간식, 지방, 다이어트 방해, 쉽게 질리는 맛. 도넛을 즐기지 않는 사람들은 크리스피 크림을 비롯한 모든 도넛들을 떠올릴 때 다음과 같은 단어들을 떠올릴지도 모른다. 당신이 만약 “크리스피 크림을 왜 좋아하는지 이해할 수가 없다”고 말한다면 크리스피 크림 마니아들은 다음과 같이 말해 줄 것이다.

이미 마니아들에게는 ‘도넛’이 아닌 것이 된 ‘크리스피 크림’은, 어떤 이에게는 ‘늦은 밤, 왠지 입이 심심할 때 딱 8초만 전자레인지에 데워 먹는 도넛 한 개의 행복’이기도 하고, 어떤 이에게는 ‘어린 시절의 나이키 양말처럼 남들은 잘 몰라도 나에게는 소중한 1등’이기도 하다. 이들은 저마다 다른 이유로 크리스피 크림의 마니아가 되었지만, 그들이 크리스피 크림의 오라클로 활동하는 방법에는 공통점이 있다.

그렇다면 크리스피 크림이라는 브랜드를 머릿속에 떠올릴 때 가장 빨리 연상되는 것은 무엇인가? 마니아이든, 그렇지 않든 아마 따뜻한 도넛이 지금 나오고 있다는 표시인 빨간 전광판 ‘핫나우(Hot Now)’ 다음으로 떠올리게 될 것이 아마도 녹색 점이 박힌 크리스피 크림의 더즌(Dosen, 도넛 12개가 한 세트) 박스일 것이다. 크리스피 크림이라는 브랜드에 익숙하지 않다면, 아마 도넛을 12개나 한꺼번에 사는 ‘문화’에 의아해할 것이다. 한 사람이 한 번에 먹기에는 많아 보이는 도넛 12개. 그렇지만 크리스피 크림 매장에서 한 시간 정도만 주문하는 사람들을 지켜보면 많은 수의 사람들이 도넛을 더즌으로 구매한다는 사실을 알게 된다. 우리에게는 주식이 아니라 간식에 가까운 도넛이 어째서 우리에게도 더즌으로 필요하게 된 것일까.

한국 크리스피 크림은 최근 기업 차원에서 마니아 클럽을 만들고 ‘매니아 클러버’를 뽑아 마니아들의 활동을 활성화하는 정책을 펴고 있다. 취재를 통해 만나 본 3명의 매니아 클러버는 뜻밖에도 모두 주부였는데, 그들과 이야기를 나누다 보니 왜 크리스피 크림의 더즌 문화가 마니아들을 오라클로 만드는지 짐작할 수 있었다.

크리스피 크림을 얼마나 자주, 어떻게 구입하고 있습니까?

크리스피 크림의 마니아들은 대부분 처음 크리스피 크림을 다른 사람에게 ‘선물’받아서 알게 되고, ‘나누어’ 먹은 기억을 가지고 있었다. 크리스피 크림이라는 브랜드가 ‘먹는’ 것과 관련되어 있기 때문이기도 하겠지만 그 이유 만으로 이 모든 것을 설명하기엔 부족하다. 이것은 어쩌면 같은 업계의 경쟁사나 스타벅스와 같은 문화와는 분명히 구별되는, 더즌이라는 포장이 주는 크리스피 크림 만의 문화라 할 수 있을 것이다. 이렇게 만들어진 ‘더즌’구입 문화가 혼자는 다 먹을 수 없지만 같이 먹기에 ‘더 좋은’ 이유가 되었고, 나누어 먹는다는 것은 자연스럽게 크리스피 크림 마니아들이 브랜드를 알리는 오라클로서의 역할을 할 수 있게 해준 것이다.

그들은 단순히 ‘단맛’을 즐기기만 하고 그치는 것이 아니다. 기업 차원에서 매번 특별한 혜택을 받고 있는 크리스피 크림의 ‘매니아 클러버’들은 좀 더 까다롭고 냉정한 주부로서 ‘오라클’의 역할을 하고 있다. 주부 오라클의 특징 중 하나는 이들이 주부들 사이에서는 꽤 유명한 ‘와이프로거’라는 것이다. 진짜 세계와 가상의 세계를 모두 알고 이 둘 사이의 매개자였던 영화 <매트릭스>의 ‘오라클’처럼, 이들 주부 오라클 또한 인터넷에서 그 영역을 넓혀가고 있는 주부들을 위해 직접 방문한 크리스피 크림 매장이나, 시식한 제품에 대해 꼼꼼한 평을 올리고 있다.

마니아도 이제 무조건적인 추종이나 믿음에서 좀 더 발전해야 한다고 생각합니다.
그것이 브랜드에 훨씬 발전적일 테니까요.

마케팅 구루라 불리는 테오도르 레빗(Theodore H. Levitt) 교수는 《마케팅 상상력》에서 “고객이 불평을 하지 않는다는 것은 이미 브랜드와 고객과의 관계가 나쁘거나, 나빠지고 있음을 알려 주는 가장 확실한 신호”라고 말한 바 있다. 그의 말처럼 어떤 고객도 100% 만족할 수 없다. 그렇지만 진짜 애정을 가진 고객이라면 만족하지 못한 것에서 그치지 않고, 브랜드가 더 나아질 수 있는 방향에 대해 말하게 된다는 것이다. 마찬가지로 마니아들은 오라클이 그저 맹목적인 광신, 혹은 믿음을 가지는 것이 아니라 혜안을 가지고 다른 소비자들과 브랜드에 대해 살피고 이야기해 줄 수 있어야 한다고 생각하고 있었다. 그들의 생각은 브랜드 입장에서도 ‘옳은 것’이 되어야 한다. 그래야 브랜드는 지금 가진 ‘힘’보다 ‘더 큰 힘’을 오라클의 역할을 하는 마니아로부터 얻게 될 것이고, 오라클 또한 브랜드를 전파하는데 있어서 더 든든한 배경을 얻게 될 것이기 때문이다.

오라클의 역할은 단지 브랜드 전파에서 끝나는 것이 아니다. 밀랜드 M. 레레는 자신의 저서인 《독점의 기술》에서 최근 시장의 변화에 따른 독점의 세 가지 기술을 소개하고 있다. 첫째는 기술, 둘째는 규제, 그리고 이 모든 것을 유지할 수 있는 고객의 방어력이다. 시간이 지나면 기술을 평준화되고 규제는 풀리게 된다. 하지만 코카콜라가 116년 동안 콜라 시장을 독점하게 만든 것은 코카콜라 맛을 지키며 뉴 코크의 탄생을 저지했던 바로 ‘오라클 고객’ 때문이다. 이처럼 고객과의 관계는 마케팅을 초월한 경영의 문제이고 브랜딩의 목적이라고 할 수 있다.