰해서 나오는 것이 아니기 때문이죠. 그렇게 해서 나왔다면 이 세상의 마케터들에게 고민이 왜 있겠습니까. 예를 들어 기자님이 크리스찬디올 마니아라면, “왜 당신은 그토록 크리스찬 디올에 집착하나요?”라고 물었을 때 대답하겠습니까. 기분이 나빠서 대답을 안 하기도 하겠지만 근본적으로는 자신도 왜 그 브랜드를 좋아하는지 몰라서 대답할 수 없을 것입니다. 그래서 요즘의 조사기관들은 직접 방법론이라고 해서 심층 인터뷰, 행동관찰, 인류학에서 민속지라고 부르는 에스노그라피 등의 다른 테크닉으로 소비자의 마음을 간접적으로 파악해 내려 합니다. 정보들을 나열해 놓고 마치 퍼즐 짜맞추듯이 결론을 이끌어 내는 것입니다.

 

심리학자의 눈으로 브랜드를 봤을 때와 마케터의 눈으로 브랜드를 바라보았을 때의 차이는 무엇일까요?
심리학과 마케팅의 가장 큰 차이는 마케터는 브랜드 관리를 하면 인풋과 아웃풋을 1:1로 본다는 것입니다. 예를 들면 유니타스브랜드에서 이런 책을 내고 마케팅을 하려 한다고 해봅시다. 그때 마케팅의 관점은 A라는 식으로 소비자한테 마케팅하면 A라는 아웃풋이 나온다고 봐요. 그런데 심리학은 그렇게 보지 않아요. 일단 A라는 인풋이 들어가면 주인공이 소비자이기 때문에 이 안에서 어떤 작용이 이루어져서 어떻게 나올지 모른다는 것을 인정합니다. 그 작용이 정보 처리 방식이든 자아가 됐든 어떤 심리기제가 됐든 이 작용을 거치면 B가 나올 수도 있고 X가 나올 수도 있고 안 나올 수도 있다는 것입니다. 그게 심리학에서는 굉장히 중요하죠.
 
물론 마케터들이 이런 것을 모르거나 무시하는 것이 아닙니다. 왜냐하면 마케팅 학계에서 나오는 논문의 레퍼런스를 보면, 거의 다 심리학 분야입니다. 문제는 심리학을 공부했느냐 아니냐가 아니라 그것을 중요하게 생각하느냐 아니냐입니다. 결국은 관점이 모든 것을 결정하죠.

 

책에서 “브랜드는 소비자 자아의 일부다”라는 문장에 밑줄을 긋게 되었습니다. 이때의 자아는 말씀하신 *다차원적 자아 중 소비자의 ‘실제적 자아’라기보다는 ‘상황적인 자아’를 의미하나요?
어떤 경우든 본인의 입장에서 생각해 보면 됩니다. 좋아하는 브랜드 있죠? 패션 브랜드도 있고 자동차 브랜드도 있고 액세서리 브랜드도 있을 텐데, 그것을 떠올리며 솔직하게 자신을 들여다보는 것이죠. 저의 예를 들면 옷을 사러 가서는 저 옷이 나한테 경제적으로 부담을 준다는 것을 알면서도 이상하게 그 브랜드에 끌릴 때가 있어요. 그게 왜 그럴까 하고 생각 해보면 나는 쉽게 대답을 안 하지만 결국에 내가 그 브랜드를 사는 것은 나의 상황적 자아에 어필하려는 것이에요. 강의할 때는 그 옷을 잘 안 입지만, 모임에는 입고 나가거든요. 그래서 자신에게 솔직해지면 대부분의 브랜드는 상황적 자아를 대변한다고 할 수 있어요. 하지만 소비자에게 그렇냐고 물어 보면 대답하지 않죠. 자기방어의 메커니즘 때문입니다.

 

 

* 다차원적 자아
자아개념은 단일 차원이 아니라 다차원이다. 실제적 자아(actual self)는 개인이 실제 나라고 믿는 자아고, 이상적 자아(ideal self)는 자신이 되고자 하는 자아며, 사회적 자아(social self)는 타인에게 보여주고 싶은, 타인이 그렇게 봐 주기를 바라는 자아다(Sirgy, 1982). 우리는 누구나 실제 자기 자신은 누구인지 그리고 실제 자신이 어떤 사람인지에 관계없이 그렇게 되고자 열망하는 또다른 자신이 존재함을 인식한다. (중략) 다차원적인 자아가 존재하는 것에는 두 가지 동기가 작용한다. 한 가지 동기는 자아일관성이며 다른 한 가지 동기는 자아향상이다(Epstein, 1980). 자아일관성은 실제 자아에 대한 인식과 일치하는 방식으로 행동하려는 동기다. (중략) 자아향상은 개인이 이상적인 자아를 성취하려는 동기로서, 자아향상이 동기화될 경우에는 소비자는 실제 자아가 아니라 이상적 자아와 일치하는 브랜드에 대해 긍정적 태도와 구매 의향을 가지는 경향이 있다.
출처 : 우석봉, 《브랜드 심리학》

 

 

생각해 보니 브랜드를 선택할 때 두 가지 그 이유가 있는 것 같습니다. 그 브랜드가 나와 닮아서 사는 경우가 있고, 그 브랜드처럼 되고 싶어서 사는 경우가 있는데 이것이 ‘자아 일관성’과 ‘자아 향상’이라는 개념인가요?
그렇죠. 자아 일관성과 자아 향상은 자아에 강화적 역할을 하느냐 아니면 보완적 역할을 하느냐의 문제입니다. 말씀하신 것처럼 ‘닮아서’ 샀다면 자신의 기존 자아를 강화하는 역할을 할 것이고, 후자인 ‘닮고 싶어서’ 샀다면 자신의 자아를 보완하는 것입니다. 흔히 브랜드를 결혼에 빗대잖아요. 결혼도 그렇습니다. 결혼하셨는지 모르겠는데, 배우자를 고를 때도 그런 이야기가 있잖아요. 나랑 닮은 사람이랑 할 것이냐, 나를 보완해 줄 수 있는 사람과 할 것이냐, 항상 이 두 가지로 고민을 하죠. 어떤 선택을 할 것 같으세요?

 

저는 보완 쪽을 선택할 것 같습니다.
그렇죠. 그런데 강화 쪽을 택하는 사람도 있을 겁니다. 브랜드에서도 카테고리나 소비자의 성격에 따라서 강화를 택할지 보완을 택할지 달라져요. 예를 들어 패션 브랜드의 경우 캐주얼은 나와 비슷한 것을 사요. 그러니까 자아 일관성을 택합니다. 내가 활달한 여자라고 생각하면 캐주얼을 살 때 톰보이 같은 브랜드를 사겠죠. 그런데 그 여자분이 정장을 살 때는 굉장히 여성스럽고 숙녀다운 브랜드를 선호합니다. 자신을 보완할 수 있는 자아 향상을 택한다는 것이죠. 패션 브랜드 내에서도 어떤 카테고리냐에 따라 다른 선택을 합니다. 따라서 소비자는 하나의 규칙을 가지고 일률적으로 말을 할 수 없어요. 그럼 마케팅하는 사람은 얼마나 쉽겠어요. 상황에 따라 시도 때도 없이, 또 경쟁 환경에 따라 오늘 내일이 달라지는 것이 시장이고 소비자예요.

 

 

브랜드에서도 카테고리나 소비자의 성격에 따라서
강화를 택할지 보완을 택할지 달라져요.

 

 

그렇다면 예를 들어 제가 어떤 음료 브랜드의 담당자라 했을 때, 무조건 매스 마케팅을 할 것이 아니라, 우리 브랜드를 택하는 사람들이 자아를 보완하기 위한 소비자군이 많은지, 자아를 강화하기 위한 소비자군이 많은지를 조사해서, 그 비율을 알면 마케팅 플랜을 짜는데 좋은 정보가 될 수 있을 것 같은데요.
그렇습니다. 그 비율을 알 수 있는 방법도 있죠. 제가 옛날에 실무에 있을 때는 이런 방법을 썼어요. 자아 개념을 측정합니다. 자아 개념을 측정하기 위하여 실제적 자아, 이상적 자아 등의 자아를 구분해서 이것을 측정할 수 있는 설문지들을 만듭니다. 만약 패션 브랜드를 런칭하고 싶다면, 패션 중에서도 캐주얼, 정장, 세미 정장의 카테고리별로 자아 개념을 측정합니다. 그래서 매칭을 시켜 보면, 캐주얼의 경우 실제적 자아에 가깝고, 정장의 경우 이상적 자아에 가깝습니다. 물론 100% 맞다고 할 수는 없지만 어느 정도의 메커니즘을 알 수 있죠. 캐주얼은 주로 실제적 자아를 강화하는 브랜드로 생각하는구나, 라고 생각된다면, 세그멘테이션을 하거나 광고를 할 때도 상당한 도움이 될 수 있어요.

 

그런데 말씀하셨다시피 소비자 개인의 성격을 무시할 수 없을 것 같습니다.
그렇습니다. 소비자들은 자기감시라고 하는, 셀프 모니터링을 합니다. 이것 역시 자신의 소비자군이 셀프 모니터링이 높은지 낮은지를 측정하는 척도가 있습니다. 셀프 모니터링이 높은 사람은 주위에 신경을 많이 쓰는 사람이죠. 예를 들어 내가 기분이 되게 좋은데 주위 분위기를 보니까 우울하다 이겁니다. 그러면 우울한 그 분위기에 휩쓸리는 사람이겠죠. 그런데 셀프 모니터링이 낮은 사람은 남이야 뭘 하든 어떤 상황이든 내 방식, 내 감정이 더 중요합니다.
 
이러한 경향은 서구인들에게 굉장히 많이 나타나요. 그런데 우리 나라는 집단 중심이기 때문에 셀프 모니터링이 높은 편입니다. 셀프 모니터링이 높은 사람일수록 유명 브랜드를 좋아할 가능성이 높아요. 왜냐하면 상황에 따라서 내가 거기에 표현하고 맞추어야 하기 때문이겠죠.

 

방금 말씀하신 셀프 모니터링 수치가 높은 사람은 자기 통제 욕구가 강한 사람일까요?
그렇겠죠. 상황에 따라서 자기 컨트롤을 잘한다고 할 수 있으니까요. 그런데 브랜드 마니아의 경우 두 가지 유형이 있어요. 예를 들어 바비 인형 마니아라고 봅시다. 하나는 남이 알아주든 말든 자기가 좋아서 그 인형을 모으는 사람이 있을 거예요. 아무도 그 사람이 바비 인형을 컬렉션하는지 모르죠. 블로그 운영도 안 합니다. 그저 퇴근하면 집에 들어와서 인형들하고 이야기하고 거기에서 기쁨을 찾는 사람들이죠. 이런 사람이 있는가 하면 어떤 사람은 온 동네 천지사방에 알리는 사람이 있어요. 블로그를 만들어 자랑도 하죠. 전자와 후자는 같은 브랜드에 빠져 있지만 완전히 다른 사람입니다. 동기가 다르기 때문입니다. 전자는 굉장히 셀프 중심의 모티베이션이 되고 있고, 후자의 경우 소셜 릴레이션십이 강한 사람입니다. 이 두 사람을 타깃의 중심에 놓고 보면 마케팅이나 광고의 방향이 완전히 다를 것입니다.

 

 

전자와 후자는 같은 브랜드에 빠져 있지만 완전히 다른 사람입니다.
동기가 다르기 때문입니다.

 

 

두 마니아 중 후자인, 블로그를 운영하고 사람들에게 자신이 바비 인형 마니아임을 스스로 알리는 사람은 사회적 자아가 강한 사람인가요?
그것은 사회적 자아라기보다는 사회적 욕구를 채우고자 하는 것입니다. 자아와 욕구는 다르죠. 일종의 자기 과시를 통해서 사람들과 관계를 맺고 주도권을 얻고자 하는 것입니다. 인정 욕구는 심리학에서 말하는 ‘강화’ 요인 중 가장 커다란 요인입니다. 그 사람은 자신을 알림으로써 칭찬을 받고, 다시 그 인정을 받기 위해서 바비 인형에 더 몰입하게 되는 선순환 안에 있습니다. 그래서 도박이든 인터넷이든 브랜드이든, 그 중독의 맨 처음 출발은 심리학에서 말하는 고전적 조건화와 조작적 조건화의 ‘강화 이론’에서 시작합니다. 고전적 조건이든 조작적 조건이든 처음 사이클이 조건화에 의해서 강화되고, 강화가 반복되면 통제 불가능한 상태에 빠지는 것이 중독입니다.

 

그럼 혼자서 바비 인형에 큰 애착을 가지고 계속 수집하는 마니아의 경우 자신의 이상적 자아가 강한 사람이기 때문일까요?
굉장히 복합적인 문제입니다. 왜냐하면 어떤 사람의 경우 자기의 어린 시절에 굉장히 집착하는 사람일 수 있거든요. 그것을 프로이드가 말하길 ‘퇴행’이라고 합니다. 사람은 현실적으로 굉장히 어려우면 가장 즐거웠던 시절로 돌아가고 싶어 해요. 그런 퇴행 욕구가 강한 사람은 무의식적으로 자기의 퇴행 욕구를 충족하기 위해서 어릴 때 좋은 느낌을 가졌던 바비 인행을 수집할 수도 있어요. 그 인형을 통해서 현재의 이상적인 자아를 실현할 수도 있어요. 또 어떤 사람은 자기가 좋아서 수집을 시작하다가 친구가 우연히 “이렇게 좋은 걸 왜 너 혼자만 알고 있니? 블로그에 올려 봐”라 해서 실제로 해보니 그 맛을 알게 될 수도 있어요. 그러니까 굉장히 복합적이에요. 두부 자르듯 이거냐 저거냐 할 수는 없습니다.

 

지금까지의 결론은 ‘소비자의 마음은 알 수 없다, 통제 불가능하다’라는 회의론으로 들립니다.
통제 불가능한 부분이기는 하지만 브랜드를 관리하는 사람은 이런 유형의 현상이 있다는 것을 알고 정리만 해도 굉장히 도움이 돼죠. 통제는 그 다음 이야기입니다. 우리가 흔히 이해를 해야 통제를 한다고 하잖아요. 이해도 못 하고 어떻게 통제를 하겠습니까. 심리학의 역할이 그것입니다. 이해를 돕는 것이죠.
 
인간은 참 알 수 없죠. 그래도 자아 개념, 성격, 동기, 의식, 욕구 같은 개념들이 생겨나면서 조금이나마 인간을 과학적으로 이해하게 되었습니다. 이것을 심리학에서는 컨스트럭트, 즉 구성 개념이라고 부릅니다. 눈에 보이지 않는 심리적 메커니즘을 과학적으로 정의하는 것이죠. 성격이 눈에 보입니까? 동기가 보입니까? 안 보이잖아요. 우리가 지금 하는 이야기는 다 눈에 안 보이는 개념들입니다. 연구가 잘 되어 있는 분야는 그것을 측정할 수 있는 척도 같은 것이 잘 되어 있고, 중독과 같이 연구가 덜 된 부분은 이해도 어렵고 기준도 없고 측정해 내는 척도도 없어요. 앞으로 해야 할 일이죠. 애착, 중독, 몰입 등은 비교적 최근에 시작된 구성 개념입니다. 그래서 브랜드 중독, 브랜드 애착, 브랜드 몰입과 같은 연구는 아직 학계에서 정립되었다기보다 이제 학술지에 하나 둘 소개되고 있는 정도죠.

 

 

우리가 흔히 이해를 해야 통제를 한다고 하잖아요.
이해도 못 하고 어떻게 통제를 하겠습니까.
심리학의 역할이 그것입니다. 이해를 돕는 것이죠.

 

 

마지막으로 브랜드 슈퍼내추럴 코드란 무엇이라고 할 수 있을까요?
저는 심리학을 공부한 사람이기 때문에 심리학적으로 이야기한다면, 슈퍼내추럴 코드에서 브랜드의 역할은 소비자의 자아를 재구성하는 것이라고 할 수 있습니다. 인간에게 자아self를 빼고 나면 아무 것도 남지 않습니다. 인간에게 자아가 없는 것은 에너지가 없는 것과 같습니다. 자아가 없다면 브랜드도 없습니다.

 

‘나는 누구인가’라는 질문, 그러니까 자아정체성을 찾으려는 것은 인간의 기본적인 욕구이기 때문일것 같습니다. 내가 누구인지 묻고 또 묻고 자기를 표현하고 싶어 하기 때문에 인간의 활동이 있고, 그 중 하나가 소비로 보여지는 것이겠군요.
그렇죠. 그런데 마지막으로 말씀드리고 싶은 것은 자아라는 개념이 심리학에서 상당히 오래전부터 사용되고 있고, 또 많은 연구가 진행되어 왔지만, 아직도 자아에 대한 규정이 100% 확실한 건 아니에요. 워낙 복잡한 현상이기 때문이죠. 또한 분명히 할 것은 지금까지 이야기 한 사회적(social), 이상적(ideal), 사실적(actual) 자아의 개념이 모두 현재까지의 인간의 연구를 토대로 이야기한 것이기 때문에 그렇게 닫아 버리면 안 됩니다. 아직 자아라는 실체에 대해서 100% 밝혀진 것이 없어요. 워낙 복잡하기 때문이죠.

 

 

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