올바른 집착이 만드는 슈퍼내추럴 현상
'애착'도 '집착'도 '중독'도 모두 관계에 대한 설명어다 볼륨배지시즌배지

Written by 최명기  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

‘발효’와 ‘부패’는 현상만 보자면 동일하다. 미생물이 유기물을 분해하는 현상이다. 하지만 ‘결과’는 다르다. 발효는 대상을 ‘숙성’시켜서 사람을 이롭게 하고, 부패는 대상을 ‘썩게’ 만들어 사람에게 해를 입힌다. 브랜드에 대한 소비자의 사랑도 마찬가지일 수 있다. 그 브랜드의 존재로 인해 삶이 더욱 건강해지고 이따금씩 맛볼 수 있는 유희거리가 된다면, 그리고 그 브랜드가 그러한 존재로 인식될 수 있도록 브랜드가 노련해진다면, 그 브랜드에 대한 소비자들의 이상하리만큼 뜨거운 사랑은 해로운 독이 아니라 삶에 여유를 제공하는 득이 될 수 있다. 모성애, 애착, 헌신, 집착, 몰입, 중독, 희생… 이 모든 단어는 정도와 방향에서 차이가 날 뿐, 모두 ‘사랑’의 다른 이름이다. 이 다양한 사랑(인간과 브랜드 간의)에 대해 묻기 위해 정신분석학과 경영학을 모두 공부한 부여다사랑병원의 최명기 원장을 만났다.

The interview with 부여다사랑병원 원장 최명기
 
 
특정 브랜드에 대해 소비자들이 보이는 슈퍼내추럴 현상들을 연구하고 있습니다. ‘슈퍼내추럴하다’라는 단어의 해석을 여러 가지로 시도하겠지만, 정신의학을 전공한 원장님께는 ‘중독’이라는 것에 초점을 맞춰 여쭤 볼 생각입니다. 우선 ‘중독’을 어떻게 해석하면 될까요?
굉장히 다양한 해석이 가능합니다. 물론 병리학적인 의미로는 ‘그것이 없으면 정상적인 생활이 불가능한 상태’를 말하지만 브랜드와 관련해 연구한다고 하니 그 정도까지는 아닐 것 같고 ‘한 브랜드에 대해 범상치 않은 사랑을 보이는 현상이나 그 사랑 때문에 생겨나는 현상’ 정도로 해석하면 어떨까 합니다. 그런 측면에서 ‘브랜드 중독’ 이전에 ‘소비 중독’부터 생각해 볼 필요가 있습니다. 그리고 그 ‘소비’라는 단어는 ‘금전적 소비’뿐 아니라 ‘시간적 소비’도 포함됩니다.
 
예를 들면 우리 나라에 지하철 마니아가 있다고 하더군요. 그분들은 전동차 종류를 구분해 내기 위해 전동차에 대한 공부도 많이 하고, 때로는 하루 종일 캠코더로 지하철 소리를 녹음하고는 “오늘 3호선 지하철 소리가 이상하다. 무엇이 바뀌었을까?”를 두고 토론까지 벌인답니다. 지하철 비용은 싸지만 그분들은 엄청난 시간을 투자하고 있는 것이지요. 결론적으로 금전적이든 시간적이든 개인의 에너지를 특정 브랜드에 상당 부분 소비하고 있다면 그것이 ‘소비 중독’입니다.

 

‘브랜드 중독’은 ‘소비 중독’을 전제로 한다는 것에 대해 조금 더 설명해 주시겠습니까?
간단합니다. 브랜드 마니아는 그 기저에 ‘소비 중독’에 해당하는 부분이 있다고 생각합니다. 소비를 함으로써 자신의 스트레스를 해결하고 현실에서 벗어날 수 있는 자신만의 사고 공간과 시간을 만들 수 있는 것이죠. 만약 어떤 사람이 고디바(GODIVA)라는 초콜릿 브랜드에 중독되었다고 한다면, 그는 기본적으로 ‘초콜릿’ 자체에 중독되었다고 볼 수 있다는 것입니다. 또 어떤 사람이 ‘포천 이동 막걸리’ 마니아라서 꼭 포천까지 가서 막걸리를 마신다면, 그 사람은 기본적으로 막걸리에 중독된 사람이라는 것입니다.

 

 

브랜드 마니아는 그 기저에 ‘소비 중독’에 해당하는 부분이 있다고 생각합니다.
소비를 함으로써 자신의 스트레스를 해결하고 현실에서 벗어날 수 있는
자신만의 사고 공간과 시간을 만들 수 있는 것이죠.

 

 

그렇다면 특정 대상에 중독되면 어떤 현상들을 보입니까?
중독은 강박적으로 소비의 범위를 확장시키는 경향이 있습니다. 만약에 어떤 사람이 박정현이라는 여가수의 4집 앨범을 듣고 좋아서 샀다고 가정해 봅시다. 그 사람은 마침내 박정현의 앨범을 다 가져야 속이 편한 상태가 되어 1, 2, 3, 4집을 다 사고 5집이 나오면 그것도 사게 됩니다. 하지만 사실 5집은 마음에 안 들었죠. 그래도 우선은 사고 나서 합리화를 합니다. 그러다가 6집이 나오면 그것도 삽니다. 이것 역시 일종의 강박입니다. 다 갖추어 놔야 심리적인 안정감을 갖게 되는 것입니다. 그런데 이러한 심리적 현상을 보이게 되면 소비의 범위가 더욱 넓어집니다.
 
박정현은 R&B 가수에 속하니까 다른 R&B 가수들을 찾기 시작합니다. 박화요비로 넘어가는 것이죠. 그리고 박정현은 머라이어 캐리와 비슷한 느낌이 있으니까 머라이어 캐리 음반도 구매하게 됩니다. 이런 중독 현상 기저에는 강박의 코드가 깔려 있는 것으로 봐야 합니다. 완벽성을 추구하면서 비교해 보고자 하는 욕구가 생기는 것이죠. 명품 브랜드들이 컬렉션 개념을 둔다든가 구두에서 시작해서 핸드백으로, 옷으로 카테고리를 확장시키는 것도 소비자들의 이러한 심리를 이해하기 때문입니다. 이러한 중독적 증상과 강박적 심리는 욕구와 욕망이라는 선에서 이해할 수 있습니다.

 

얼마나 심해야 그것을 병으로 볼 수 있는 건가요?
자신의 ‘경제적·심리적 여력을 벗어나서 일상생활과 사회생활에 심각한 영향을 미치면 병’이 되는 것이죠. 하나는 불안 장애입니다. 자기는 하고 싶지 않은데 무언가를 반복하고 생각하게 됩니다. 예를 들어 제일 흔한 것이 ‘손씻기’입니다. 지저분하지 않은데도 계속 손을 씻는 증상을 보이는 것이죠. 두 번째는 강박적 인격 장애가 있습니다. 강박적 인격 장애는 꼼꼼하고 완벽해야 하는 것이죠. 결국 강박이라는 것은 완벽주의로 통하게 됩니다. 수집에 집착하는 것도 일종의 강박적인 요소가 있습니다. 끝까지 다 모아야 하니까 완벽한 컬렉션을 만들기 위해서 강박적으로 상품을 구매하는 것입니다.

 

결국에는 모든 것이 심리적 안정을 취하기 위한 자기 방어일 수 있겠습니다.
사실 특정 행위를 통해 몰입을 경험하는 것도 마찬가지일 수 있습니다. 현실과 괴리된 다른 공간과 시간을 스스로 만들어 내면서 일종의 ‘일상으로부터의 탈피’를 하는 것으로 해석할 수도 있는 것이죠. 특히 창조적인 재미를 느낄 수 있게 하는 대상은 더욱 큰 몰입을 할 수 있게 합니다. 왜냐하면 창조성이라는 게 상당히 주관적인 것이기 때문입니다. 타인에 의해서 평가를 받더라도 그 평가를 무시할 수 있는 자기만의 근거가 있습니다. ‘이것이 얼마나 멋있는데! 사람들이 이해를 못 하는 것이야!’라고 위안하게 됩니다.
 
그렇다고 이 ‘일상으로부터의 탈피’를 모두 심각하게 볼 것은 아닙니다. 일상에서 탈피하기 위해서 어떤 사람은 여행을 가고 어떤 사람은 영화를 보거나 책을 읽는 것처럼 특정 행위를 통해서 일상으로부터 잠시 탈출하는 것이죠. 결국은 잠이 아닌 ‘또 다른 잠’을 자면서 ‘휴식’을 취하는 것이라고 보면 됩니다. 어디까지나 모든 것은 다 ‘정도의 차이’에 따라 결정됩니다. 말했듯이 병이나 질환으로 보려면 그것이 일상생활에 부정적인 영향을 미칠 정도가 되어야 합니다. 그렇지 않으면 ‘취미’인 것이죠.

 

그렇다면 중독이라고 말하기 전까지, 일종의 단계가 있을 것 같습니다. 예를 들자면 한 대상에 대한 ‘애착(Attachment)’이 조금 더 심해지면 ‘집착(Adherence)’으로, 그리고 ‘중독(Addiction)’으로 이어지는 것은 아닐까요?
평상시 사용하는 용어로써의 ‘애착’ ‘집착’ ‘중독’의 의미로는 그러한 접근이 가능할 것도 같습니다. 하지만 병리학에서 중독의 의미가 일반적으로 사용되는 의미와 다른 것처럼 ‘애착’도 정신분석학에서는 ‘엄마에 대한 아이의 반응’에 관한 이야기 입니다.

 

하지만 ‘엄마에 대한 아이의 반응’의 정서적 코드가 다른 대상에 전이되지는 않나요?
전이되죠.

 

그렇다면 그 전이 대상이 브랜드가 될 수 있지 않을까요? 그렇다면 애착, 집착, 중독의 개념도 브랜드와 연계하여 생각할 수도 있을 것 같습니다.
그러한 관점에서 시도해 보자면 이렇게 정리해 볼 수 있겠네요. 우선 ‘애착’ 대상은 아이들이 정서적으로 정상적으로 자라기 위해서는 꼭 필요합니다. 애착 형성이 제대로 되지 못하면 아이들은 부모와 분리되는 단계에서 대리 대상을 찾게 됩니다. 아이들은 주로 인형을 대리 대상으로 삼습니다. ‘집착’은 심리학적 용어라기보다는 하나의 현상입니다. 집착은 상대방은 원치 않는데, 즉 상대방은 분리되고자 하는데 다른 한쪽에서 그 분리를 용납하지 못하는 경우를 말합니다. 헤어진 여자친구에게 집착한다거나, 엄마가 결혼한 아들에게 집착하는 것도 같은 맥락입니다. ‘중독’은 그 상태가 훨씬 심해져서 의존도가 많이 높아진 상태를 말하는 것이고요.
 
그렇다면 이런 가설은 어떨까요? 브랜드에서 ‘애착’ 단계는 소비자가 그 브랜드를 필요로 하는 것이죠. 애착 단계는 언젠가 ‘분리’ 과정을 갖게 되듯이, 소비자도 자신이 애착을 가지고 있던 브랜드가 싫증나거나 원했던 만족감을 얻은 후에는 그 브랜드에서 멀어지고자 할 것입니다. 이때 브랜드가 소비자에게 ‘집착’ 현상을 보이겠죠. 소비자는 원치 않더라도 기업이 소비자와의 관계를 지속시키고 싶을 테니 말입니다. 그래서 고객을 관리하려는 시도를 하게 됩니다. 프로모션을 하거나 이벤트를 마련하고 사은행사도 해서 분리되고자 하는 소비자를 붙잡기 위해 노력하죠. 그런데 이 과정에서 말씀하시는 슈퍼내추럴 현상을 만들어 내는 브랜드와 그렇지 못한 브랜드가 판가름 날 것입니다.

 

어떤 기준으로 그런 판가름이 난다는 것인가요?
집착의 강도와 빈도에 의해서 결정이 날 듯합니다. 얼마큼의 집착의 형태(프로모션, 이벤트, 사은행사 등)를 보이는가에 따라 귀찮은 브랜드가 될 수도 있고 이따금씩 자신을 자극하는 브랜드가 될 수도 있죠. 이것은 ‘기억 이론’과도 잘 맞아떨어질 것 같습니다. 단기 기억이 장기 기억으로 남기 위해서는 잊혀질 때쯤 다시 한 번 자극을 주어야 합니다. 영어 단어를 암기할 때도 순식간에 외워서 단기 기억으로 저장해 두었다가 잃어버릴 때쯤 다시 한 번 복습해서 외워야 장기 기억으로 남게 됩니다. 결국 소비자에게 오랫동안 관심과 사랑을 받는 브랜드로 남기 위해서는 소비자의 마음속에 ‘의미 있는 장기 기억’으로 남을 수 있어야 합니다. 그러기 위해서는 지속적으로 ‘귀찮게’ 소비자에게 집착할 것이 아니라 소비자가 잊어버릴 때쯤 자극을 주어야 합니다. 브랜드 관리를 잘하는 기업들은 신제품의 런칭과 철수, 그리고 리뉴얼의 시즌을 잘 알고 있습니다. 장기 기억이 되기 위해 신선한 자극을 간헐적이면서도 지속적으로 주는 것입니다. 연예인들의 활동도 마찬가지라고 생각합니다.

 

 

애착 단계는 언젠가 ‘분리’ 과정을 갖게 되듯이,
소비자도 자신이 애착을 가지고 있던 브랜드가 싫증나거나
원했던 만족감을 얻은 후에는 그 브랜드에서 멀어지고자 할 것입니다.
이때 브랜드가 소비자에게 ‘집착’ 현상을 보이겠죠.

 

 

예를 들어 설명해 주겠습니까?
마이클 잭슨이 사망한 후에도 그의 팬들은 그가 입었던 옷이나 사용했던 소품을 사려고 굉장한 돈과 에너지를 투자합니다. 그의 집을 1년에 한 번씩 성지 순례하듯 방문해야 마음이 편하다는 사람도 있는데, 그들은 확실히 마이클 잭슨에 (일상적으로 사용되는 의미로) 중독된 사람들이라고 볼 수 있습니다. 사람들은 왜 마이클 잭슨에 중독되었을까요? 물론 그의 음악과 춤 실력을 빼놓을 수 없을 것입니다. 하지만 ‘애착과 분리’가 끊임없이 이루어졌기 때문에 소비자의 뇌에 마이클 잭슨은 장기 기억으로 남아, 하나의 ‘존재’가 되었다고 생각해 볼 수 있습니다. 마이클 잭슨의 음반에 열광(애착)하다가 잠잠하게 되면 헤어지고(분리) 다시 새로운 음반을 내면 또다시 애착을 갖게 되고 다시금 분리되는, 애착과 분리가 끊임없이 반복되었다는 것입니다.
 
이처럼 음반의 발매뿐만 아니라 마이클 잭슨은 온갖 이슈를 만들어 냈습니다. 사회적으로 좋은 일로도 이슈가 되었지만 옳지 못한 일로도 이슈가 되었죠. 이것 역시 애착과 분리가 반복되게 한 중요한 요인이 되었다고 생각합니다. 그렇다 보니 마음속에 하나의 존재로 남아 버린 것이죠.

 

그렇게 ‘존재로 인식되는 브랜드’는 고객과 더 깊은 관계를 만들어 낼 수 있겠습니다.
현재 연구 중이라고 한 슈퍼내추럴 코드도 이러한 과정 속에서 만들어질 수 있지 않을까요? 왜냐하면 애착과 분리를 반복하게 만드는 집착요소를 브랜드가 ‘어떤 속성으로, 어떻게 만들어 내는가’에 따라 일회성 브랜드가 될 수도 있고 영속하는 브랜드가 될 수도 있기 때문입니다. 브랜드가 부부나 자식 혹은 연인(그것도 밀고 당기기를 잘 하는)의 관계를 고객과 만들 수 있다면, 그것이 슈퍼내추럴한 현상이 아닐까요?

 

심리학과 경영학을 동시에 공부한 원장님이 생각하는 ‘브랜드’란 무엇인지 궁금합니다.
사실 브랜드만큼, 더 나아가 ‘소비’만큼 좋은 욕망의 분출구는 없습니다. 그런 의미에서 브랜드를 통해 상품을 소비하고 소유하는 것은 무의식의 저변에 깔린 나쁜 에너지를 건전한 방법으로 풀어 내는 방법 중 하나일 수 있습니다. ‘승화’로서의 소비일 수 있다는 의미입니다. 다만 거듭해서 강조하듯이 그 정도(more or less)와 방향성의 차이가 문제일 뿐입니다.

 

 

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