광고, 중독의 알고리즘을 발견하다
기존 사고의 전복(顚覆)과 일관성의 유지 볼륨배지시즌배지

Written by 신은주  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

“광고가 중독성 있다”, “하루 종일 그 광고가 생각난다.” 광고가 기업의 이윤을 위한 ‘선전’쯤으로 치부되던 때가 있었다. 광고 자체를 불신하고 부정적인 것으로 여기던 때 말이다. 그런데 최근에는 광고를 TV에서 보는 것도 모자라 다시 인터넷에서 검색해서 반복적으로 시청하기까지 하는 기이한 현상이 일어나고 있다. 한 포털사이트에서 ‘광고’와 ‘중독’이라는 두 단어를 함께 검색하면 블로그에서만 약 14,000건 이상의 검색 결과를 얻을 수 있다. 웹페이지 수만 해도 1,595,800건 이상이다. 두 단어와 크게 상관없는 검색 결과까지 포함한다 치더라도 생각보다 많은 숫자다. 사람들이 광고에서 ‘중독성’을 느끼고 있는 것이다. 우리가 끊임없이 브랜드를 기억하게 되는 이유 중 하나로 이제는 ‘광고’를 빼놓을 수 없을 것이다. 브랜드와 고객 사이의 징검다리인 광고는 어떤 경우, 그 자체의 매력 때문에 의도한 것 이상으로 고객을 매료시키기도 한다. 이렇듯 광고는 커뮤니케이션하는 방식이나, 혹은 그 자체로 우리가 흔히 말하는 ‘중독성’과는 떼어놓을 수 없는 관계에 있다. 두 명의 광고 크리에이터에게 이처럼 광고가 고객이 쉽게 빠져나올 수 없는 중독성을 만드는 알고리즘이 무엇인지 들어 보았다.

The interview with TBWA Korea 광고6팀 국장 신은주, 대홍기획 광고2본부 CR5팀 국장 표문송

 

 

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“사람들은 모든 것을 바꾸길 원한다. 하지만 동시에 모든 것이 변함없이 지속되기를 바란다.” 파울로 코엘료, 《악마와 미스 프랭》

 

약 30년 동안 하나의 주제로 큰 변화 없이 엄청난 개수가 만들어진 기이한 예술 작품이 하나 있다. 이것은 전 세계적으로 유례가 없는 패러디 열풍을 일으켰고, 잡지나 신문에서 이 작품들이 소개되면 사람들은 그 페이지를 찢어서 소장하기에 바빴다. 뿐만 아니라 이 작품들만 모아진 디스켓이 제작되고 판매되었다. 지금도 사람들은 여전히 다음 작품을 기다리고 있다. 사람들이 이 작품들에 가지는 애착은 좀처럼 쉽게 일어나지 않는, 그리고 쉽게 이해할 수 없는 현상이다. 이 작품은 과연 무엇일까?

 

이 작품은 다름 아닌 ‘광고’다. 광고 중에서도 이런 현상을 만든 유례 없는 광고는 바로 ‘앱솔루트 보드카’의 지면 광고다. 앱솔루트 보드카만의 특이한 병모양이 모티브가 되어 혁신적이지만 일관성 있는 ‘작품’들이 수없이 많이 탄생하면서 이 광고를 기다리고 수집하며, 심지어 광고 자체를 2~3달러에 판매·구입하는 현상까지 생긴 것이다. 마셜 맥루한이 ‘20세기 가장 위대한 예술 형식’이라 부른 광고는 이처럼 그 자체가 사람들에게 예술적 탐닉 이상의 애착을 갖게 만드는 대상이 되기도 한다.

 

우리가 이것을 더 유심히 살펴봐야 하는 이유는 앱솔루트 보트카의 사례에서 알 수 있듯이, 사람들이 광고에 대해서 가지는 중독적 애착의 이유라는 것이 사실 브랜드에서도 유사하게 나타나는 코드이기 때문이다. 사람들이 왜 광고에 이렇게까지 애착을 느끼는지를 살펴보면 우리가 이러한 광고를 통해서 배워야 할 점과 브랜드에 적용해 볼 수 있는 점을 알 수 있게 된다. 다음 두 사람의 광고 전문가들은 각기 다른, 하지만 일맥상통하여 합쳐졌을 때 큰 힘을 발휘하는 광고의 두 가지 중독 코드를 알려주었다. 그것은 두 단어로 정리된다. 바로 ‘전복(overturn)’과 ‘유지(maintenance)’다.

 

 

 다음 두 사람의 광고 전문가들은 각기 다른, 하지만 일맥상통하여 합쳐졌을 때
큰 힘을 발휘하는 광고의 두 가지 중독 코드를 알려주었다.
그것은 두 단어로 정리된다.
바로 ‘전복(overturn)’과 ‘유지(maintenance)’다.

 

 

‘전복’시키는 것이 중독을 만든다
표문송(이하 ‘표’) 제일 바람직한 광고는 소비자들로 하여금 광고를 보고 제품을 구매하게 만드는 거겠죠. 그런데 이왕이면 반복 구매를 일으키는 것이 더 효과적인 것이고, 단순한 충동에서가 아니라 깊은 신뢰와 믿음으로 반복 구매가 일어난다면 그게 중독과 같은 맥락이라고 볼 수 있을 것 같습니다.
 
신은주(이하 ‘신’) 광고라는 것이 기본적으로 인지와 인식의 문제잖아요. 한 번 각인된 이미지나 브랜드 아이덴티티가 반복적인 구매나 습관으로 이어지죠. 브랜드의 대표적인 이미지나 정보를 각인시켜서 끝까지 가게 만드는 코드를 갖는 것이 바로 광고입니다.

 

광고의 중독성을 이야기할 때, TV의 경우 흔히 광고 내의 어떤 패턴(모델의 행동이나 CM송, 대사 등)의 반복 혹은 방송의 잦은 반복 횟수를 그 이유로 든다. 광고가 ‘중독성’이 있다고 말할 때 우리는 어느 정도 그 광고에 대한 호감을 가지고 있다고 볼 수 있다. 그런데 반복이 대상에 대한 호감을 낳는다는 사실은 이미 오래 전에 실험을 통해 검증된 바 있다. 1968년 사회심리학자 로버트 자종크(Zajonc)는 어떤 대상을 접하는 빈도가 증가하면 할수록 그 대상에 대한 호감 또한 증가한다는 사실을 밝혀 냈다. 이것이 바로 단순 노출 효과(mere exposure effect)인데, 만약 사람들에게 어떤 사람의 사진을 보여 주면, 더 많이 보여 준 사람에게 더 큰 호감을 느낀다는 것이다.

 

따라서 반복되는 광고의 단순 노출 효과로 인해 호감이 어느 정도 생기면, 지속적으로 반복되는 광고를 중독성이 있다고 느낄 수 있는 것이다. 그러나 단순한 반복만으로는 중독성이나 광고에 대한 호감을 말하기엔 부족하다. 중독되기 전에 그 광고에 주목할 수 있어야 하는데, 그러려면 그만큼 이전과는 다른 매력이 있어야 하고, 자극이 필요하기 때문이다.

 

 

그런데 반복이 대상에 대한 호감을 낳는다는 사실은
이미 오래 전에 실험을 통해 검증된 바 있다.

 

 

우리가 대부분 첫 키스를 기억하는 이유는 그것이 이전에 겪어 보지 못한 경험이기 때문이고, 그래서 중요한 의미를 가지는 것입니다. 그만큼 고객에게 이전에 가지고 있던 생각과 경험 이상의 것을 주는 것이 중요합니다. 어떤 제품이나 그 카테고리에 대한 생각을 바꿔 주면 그 광고도, 브랜드도 오래가게 마련입니다. 유명한 침대 광고처럼 혁신적인 메시지를 던져서, 평생 ‘침대는 가구가 아니다’라고 생각하면서 살아가게 만드는 것이죠.
 
사람을 비유로 들자면, 누군가를 처음 사랑할 때 신상명세서나 프로필을 받아보고 ‘이 사람을 사랑해’라고 생각하는 건 아니거든요. 광고가 브랜드에 첫눈에 반하는 요소를 주는 겁니다.

 

《Love at First Sight》의 저자 얼 나우만(Earl Naumann)의 조사에 따르면 전체 조사대상자 1,495명 중 첫눈에 사랑에 빠질 수 있다고 믿는 사람이 64.1%에 이르렀고, 그렇게 믿는 958명 가운데 58.2%가 실제로 첫눈에 사랑에 빠진 적이 있다고 답했다고 한다. 영국 텔레그래프에서도 얼마 전 남성이 사랑에 빠지는 시간이 평균 8.2초라는 연구결과를 발표한 바 있다. 실제로 브랜드의 마니아들 또한 그들이 마니아가 되기 직전, 즉 처음 브랜드를 보고 좋아하게 된 순간을 어느 사건보다 자세하게 기억 52하고 있었다.

 

그만큼 대상에 대해 처음 느끼는 매력이나 이미지, 느낌이 이후 관계에 중요한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 기존의 생각을 뒤엎고, 강렬한 기억을 만드는 것이 애착을 만드는 데 중요한 역할을 하는 것이다.

 

분명 한 번 각인된 이미지나 사실은 소비자의 반복적인 구매나 습관에 영향을 미칩니다. 그래서 강력하고 차별화된 어떤 것, 즉 ‘다른 것’이 광고에 필요한 것입니다. 그 다른 것은 차별성이 있는 발견일 수도 있고, 단순히 차별적인 화법일 수도 있습니다. 특히 기존 시장에 원래 있었던 제품이나 서비스라면 더욱 그렇습니다. 그러나 광고를 만드는 저희도 브랜드가 무엇을 추구하고, 어떤 것을 소비자에게 느끼게 하고 싶은가가 머릿속에 있지 않으면 결국 기나긴 관계를 만들어 나가기 어렵습니다. 해당 브랜드가 추구하고 있는 것이 무엇인가를 생각하고 그것을 기반으로 광고를 만들어야지만 브랜드와 고객의 지속적인 관계가 가능해 지는 것입니다.

 

광고의 중독성 알고리즘
광고 전문가들의 의견을 종합해 볼 때, 광고의 중독성은 방법적 코드와 정서적 코드로 나누어 생각해 볼 수 있다. 방법적 코드는 광고에서 물리적으로 취하는 방법, 즉 청각적 CM송의 활용이나 시각적인 비주얼의 반복으로 방법적 코드에서 가장 흔하게 사용되는 것이 바로 ‘광고 모델’이다. 광고 모델이 비주얼로 만족감을 주면서 동시에 청각적인 반복이 있으면 쉽게 광고에 애착을 느끼게 된다. 기존 스타급 광고 모델이 가진 선호도가 합쳐진 방법적인 코드에 더해서, 최근에는 인터넷을 활용하여 이 광고 자체를 인터넷에서 다시 보고 즐길 수 있도록 컨텐츠화하기도 한다. 이 모든 방법적인 코드들을 더해 적용한 대표적인 케이스가 ‘뮤직 비디오 CF’이다. LG CYON 롤리팝이나 카스 맥주의 경우가 그러한데, CM송은 계속 들을 수 있는 음원으로 판매되고, 뮤직 비디오가 편집되어 CF로 방송되는 등 이러한 중독의 방법적 코드들이 모여 사람들이 계속 찾도록 만드는 효과를 만들어 낸 것이다.
그러나 이런 방법적 코드들도 기업 자체가 가지고 있거나 혹은 추구하는 바와 합치되지 않으면 ‘반짝’ 눈에 띄는 광고로 끝나기 쉽다. 광고의 중독성은 우리가 앞서 언급한 단순한 반복을 통해 광고를 계속 보게 만드는 1차적인 중독성과, 앱솔루트 보드카의 경우와 같이 그것이 단발적인 한 편의 광고 사랑으로 그치지 않고 지속적으로 다음 광고를 기다리게 만들고, 애착이 브랜드로까지 이어지게 만드는 더 독한 종류의 중독성이 있을 것이다. 후자의 중독성을 만들기 위해서는 방법적 코드들로만은 부족하다. 앱솔루트 보드카의 광고가 강한 중독성을 가질 수 있었던 데는 방법적 코드에 브랜드의 정서적 코드가 더해졌기 때문이다. 여기서 말하는 브랜드의 정서적 코드란 광고의 주체인 브랜드가 추구하는 바와 브랜드 아이덴티티, 그리고 브랜드의 문화나 정신을 모두 포함하는 개념이다. 앱솔루트 보드카를 예로 들자면 앱솔루트Absolute라는 단어는 보드카와 같이 ‘순수한’이란 의미 외에도 ‘절대적’이란 의미가 있다. 이것은 앱솔루트 보드카가 시장에서 싸구려 보드카가 아니라 ‘최고의’ ‘프리미엄’ 보드카가 되길 원하는 그들의 목표이자, 브랜드의 아이덴티티이기도 하다. 이런 앱솔루트의 개념을 잘 살려, 항상 그들의 지면 광고에서는 어떤 단어와 조합하건 상관없이 ABSOLUT라는 단어만은 남겨두는 기지를 발휘한 것이다. 미국 시장 런칭 당시부터 시작된 이 형식의 광고는 아직까지 변함없이 유지되고 있다. 이런 브랜드 자체의 정서적 코드가 더해져야 광고를 보는 소비자들이 광고의 내용이나 비주얼만을 기억하는 것이 아니라 광고가 하려고 하는 메시지까지 떠올릴 수 있는 것이다.

 

 

유지시키는 것이 중독을 만든다
“계속 똑같은 광고를 만드는데 왜 100명의 직원이 필요한 겁니까? 한 명만 있어도 될 것 같은데.” 매번 비슷한 광고를 고집하는 한 광고 대행사에게 광고주가 물었다. 그러자 질문을 받은 광고 대행사가 말했다. “한 명은 광고를 만들고, 99명은 광고를 바꾸지 못하게 만들지요.”

 

앞서 예로 든 앱솔루트 보드카의 광고는 다음과 같은 생각을 가지고 있던 TBWA를 통해 만들어졌다. 그들은 색이나 향에서 큰 특징이 없는 보드카를 앱솔루트 보드카만의 특별한 병모양을 통한 일관성 있는 광고로 만들어 이 스웨덴 보드카를 1980년대 러시아 보드카 일색인 미국 시장에 성공적으로 안착시켰고, 놀랍게도 아직까지 앱솔루트 보드카와의 파트너십을 유지하고 있다. 앱솔루트 보드카가 말하고 싶었던 보드카의 순수한 성질과 투명한 병을 통해 보여지는 다양한 세계를 보여 주는 데 성공했고, 오랜 시간 동안 일관성있는 광고 컨셉을 유지하며 성공적인 결과를 이루어냈기 때문에 가능한 일이었다. 이 앱솔루트 보드카의 사례에서 보듯 어떤 것을 계속 반복, 유지한다는 것은 중독을 만드는 데 가장 필요한 기술이기도 하다.

 

중독의 가장 기본적인 속성이 소비의 반복이라고 한다면 소비자의 반응을 반복적으로 일으키기 위해서는 자극도 반복적으로 있어야 합니다. 그런데 여기서 말하는 자극은 일관성있는 반복을 말합니다. 물론 이 반복이 매번 똑같은 자극을 말하는 것은 아닙니다. 그러면 금방 식상해지고 재미가 없어지겠죠. 그렇지만 자기만의 고유한 아이덴티티를 지닌 스타일을 가지면서 조금씩 변화를 주는 것이 앱솔루트 보드카와 같은 마니아를 만듭니다. 처음에는 차별화된 자극이 중요하지만 이후에는 사람들이 브랜드에 대해서 가지고 있는 기존의 호감을 지속, 반복, 강화시켜야 하는 것입니다.

 

 

중독의 가장 기본적인 속성이 소비의 반복이라고 한다면
소비자의 반응을 반복적으로 일으키기 위해서는 자극도 반복적으로 있어야 합니다.

 

 

우리의 뇌는 ‘같은 자극’에 대해 싫증을 잘 느낀다고 한다. 뇌 신경세포의 흥분 전달과 몰입에 중요한 역할을 하는 도파민은 확실한 보상이 있는 자극에 대해서는 점차 분비되지 않는다. 따라서 광고도 융의 이론을 빌리자면, 개인이 무의식적이고 심층적인 이면으로 느끼는 아키타입(archetype), 즉 대상의 원형적 이미지는 변하지 않게 유지시키되 그것이 보여지는 부분인 키노타입(kenotype, 그리스어로 새로움kainos과 각인typos의 조합)은 조금씩 변화를 주는 것이다. 광고가 소비자의 아키타입까지 건드리지 않는 선에서 키노타입만 일정 부분 변화를 준다면 고객들은 그 브랜드의 일관성과 동시에 자극도 반복적으로 느끼게 된다.

 

중독이라는 것도 강도가 있거든요. 자극의 양이 줄어들면 중독성이 약해집니다. 사실 한 번 중독되면 그 다음에 더 강한 자극이 들어오지 않으면 만족하지 못합니다. 그래서 광고도 계속 그 시대에 맞게 새로운 가치와 의미, 트렌드를 부여하지만 기본 원형은 유지해야 한다는 것입니다. 사람들은 생각하는 존재입니다. 감성에도 로직이 있기 때문에 의도와 메시지, 컨셉이 동시에 반복되어야 광고도 구속력을 지니게 될 것입니다.

 

광고의 중독 알고리즘을 살펴보는 일은 단순히 광고의 파워가 얼마나 대단한지를 알아보기 위한 것이 아니다. 브랜드의 입장에서 이를 살펴보는 것은 광고가 소비자와의 커뮤니케이션을 직접적으로 실행하고 있으며, 어떤 경우 그들과 소통하는 최접점에 서 있기 때문이다. 광고가 가지는 중독성은 그 자체로 끝나 버리는 경우도 있지만 앱솔루트 보드카의 경우처럼 브랜드로 전이되어 브랜드 자산이나 매출 면에서 좋은 영향을 끼치기도 한다. (실제로 앱솔루트 보드카는 광고 10년 만에 900%의 성장률을 달성했다) 이것을 움직이는 알고리즘을 잘 살펴보고 분석하는 일은 그래서 중요하다. 광고는 보통 단발성 자극제로 치부되는 경향이 있다. 그러나 광고에서조차 일관성을 오랜 시간 유지하는 것이 현명한 것(참고 : p98)임을 몇몇 브랜드 사례들이 증명하고 있다. 일관성에 관해서라면 《4D 브랜딩》의 저자 토머스 가드(Thomas Gad) 역시 같은 맥락으로 이야기한 바 있다.

 

“일관성을 가지게 되면 매우 이상한 일이 일어난다. 소비자들은 설령 탁월한 제품 또는 서비스가 있다고 할지라도, (컨셉, 기능, 슬로건, 모토 등이) 일관성이 있는 브랜드를 그렇지 못한 브랜드보다 선호한다는 것이다.”

 

우리가 말하는 중독은 어쩌면 ‘매우 이상한 일’에 부합할 수 있다. 브랜딩에서 일관성이 중요하다는 것은, 브랜딩에 일정 부분 영향을 미치는 광고 역시 여기에 이에 포함된다는 말이다.
이렇듯 광고뿐만 아니라 브랜드 관리 차원에서도 새로운 자극과 일관성 사이에서 적절히 무게중심을 잡는 것이 광고의 중독성 코드이자, 브랜드의 중독성 알고리즘이 될 수 있을 것이다.

 

 

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