Supernatural Function의 C-code
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고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

“나는 사과가 떨어지는 ‘현상’을 보았다. 왜 사과가 땅으로 곧장, 일직선으로 떨어지는지 ‘궁금’했다. 그 ‘현상’을 이해하기 위해 다시금 ‘관찰’했다. 만유인력의 법칙을 설명하는 ‘공식’은 그렇게 만들어졌다.” 사과가 떨어지는 현상을 보고 만유인력의 법칙을 고안한 뉴턴도, 천체가 움직이는 현상을 발견하고 지동설을 주장한 갈릴레오도, 빛의 운동을 끊임없이 관찰하며 광선계 이론을 완성시킨 해밀턴도 ‘현상을 관찰하고 분석’하는 과정을 거쳤다. 그리고는 그것을 개념화하기 위한 과정으로 기호화된 공식의 모습을 취하였다. 다빈치에서 파인먼까지 창조성을 빛낸 사람들의 13가지 생각 도구를 정리한 《생각의 탄생》의 공저자인 로버트 루트번스타인이 이야기했듯, 모든 지식은 수동적인 ‘보기’가 아닌 적극적 ‘관찰’에서 시작된다. 과연 슈퍼내추럴 ‘현상’을 설명할 수 있는 ‘공식’도 그려볼 수 있을까?

언젠가부터 소수 특별한 기업들은 상품의 완성 승인 권한을 소비자들에게 이양하는 움직임을 보여 왔다. 즉 완제품 대신 재료를 주고 이후의 과정은 소비자가 창의성을 발휘해 완성하라는 식이다. 자신의 취향대로 신발을 디자인하라는 나이키의 ‘Nike ID’를 필두로, 아디다스의 ‘miadidas’, 리복의 ‘YourReebok’ 등이 그 뒤를 이었다. 최근 가장 재미있었던 것은 자전거 프레임, 기어, 핸들 등의 종류와 소재, 그리고 컬러를 소비자가 직접 골라 설계할 수 있는 외국 사이트들이다.

 

뿐만 아니라 먹거리에서부터 입는 것 등 생활 전반에 걸쳐 소위 DIY(Do It Yourself) 컨셉의 상품이나 서비스들이 수년 전부터 무수히 쏟아지고 있다. 사실 DIY라는 표현은 1945년 영국에서 시작되어 미국으로 퍼진 건축 용어로, ‘전문가의 도움 없이 자신의 집 안팎을 손보는 개념’을 설명하는 단어였다. 따라서 그와 관련된 재료들을 공급하는 사업군이 생겼고, 그때부터 “Do it yourself”라는 문장이 관용구처럼 사용됐다. 건축뿐만 아니라 산업 전반으로 확산되어 자신만의 스타일이나 차별화된 아이템을 갖고자 하는 고객을 만족시키기 위한 마케팅 전략이 되었다.

 

각 브랜드들이 이러한 기류에 올라타며 내세웠던 가장 큰 명목은 “다양화된 소비자의 욕구를 만족 시……” “개별화된 맞춤 시스템을 통한 고객 만족을 극대……” 등이었다. 하지만 대부분은 이슈성 기사가 되거나 브랜딩을 위한 프로모션용으로 반짝하고 그치는 경우가 많았다. 물론 그 이유는 여러 가지(비용과 수익의 문제, 소비자들의 인식 부족의 문제 등)가 있을 수 있겠지만, 가장 근본적인 이유는 다른 데 있는 것처럼 보인다.

 

“인간은 선천적으로 창조자다” - 폴 존슨

 

수천 년에 걸친 인간의 행동 영역 전반을 아우르는 역사가이자 마거릿 대처의 대변인이어던 폴 존슨의 말처럼 ‘자신만의 것을 만들어 사용하고 싶은 인간의 ‘창조 욕구’는 개인별로 그 ‘정도(more or less)’는 다를 수 있지만 인간의 본능적인 욕구 중 하나다.

 

최초의 창조 욕구의 동인(動因)은 ‘생존’이었다고 한다. 추위와 외부로부터 신체를 보호하기 위해 고안된 불과 의복이 최초의 창작물이었다. 인간의 창조 욕구는 이에 그치지 않고 더 상위의 필요를 만족시키기 위해 ‘도구’로, ‘기구’로, ‘기계’로 발전되어 이제는 자신을 드러내기 위한, 즉 개성을 표현하기 위한 창작물로까지 진화하고 있다. 이 같은 욕구는 인간이 살아 있는 한 지속될 ‘무한대의 욕구’다. 인간 무의식에 관한 세기의 심리학자인 프로이트는 인간의 창조 욕구의 기원을 성욕에서 찾는다. 분출되지 못한 리비도(libido)가 ‘창조’의 과정을 통해 카타르시스 개념으로 ‘승화’되기 때문이라는 것이다. 그의 이론 역시 창조 욕구는 무한한 욕구라는 것을 뒷받침한다. ‘인간이 숨을 쉬는 한 리비도는 계속 존재할 것이다’에 독자가 동의할 수 있다면 말이다.

 

슈퍼내추럴 코드 중 하나인 ‘C(Creativity)-code’를 소개하는 글을 ‘창조 욕구’에 대한 이야기로 시작한 이유는, 소비자들로부터 ‘슈퍼내추럴한 현상’을 이끌어 내고 있는 브랜드들을 ‘관찰’하던 중, 몇몇 브랜드들이 갖고 있는 공통된 속성이 ‘발견’되었기 때문이다.

 

 

인간의 창조 욕구는 이에 그치지 않고 더 상위의 필요를 만족시키기 위해
‘도구’로, ‘기구’로, ‘기계’로 발전되어
이제는 자신을 드러내기 위한, 즉 개성을 표현하기 위한 창작물로까지 진화하고 있다.

 

 

그것은 소비자로 하여금 브랜드가 제시한 무언가를 가지고 스스로 에너지를 쏟아 뭔가를 만들게끔 하는, 즉 소비자의 ‘창조 욕구’를 자극 46 한다는 것이다. 게다가 그 자극은 단발성이 아닌 ‘무한한 자극’이었다. 어떤 브랜드는 그들이 제공하고 있는 ‘상품 속성 자체’가 아예 ‘무한함’의 코드를 지니고 있는가 하면(레고), 또 어떤 브랜드는 ‘자신들의 상품 소스를 파격적으로 오픈’하여 무한성을 제공(Apple, Google, Daum)하였다. 심지어 어떤 브랜드는 동종군의 여타 다른 브랜드들처럼 완전히 완성된 제품을 제공하면서도 ‘컨셉’을 무한함의 코드로 연출(누디진)해 내고 있었다. 물론 방금 소개한 괄호 속 브랜드가 이러한 무한한 ‘창조성 코드’를 근간으로 성공할 수 있었던 기저에는 무한함에 대한 그들만의 ‘철학’이 존재했기에 가능했다(그 철학은 이어질 기사들에서 확인할 수 있다). 위 사례들을 살펴보면 브랜드가 소비자들로부터 슈퍼내추럴한 현상들을 끌어 내기 위해 사용할 수 있는 코드 중 하나가 ‘(소비자의) 창조성 자극 코드’임은 분명해 보인다. 이처럼 소비자들에게 브랜드의 원형RAW을 제공해 그들의 ‘창조 욕구를 자극’하는 것은 결국 브랜드에게 ‘무한한’ 생명력을 부여하게 된다.

 

‘어떻게’ 그 브랜드들은 인간의 ‘무한한 창조성’을 ‘무한히’ 자극하고 있는지, 아직까지는 그들이 ‘영생’하고 있다고 말할 수는 없지만(영생하는 브랜드라면 현재 진행형이기 때문에) 장수하고 있는 그 브랜드들은 어떠한 철학과 전략, 그리고 컨셉을 가지고 있는지를 자세히 관찰하기에 앞서, 하나의 ‘공식’을 먼저 소개하려 한다. 물론 이 공식은 서두에서 잠시 언급했던 것처럼, 여러 현상을 관찰하고 분석하는 과정 중에 알게 된 몇몇 속성들을 ‘단순화한 작업에 불과’하다. ‘말 대신 기호를 사용하는 편리’를 누리기 위한, 그리고 무한의 코드를 갖고 싶은 유니타스브랜드가 독자의 창작욕구를 자극하기 위한 하나의 시도라고 이해해도 좋다. 아직 미완성의 단계이며, 독자에게 오픈된 공식이다. 현재 보여지는 C-code의 구성요소 이외에 어떠한 것이 더 있을지는 아무도 모른다. 그것은 브랜드와 마케팅을 연구하는 ‘우리’들의 몫이다.

 

 

 

 

 

복잡해 보이는 이 *공식을 단숨에 이해하려고 할 필요는 없다. 색깔이 다른 세 덩어리로 보자.

 

SNP(SuperNatural Phenomenon, 슈퍼내추럴 현상)의 값은 인간의 창조 욕구(파란색 부분)를 해당 브랜드가 얼마큼 자극(빨간색 부분)하는가에 달려있다’ 정도로만 이해해도 좋다. 앞으로 소개될 모든 브랜드에서 만나게 될 공식이며, 그 중에서도 우리가 집중하여 조명할 부분은 오로지 ‘C에 관한 것’이다. C에 대해 간략한 설명(이제야 나온다)을 덧붙이자면 다음과 같다.

 

* 공식에 대해 좀 더 궁금한 독자들을 위한 코멘트
이 개념화 공식은 ‘소비자들이 한 브랜드에 대해 갖는 범상치 않은 초자연적인supernatural 현상(집착, 중독 몰입 등)을 보이는 까닭’에 대한 자문을 얻기 위해 만나 본 전문가들 중에, 보라매병원 신경정신과 최정석 전문의로부터 듣게 된 내용에서부터 시작되었다.

“궁금해하시는 내용들을 아주 단적으로 보자면 ‘중독’과 비슷한 현상입니다. 이 중독이라는 증상은 ①한 개인의 성향, ②그 개인을 둘러싼 환경, 그리고 ③중독의 대상이 가진 특징이 결합되어 나타난다고 볼 수 있습니다.” _ 보라매병원 신경정신과 전문의 최정석

이에 근거하여, 공식에 등장한 문자들을 설명하자면 다음과 같다.

H: 한 개인의 창조 욕구 성향.
F(Hn): 그 개인을 둘러싼 환경의 영향으로 인해 ‘결국’ 그 사람이 갖게 된 창조 욕구 값.

부연 설명을 하자면, 한 개인이 기본적으로 가지고 있는 창조 욕구가 100이라고 하자.
하지만 그 사람을 둘러싼 환경(태어난 국가의 문화, 받은 교육, 개인적 경험 등)에 의해 창조 욕구 값은 50이 될 수도, 200이 될 수도 있다. 따라서 그 값은 개인별로 각기 다르다.

현재 ‘H를 변수로 둔 F 함수’는 정의하지 않았다. 그 이유는 정의하는 것 자체가 불가능하기 때문이다. 예를 들어 F(H)=aH+b라고 해보자. 과연 누가 한 개인을 둘러싼 환경적 요인을 a와 b(이보다 더 많은 상수를 만들더라도)로 정의할 수 있겠는가? 어떻게 공식화할 수 있겠는가? 따라서 F(H)는 한 개인이 환경에 영향을 받아 궁극적으로 갖게 된 창조 욕구 수치 정도로 이해하면 된다.

C i : F(Hn), 즉 한 개인이 갖게 된 창조 욕구를 자극하는 해당 브랜드의 창조 욕구 자극 상수 이F(Hn)가 ‘C (브랜드의 창조 욕구 자극 상수)’를 만나게 되면서 나타나게 되는 현상이 바로 한 개인에게서 보여지는, ‘특정 브랜드에 대한 슈퍼내추럴 현상’이다. 굳이 시그마(Σ) 기호를 붙인 이유는 각 개별 소비자들이 보여 주는 그러한 현상의 총합을 나타내기 위한 것이다.

단, k는 해당 브랜드의 소비자 수를 나타내며, i 라는 기호는 브랜드 별로 달라지게 될, C와 k, 그리고 SNP 값을 나타내기 위해 사용 되었다.

 

 

이름: 한 브랜드가 가진 ‘창조 욕구 자극 상수’
구성요소: 해당 브랜드‘가’ 소비자‘의’ 창조 욕구를 자극하는 모든 요소 (어떤 브랜드는 철학으로 소비자의 창조 욕구를 자극할 수도 있으며, 어떤 브랜드는 금전적인 보상으로 그들을 자극할 수 있고, 또 어떤 브랜드는 브랜드 컨셉 자체로, 또 어떤 브랜드는 제공하는 상품의 물성 자체가 소비자의 창작욕구를 자극할 수도 있다. 물론 한 가지 이상을 C의 요소로 가지고 있는 브랜드도 있다.)

 

이번 슈퍼내추럴의 슈퍼코드, ‘C-code’ 섹션에서는 C값이 되도록이면 큰, 나아가 무한대(∞)에 가까운 브랜드들(레고, API환경의 브랜드들, 누디진)을 소개할 것이며 그 첫 번째는 올해로써 78년간 명맥을 유지하고 있는 레고(LEGO)다.

 

 

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슈퍼내추럴 코드, 창의성, Creativity 코드, 창조 욕구, 욕구와 욕망의 승화

레고(Lego), 누디진(Nudie Jeans)

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