런칭 명예의 전당, TTL
우리는 아직도 전설로 기억하고 있다. 최초, 최고, 최대, 최적, 최강 그리고 최면의 TTL 마케팅 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

1992년, 서태지와 아이들이 음악 분야에 한 획을 그었듯이, 1999년, TTL도 이동통신업계에서 시장의 판도를 바꾸는 업적을 남겼다. TTL은 이동통신분야에서 최초의 시도들을 감행했고, 지금까지도 그만큼 충격적인 런칭 사례가 있을까라는 생각이 들만큼 런칭의 성공 사례로 꼽힌다.

스무 살 이해하기
 1999년, 1823세대 인터뷰
“자유를 만났는데, 어떻게 즐길지 몰랐어요. 내가 누구인지도 잘 모르겠고… ”
–노원구 21세, M씨
“무언가 암울했어요. 갑자기 주어진 자유를 주체할 수 없었어요.”
–대치동 22세, K씨
“내일 죽어도 별로 슬플 것 같지 않아요.”
–청량리 20세, Y씨

 

 

“1999년, IMF가 터진 지 2년 정도 지나서 준비했던 런칭이었기 때문에 타깃층을 이해하는 것이 우선이라고 생각했죠. 비록 그들이 주체적으로 경제적 활동을 하는 집단은 아니었지만, IMF시절의 막바지였었고, 가정적 또는 사회적 환경의 영향으로 스무 살, 그들에게 전반적으로 보여지는 것은 두려움이었습니다. 겉으로 보기에 그들은 미래에 대한 많은 두려움과 폐쇄적인 면을 보여주었죠. 그러나 이것이 전부가 아니었습니다. 이런 그들의 마음 한 구석에서 희망, 또는 마음껏 활동하고 놀고 즐기고 싶은 자유에 대한 열망도 가득하다는 것을 느낄 수 있었어요. 경제적인 활동에 많은 시간을 할애하는 부모, 틀에 갇힌 사고를 하는 기성세대와 달라지고자 하는 강한 욕구를 가지고 있었어요. 밖에서 가해지는 힘이 크고 강하면 강할 수록, 이에 반응하는 힘도 강해지는 것과 같은 이치죠! 그들은 어쩌면 이 상황을 벗어날 수 있는 대안을 찾고 있었던 것입니다.” TTL런칭을 준비했던 원준연 그레이프 커뮤니케이션즈 크리에이티브 디렉터가(전 화이트커뮤니케이션즈 카피라이터)기억하고 있는 스무 살의 잔상이다.

 

 

 

 

 

이들 세대는 그 누구에게도 받아보지 못했지만 정말 듣고 싶었던 질문을 TTL에게 들은 것이다. ‘처음 만난 자유, 스무 살의 011’, ‘너, 행복하니?’ ‘토마토, 보기도 싫어요’, ‘스무 살 통화 중’, ‘Made in 20’이라는 은유적 표현은 TTL의 타깃층인 1823세대와 닮아 있었다. 스무 살의 자유와 더불어 부딪치는 고민, 방황, 꿈, 인간관계 사이의 또 다른 성장기를 겪으면서 1823세대는 자신들을 이해해주는 감성을 터치한 TTL에게 열광적인 공감을 보냈다.

 

TTL이 지금까지도 성공적인 런칭으로 기억되는 이유는 타깃층에 대한 폭넓은 이해, 즉 세대의 코드를 아주 정확하게 읽어냈기 때문이다. TTL은 1823세대의 감성을 이해하고 시대 공감을 이끌어내는 방식으로 타깃층과 커뮤니케이션을 했다. 결과적으로 50만 명 가입자 유치가 목표였던 ‘YT50(Young Target 50)’ 프로젝트는 6개월 만에 목표치를 훨씬 웃도는 100만 명 가입을 유치해 냈고, TTL은 런칭 한 달 만에 인지도 80%라는 경이적인 기록을 세웠다. 이후 오랫동안 고유의 브랜드 아이덴티티를 유지하며 관련·비관련 업계에 벤치마킹의 대상이 되기도 했다. 하지만 단순히 획기적이고 실험적인 광고 커뮤니케이션 전략만으로 TTL의 성공 요인을 말하기에는 어렵다. 우리는 011, 016, 019 등의 네임으로 구분되던 당시 통신 브랜드 시장에서, 서비스 팩키지 브랜드 네임(TTL)을 통한 컬처 브랜드 시장으로 이동한 SKT의 전략적 선택에 주목을 했다. TTL카드, TTL존, TTL캠프, TTL글로벌 인턴십 등의 다양한 브랜드 확장 전략을 세우고 성공적으로 실행을 했던 점도 눈길을 끈다. ‘이제는 말 할 수 있는’ TTL의 화려한 런칭과 성공 전략의 이야기는 약 10년 전으로 거슬러 올라간다.

 

 

겉으로 보여지는 모습에서는 미래에 대한 많은 두려움과 폐쇄적인 면을 보였죠.
그러나 이것이 전부가 아니었습니다.
이런 그들의 마음 한 구석에서 희망, 또는 마음껏 활동하고 놀고 즐기고 싶은
자유에 대한 열망이 가득하다는 것도 느낄 수 있었어요.

 

 

1999년 SKT 본사 19층 경영 전략실
사 장 : 그 숫자로 주주들을 설득할 수 있겠어?
최 팀장 : 사장님 51%의 MS(시장점유율)는 나쁜 수치가 아닙니다.
사 장 : 평균 점유율이 아니라 10~20대 MS말이야. 016에 뒤지고 있잖아.
최 팀장 : 10~20대는 매출에 있어서 큰 영향력을 주지 못하는 세그먼트로 회사 수익에는 큰 영향을 미치지 않습니다.
사 장 : 지금, 뭘 알고 하는 소리인가? 미국 GM이 왜 무너졌는지 알아? 도요타가 80년대 소형차로 진출할 때 GM은 일본차를 20~30대들이 타는 싸구려 세컨드 차라고 무시했지. 10년 뒤 어떻게 됐겠어? 당시 주목하지 못했던 20대가 주 고객층인 30~40대가 되어서 중대형 차를 구입할 때 타오던 일본차를 계속 탔단 말이야. 그래서, 지금 GM은 계속 밀리고 있는 것이 아닌가. 이대로 가다간 10년 뒤 젊은 고객들이 주고객이 될 때, 우린 016에 뒤질 수도 있어. 당장 고객 리서치해보고 대안 찾아봐.

(위 대화는 그레이프커뮤니케이션즈 원준연 크리에이티브 디렉터, SKMC 이시혁 상무 인터뷰를 토대로 당시의 상황을 가상으로 재구성한 내용입니다.)

 

 

1999년 당시 SKT가 신세기이동통신을 인수한 후 이동통신 시장에서 시장점유율을 걱정해온 적은 없었다. 공격적인 마케팅을 하지 않아도 선도자의 이점 때문에 쉽게 시장 점유율을 유지할 수 있었다. 통신사업초기부터 SKT를 사용해온 충성고객들은 가격에 민감하지 않은 충성 고객이었기에 타 PCS 통신사보다 우수한 품질의 서비스를 제공하는 SKT가 1등 위치를 유지하는 것은 당연한 것이었다. 그러나 주머니 사정이 빈약한 10~20대 초반 고객층은 달랐다. 이런 고객들이 통신비를 지출한다는 것은 자신들이 구입해야 하는 의류, 영화 등의 구입을 줄여야 한다는 것이다. 따라서, 품질은 좀 떨어지지만 저렴한 가격으로 무장한 PCS 통신사가 이런 젊은 층에게 선호되는 것은 당연하였다. 당시 리서치 보고서도 SKT 서비스의 가장 큰 문제점은 높은 가격이라고 지적하고 있다. 그렇다. 이런 타깃층에서 경쟁의 핵심은 가격이다. SKT는 도요타에게 밀린 GM이 되지 않기 위하여 어떤 전략을 선택했을까?

 

최팀장은 고민에 빠진다. 자사의 품질에는 자신 있었지만 구조상 가격을 PCS사 수준으로 맞추는 것은 어려운 일이다. 급한 대로 젊은이들을 위한 가격할인 제도의 일환으로 지역 요금할인제 ‘ZONE PRICING’을 기획했지만 이것으로 젊은 고객들을 끌어 들이는 데는 한계가 있을 것이라고 생각했다. 그러나 이러한 현실을 이해하고는 있는지 사장은 올해 말까지 50만 명의 젊은 신규고객을 끌어오라는 황당한 ‘YT50’ 프로젝트를 주문했다. 평범한 전략으로 해결할 수 없음을 직감한 최팀장은 광고대행사인 화이트커뮤니케이션즈에 연락을 했다. 그들은 어떻게 이 난국을 타개했을까?

 

 

소비자조사, 소비자를 믿지 마라!

‘통화품질, 편리성, 저렴함, 적극적 광고 노출’ 이는 기존 통신업계에서 일반적으로 생각했던 성공요인들이다. 통화품질과 편리성은 SKT가 최상위이고, 광고예산도 충분하니 기획만 잘하면 될 것이다. 그렇다면 저렴한 가격만 제공하면 성공할 수 있을까? 50만 명을 확보하기 위한 미션을 부여 받은 화이트커뮤니케이션즈의 박인춘 대표는 골똘히 생각한다. “50만 명이면 쉬운 숫자는 아니야.” 그는 직감적으로 무언가 이동통신 시장의 판을 뒤엎는 새로운 마케팅 전략이 필요함을 느낀다. 그는 그 동안 통용되던 통신시장의 성공 요인를 접어두고 소비자에게 직접 이야기를 듣기로 결정했다. 사실 성공 요인은 사업자가 말하는 것이지 그것을 실제로 구입하는 소비자가 한 말은 아니기에 실제로 통신서비스를 구매하는 그들에게 진실을 듣고 싶었던 것이다. 그러나 자신의 경험에 비추어볼 때 혈육인 삼촌이나 부모에게도 고민을 털어놓지 않는 10대들이 과연 진실을 말할까? 화이트커뮤니케이션즈는 진실을 얻기 위해 삼촌이나 부모 그리고 선생님이 아닌 친구 입장에서 진실을 알아내기로 마음먹었다. 그래서 화이트커뮤니케이션즈가 선택한 조사방식은 1 : 1 인터뷰 방식이다. 아니, 인터뷰라기보다는 함께 ‘놀기’에 가까웠다.

 

원준연 크리에이티브 디렉터는 당시 상황을 이렇게 회상한다. “저와 또 다른 카피라이터 한 분과 함께 조사를 진행했습니다. 1명 당 2시간 이상씩 인터뷰를 했기 때문에 하루에 3명 이상은 하지 못했어요. 강북과 강남의 특성이 다르기 때문에 두 지역을 모두 조사했습니다. 그래서 한 달 동안 100명 가량의 잠재고객을 인터뷰했습니다. 그들의 진솔한 이야기를 듣기 위해서는 공짜로는 안 되었어요. 술도 사주기도 하고, 그에 합당한 가격의 브랜드 제품을 사주기도 했습니다. 특히 여대생 다이어리를 복사하기 위해서 20만원 상당의 청바지를 사 주기도 했으니까요. 고객 50만 명 확보를 위한 아이디어와 전략을 세우기 위해서 그 정도의 투자는 값어치가 있다고 판단을 했습니다.”

 

결국 타깃의 마음에 들어가기 위한 그들의 노력은 일반적으로 광고대행사가 런칭을 진행하기 위해서 하는 조사와는 차별화 되었다. 이는 클라이언트를 안심시키기 위한 혹은 자신의 가설을 검증하기 위한 정량조사가 아닌 진정으로 그 세대를 이해하려는 노력이었다. 즉, 화이트커뮤니케이션즈는 타깃층의 솔직한 이야기를 듣기 위해 FGI룸에서 이루어지는 부자연스러운 조사를 진행하지 않고 그들이 있는 현장으로 직접 뛰어 들었다. 이는 편안한 분위기에서 솔직한 이야기를 듣기 위함이었다. 그래서 그들은 먼저 잠재소비자의 친구가 되었다. 이러한 조사 방법 덕분에 조사결과는 의도된 조사 질문에 대한 논리적인 정답만을 이야기하려는 사람들의 심리를 줄일 수 있었다.

 

당시 화이트커뮤니케이션즈가 선택한 조사방법은 소비자 조사의 세계적 석학인 끌로테르 라파이유 교수의 독특한 소비자 조사 방법과 일치한다. 그는 글로벌 기업인 네슬레, 크라이슬러의 마케팅 프로젝트를 진행하면서, 본능적으로 거짓말을 하는 소비자의 실체를 깨달았다. 끌로테르 라파이유 교수는 《컬처코드》에서 전통적 소비자 조사 방법의 오류를 지적한다. 정통한 심리학자인 라파이유 교수는 소비자는 인간의 뇌 구조상 질문을 받을 때, 본능적으로 질문자가 원하는 답을 하도록 프로그램화 되어있다고 주장한다. 소비자도 인지하지 못하는 사이 그들은 본의 아닌 거짓말을 하게 되는 것이다. 처음 만나는 사람이라도 ‘새로 런칭한 이 신상품은 어떤가요?’라는 질문에 무례하게 부정적 답변을 할 사람은 많지 않은 이치와 같다. 인간은 가장 편안한 상태가 되었을 때 솔직한 대답을 할 수 있다고 끌로테르 라파이유 교수는 말한다.

 

광고대행사 나인후루츠의 김남호 대표는 조금 더 과격하게 말한다. “스티브 잡스는 ‘소비자들은 자기가 무엇을 원하는지 모른다’라는 말을 남겼습니다. 그런데 FGI 조사는 이러한 무엇을 원하는지도 잘 모르는 사람들을 데려다 놓고 열심히 질문하고 또 질문합니다. 이때 문제는 소비자들이 자신의 진짜 속마음과 다른 말을 많이 한다는 것이죠. 그래서 요즘 ‘FGI 조사 결과는 악마들의 이야기이다’라는 말을 많이 합니다.” 그래서 그는 타깃층을 이해하기 위해서 솔직한 대화가 일어나는 온라인 블로그의 글을 더 신뢰한다고 한다. 제품과 브랜드 라이프스타일에 대한 소비자와의 진솔한 대화를 통해 소비자를 이에 따른 이해하고 전략을 개발하기 위함이다.

 

 

Memorandum 1
[전략 1] 소비자의 내면을 읽는 조사를 하다
이러한 조사방식은 《HOW CUSTOMERS THINK》의 저자 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman)이 주장했던 은유추출기법을 이용한 가치·단서 조사 방식과 비슷하다. 이것은 사람들이 사용하는 말 속에 보여지는 은유적인 표현을 통해 훨씬 더 정확하게 소비자의 마음을 꿰뚫어 볼 수 있는 조사방법이다. 제럴드 잘트먼은 소비자의 마음시장에 깊이 파고 들어가기 위해서는 기존의 조사 방법을 개선하는 것은 물론 새로운 조사방법을 개발해야 한다고 주장한다. 전통적인 정성조사와 정량조사는 소비자가 이미 브랜드와 제품에 대해 꽤 많은 지식이 있을 때, 소비자들과 시장 경쟁 상황에 변화가 없을 때, 소비자들이 자기 생각을 보다 분명하게 표현할 수 있을 때, 회상과정에서 오류가 발생하지 않을 때라야만 효과적이기 때문이다.

화이트커뮤니케이션즈가 실시했던 인터뷰 방식은 단순한 인터뷰 그 이상이었다. 여대생 다이어리 내용에서 보여지는 그들만의 솔질한 이야기, 꿈, 감정, 친구와의 놀이문화에 대한 그들만의 언어는 타깃층 세대의 코드를 읽는 단서가 됐다. 이러한 조사방법이 현재로서는 그다지 파격적인 조사방법은 아니다. 하지만 이러한 조사를 실행하는 것이 그 당시뿐만 아니라, 현재까지도 여전히 쉽지 않다는 것이 광고업계의 이야기이다. 이는 1999년 당시 화이트커뮤니케이션즈가 시도한 것이나 이를 완벽하게 실행한 SKT의 마케팅은 시대를 앞선 행보였다는 것을 증명하며, 왜 TTL이 성공할 수밖에 없었는지를 이해할 수 있는 중요한 단서가 된다.

 

 

커뮤니케이션 전략, 세대 코드를 읽어라
1. 네이밍

O’rock(오락), chnchn(친친), AND’ng(앤딩), .exe(익스), zammy(재미), zzam(짬), ICON(아이콘), Ch(채널), Send(센드), Waa(와) Exit(엑시트), YAP(얍), SPOON(스푼), remocon(리모콘), Salad(샐러드), e-vent(이-벤트), Ent(이앤티), ChiNi(친니), Do(도), do2(디오투)

 

위에 열거된 20개의 네이밍은 TTL 네이밍과 더불어 후보로 제시되었던 네이밍들이다. 21개의 후보안 가운데 TTL이 선택된 이유는 단순히 창의성만을 담은 아이디어가 아니라, 타킷층에 대한 깊은 이해해서 출발했다.

 

“네이밍 할 때, 박인춘, 박춘우, 조동원 대표 세 분, 저, 또 다른 카피라이터 그리고 PD이신 실장님 등 총 6명과 자유롭게 회의를 했어요. Young11이라고 할까? 011 주니어? 파일 확장자명인 .exe라고 할까? 등 별의 별 네이밍이 나왔죠. 그런데 모두 별로였어요. 그러던 와중에 박춘우 대표께서 “얼마 전에 무슨 영화를 하나 보는데 대사 중에서 ‘That’s The Life’라는 대사가 나오더라구.”라고 말씀하셨죠. 박인춘 대표께서 “야~ 그거 괜찮다. That’s The Life 그게 전화 같은 것 아니겠어. 우리도 전화통화하면서 웃기도 하고, 울기도 하고, 화내기도 하잖아. 전화통화라는 것이 인생 같은 거 아니겠어?”라고 하셨죠. 그래서 That’s The Life라고 할까 하다가 너무 길기도 하고, 명백히 정해진 의미가 있는 것도 좋지 않았어요. 그래서 앞 글자만 사용한 TTL이 된 것입니다.
그 순간 저희 모두 ‘유레카’라는 것이 어떤 것인지 알게 되었죠. 타깃층을 이해하기 위해 치밀한 조사와 노력 그리고 많은 시간을 투자하지 않았더라면 불가능했을 겁니다. 그들을 이해하는 모든 노력과 정보가 어느 한 순간 폭발한 힘으로 TTL이 탄생된 것입니다.”

 

 

 

 

 

네이밍에 있어서 또 하나의 큰 화두는 011을 과연 넣어야 하느냐 마느냐였다. SKMC 이시혁 상무(전 SK텔레콤 전략파트에서 광고를 담당)는 “그 당시 이동통신 브랜드에서 011이라는 번호를 안 쓴다는 것은 오히려 어색한 일이었습니다. 하지만 젊은 층을 타깃으로하는 브랜드이기 때문에 011에서 느껴지는 아저씨(기성 세대)의 느낌이 나서는 안 된다는 생각에서 과감히 없앤 것이죠. 대신 광고 슬로건인 ‘스무 살의 011’이라는 카피를 통해서 011라는 브랜드의 노출을 보안했습니다.”라고 전했다.

 

TTL은 네이밍만 보아서는 어떠한 의미를 뜻하는 것인지 알 수 없다. 타깃층의 조사 결과를 통해 세대 코드를 읽었듯이, ‘YT50’ 프로젝트 타깃층의 특성은 규정을 내릴 수 없는 세대였다. 다시 말해서, 그들은 답을 필요로 하지 않는 세대이기 때문에 TTL이 무슨 의미인지 그다지 중요하지 않았고 그 나름대로 해석할 수 있는 여지만 주면 되었다. 실제로 TTL은 “That’s The Life / Time To Love / Time To Leave / Time To Learn / The Twenty’s Life / The Twenty’s Liberty / The Twenty’s Location’ 등의 다양한 의미를 담고 있지만, 이것이 타깃층에게 특별히 의미가 있는 것은 아니다. 자의대로 해석할 수 있는 무의미한 TTL이 이들에게는 더 매력적이었다.

 

2. 광고전략

TTL모델을 누구로 해야 할 지를 고민하던 하던 중에 박명천 CF감독이 사진 한 장을 들고왔다. 남성인지 여성인지 한국인인지 일본인인지 조차도 잘 분간이 되지 않는 어떤 아이의 사진이었다. 그녀가 바로 TTL의 히로인였던 임은경씨다. 그녀가 발탁되기 전 고수, 하랑 등의 모델이 거론되었지만 다들 한두 번쯤 매체에 조금씩 노출되었다는 것이 걸림돌이었다. SKT는 임은경씨를 모델로 택하고, ‘모델 비공개 전략’을 시도해서, TTL의 몽환적이고 신비로운 브랜드 이미지를 이어 나갈 수 있었다.

 

TTL이 런칭을 준비하면서 클라이언트와 좋은 호흡으로 별 무리 없던 진행 상황에 브레이크가 걸렸다. 광고 크리에이티브에서 논란이 분분했던 것이다. 그럴 수밖에 없었던 이유는 전달 형태 자체가 정보를 목적으로 하는 것이 아니라 느낌을 전달하는 티저 광고였기에 TTL이라는 문구 외에는 별다른 말이 없는 광고였기 때문이다. 전통적인 광고 커뮤니케이션 방식에 익숙한 사람들은 TTL의 낯선 광고를 탐탁지 않게 여겼다. 의도적으로 사람들의 관심을 유도하기에는 유리할지 몰라도 그 외의 광고의 역할을 하지 못한다고 생각했기 때문이다. 하지만 그 이면에는 타깃층에 대한 철저한 분석이 있었기에 과감하게 진행을 했고 성공할 수 있었다. 당시 1823세대들은 차별화 되지 않은 주입식 교육의 영향으로 스타에 대한 맹목적인 추종을 하는 몰개성의 세대라고 여겨졌었다. 하지만 심도 있는 인터뷰 방식의 조사를 통해 이들이 단순해 보이지만 더 많은 다양성을 추구하고자 하는 열망을 가진 세대라는 것을 알게 되었다. 무언가를 집단적으로 하기를 선호하면서도 그 안에서의 남다름(개성)을 유지하고자 하는 이들의 코드는 ‘복제된 개성, 단순 속에 다중성’이라고 표현됐다.

 

이러한 타깃층을 가장 잘 표현하는 하려는 의도로 티저 형식의 광고가 제작되었다. ‘처음 만난 자유, 스무 살의 011’이라는 카피는 스무 살에 갑작스럽게 찾아온 자유에 대한 공감대를 형성하였다. 그 이후, 7차 TV 광고에서 무표정한 얼굴로 카메라를 바라보고 ‘너, 행복하니?’라고 묻는 임은경은 그 시대 ‘스무 살’의 모습이었다. 어떻게 보면 철학적인 이 한 마디는 고객 및 잠재고객 모두에게 마치 그들을 이해하는 듯한 착각이 들게 할 만큼 큰 공감대를 형성하였다. 광고를 보고 ‘바로 내 모습’이라고 생각한 TTL세대는 단순한 호기심을 넘어서는 높은 브랜드 선호도를 보였다.

 

 

 Memorandum 2
[전략 2 ] 포기도 전략이다
“전략적 선택은 곧 버리는 것. 모든 것을 잘 한다는 것은 애초부터 불가능하다. 그리고 전략적으로 무엇을 선택한다는 것은 곧, 버리는 것과 같은 의미다. 위대한 기업이 되기 위해서는 기업과 경영자가 그만 두어야 할 목록이 해야 할 목록보다 훨씬 더 중요하다.” 성공기업의 DNA 분석가라는 별명을 가진 경영 대가인 짐 콜린스(JIM C. COLLINS)의 말이다. 그는 경영학에서도 버림의 미학을 강조했다. 브랜드 전략에서 선택은 또 다른 의미에서 버림이다. 이러한 주장에 대하여 《포지셔닝》의 저자 잭 트라우트와 알 리스는 브랜드의 핵심 컨셉을 잘 포지셔닝시키기 위한 4가지 방법을 제시하는데, ‘첫째, 고객의 마음 속에 파고들어가야 한다. 둘째, 한 가지의 간단한 메시지를 정해야 한다. 셋째, 메시지는 경쟁자들과 뚜렷하게 구분될 수 있어야 한다. 넷째, 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 과감히 포기해야 한다’이다. TTL은 이런 버림의 미학을 공감 마케팅 전략으로 잘 승화시켰다. 이동통신 시장에서 자사의 번호를 강조해야 한다는 기존의 룰을 깨고 타깃층을 공략할 수 있는 새로운 전략에 초점을 두고 과감히 011이라는 숫자를 버렸다. TTL 광고에서도 타깃층으로 하여금 ‘이건 뭐지?’라는 반응을 불러 일으키기에 충분할 만큼 은유적이면서 단순한 메시지만 전달해서 타깃층의 마음을 사로잡았다. 그들은 버림의 미학을 통해 선택과 집중 그리고 일관성 있는 메시지를 소비자에게 전달할 수 있었다.

 

 

시장의 재정의, 컬처 브랜드를 만들어라

‘SKT가 가격을 내려서 PCS와 경쟁했다고 한다면 지금의 TTL은 존재했을까?’라는 질문을 해본다면, 답은 당연히 ‘그렇지 않다’이다. 새로운 시장 조사를 통한 세대의 이해와 사람들의 주목을 끄는 광고전략, 기성세대의 이미지인 011을 없앤 네이밍 전략을 추가한다 하더라도 지금의 TTL의 명성을 말하는 것은 불가능 했을 것이라는 생각 때문이다. 그들은 ‘가격’이 아닌 ‘시장’을 재정의했다. 011은 이동통신 시장에서 컬처 브랜드로의 이동을 시도했고 그것이 TTL존, TTL카드, TTL캠프, TTL글로벌 인턴십과 같은 전략을 가능하게 했다. 이동통신 브랜드가 아닌 컬처 브랜드여야 한다는 사고의 전환은 이동통신 브랜드의 신시장을 열었다.

 

원준연 크리에이티브 디렉터는 런칭 당시의 TTL마케팅 전략에 대해서 다음과 같이 전했다. “TTL의 타깃층인 1823세대가 핸드폰을 사용하는 것을 주저했던 이유는 011이 아저씨 브랜드라는 이미지가 있다는 점도 있었지만, 비싼 가격도 무시하지 못할 요인이었죠. 하지만 가격으로 경쟁한다는 것 또한 한계가 있다고 생각했습니다. 그래서 가격의 관점보다는 오히려 어떻게 하면 타깃층에게 혜택과 보상을 줄 수 있을까를 고민하고, 그들의 숨은 니즈가 무엇인지를 파악하는 것이 더 낫다고 생각했습니다. 생각해 보니, 이동통신요금이 올라가면 영화를 덜 보게 되고, CD를 덜 사게 되고, 외식을 줄이게 될 것이라고 예측했던 것이죠. 핸드폰과 문화생활 사이에서 일어날 수 있는 딜레마를 해소시켜 주고 싶은 마음에 문화용돈 카드를 만들어 주자는 생각을 했던 겁니다. 그것이 TTL카드 입니다. TTL존도 마찬가지였어요. 이동통신이 아닌 컬처 브랜드니까 외부에 그들만의 컬처 공간을 만들어 줘야겠다는 생각을 한 거죠. 폐쇄적이면서도 TTL만의 컬처를 공유할 수 있는 공간 말입니다.”

 

 

Memorandum 3
[전략 3] 수평적 사고를 하다
그들은 타깃층의 마음을 정확하게 읽었다. 이동통신 브랜드라는 포지션에서 컬처 브랜드라는 포지션으로 이동하면서 TTL카드와 TTL존, TTL캠프, TTL글로벌 인턴십 등의 확장된 브랜드 전략을 추가할 수 있었고, 이것이 중요한 성공 요인이 되었다. 타깃층이 개인적으로는 할 수 없는 다양한 문화적 혜택을 누릴 수 있게끔 제공한 것이다. 이것은 사고의 유연성에서 출발한다. 그들이 가격에서 승부를 보기로 결정했다면, 아찔하다. TTL의 이동통신 브랜드에서 컬처 브랜드로의 이동은 수직적 사고가 아닌 수평형 사고를 통해서 가능했다. 필립 코틀러의 저서 《수평형 마케팅》에서 그는 수직적 사고가 아닌 수평적 사고를 강조한다. 수평적 사고는 논리적인 사고 과정을 일시적으로 중단하는 것을 뜻한다. 그가 이러한 수평형 사고를 중요하게 생각하는 이유는 이러한 사고가 바로 신시장과 혁신적 마케팅 방식을 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 필립 코틀러가 제안하는 수평이동 발상전화 방법은 6가지로 ‘대체하라, 역발상하라, 결합하라, 과장하라, 제거하라, 재정렬하라’이다.

TTL이 이동통신 브랜드이면서도 이동통신 브랜드이기를 거부하고 컬처 브랜드라는 컨셉으로 마케팅전략을 세운 것은 기존 시장의 개념을 대체한 것이다. 이러한 수평적 사고는 아직 개척되지 않은 소비자들의 잠재된 욕구를 해소할 수 있는 가치 혁신을 가능하게 했으며, 이로 인해 신시장을 열 수 있었다. 다시 말해서 컬처 브랜드라는 컨셉을 정한 수평적 사고는 이동통신시장에서 프로모션과 가격만을 낮추는 전략에서 벗어날 수 있는 새로운 사고의 틀을 제공한 것이다. 011이 갖고 있던 고가 브랜드 혹은 아저씨 브랜드라는 이미지에서 탈피하면서 문화용돈 카드, TTL존과 같은 보안적 서비스 상품은 블루오션을 창출했다. 이로 인해 TTL은 신시장에서 새로운 브랜드의 구축이 가능하게 됐다.

 

Memorandum 4
[전략 4] 행동으로 먼저 자극하다
행동주의를 강조하는 심리학에서 말하는 파블로프식 원리는 광고론에서 한 번쯤 언급되는 주제로, 무조건 반사와 조건 반사를 연합시켜 자극을 하면 사람들의 행동을 유발시킬 수 있다는 원리이다. 그러나 모든 일에 자극이 먼저 있는 것은 아니다. 먼저 행동하고 그것이 다시 자극이 되어 다시 그 행동을 하게 된다는 스키너의 조작적 학습 또한 사람들의 행동을 유발시키는 또 다른 방식이다. 6개월 만에 100만 명 가입이라는 기록은 단순히 호기심을 유발하는 자극으로만 가능했다고 볼 수 없고, 스키너의 조작적 학습으로 설명될 수 있다.

TTL존의 경우 TTL고객과 동행친구의 동반입장이 가능하였다. 비록 미가입자라 하더라도 가입도 전에 TTL의 문화적 혜택을 누릴 수 있는 행동이 선행이 된 것이다. 이러한 행동이 기분 좋은 자극이 되고 이것이 다시 행동을 자극하게 된다. 자신의 행동이 기분 좋은 자극을 만들고 그것이 다시 행동을 자극하는 일련의 과정을 반복하는 것이다. 이렇게 되면 TTL에 가입한 친구 때문에 동반하겠다는 행동만이 반복될 것 같지만 그렇지 않다. 그렇게 강화된 행동으로 인한 긍정적인 기억이 자극이 되어 가입을 유도하는 것이다. 왜냐하면 매번 모든 행동을 TTL을 가입한 친구와 함께 할 수 없기 때문에 결과적으로 선행된 행동이 학습 효과를 불러일으켜 가입을 유도시킨 것이다.

 

 

결국 타깃의 마음에 들어가기 위한 그들의 노력은
일반적으로 광고대행사가 런칭을 진행하기 위해서 하는 조사와는 차별화 되었다.
이는 클라이언트를 안심시키기 위한
혹은 자신의 가설을 검증하기 위한 정량조사가 아닌
진정으로 그 세대를 이해하려는 노력이었다.

 

 

<1999년 4월 28일, 화이트커뮤니케이션즈 ‘YT50’ 프로젝트 전략 PT 현장>
박인춘 대표 : 올해 말까지 영 타깃 50만을 확보하기 위한 전략을 말씀드렸습니다. 마지막으로 이 말씀을 드리면서 PT를 마치겠습니다. 90년도 음악 장르에 한 획을 그은 서태지와 아이들이 음악평론가에게 받은 점수는 7.8점입니다. 그 당시 전영록씨도 평가 위원이었다고 합니다. 서태지를 보는 평가단들의 시선이 곱지 않았을 때, 전영록 씨는 다음과 같이 말했다고 하더군요. “랩댄스 장르곡인데 거기에 메탈 리듬이 들어가 있네요. 새롭고 다 좋은데, 나쁜 말은 안 하겠어요. 평가는 시청자 여러분들이 하는 거니까 그 분들께 맡기겠어요.” 이번 ‘YT50’ 프로젝트 전략도 소비자가 판단할 것이라고 생각합니다. 감사합니다.
(사람들의 의견으로 회의실은 웅성거리기 시작한다)
SK임원진 1 : 다른 전략들은 몰라도 광고 크리에이티브는 너무 강합니다. 소비자들이 과연 이해할 수 있을까요?
SK임원진 2 : 같은 생각입니다. 너무 비약이 심합니다.
SK임원진 3 : 새로운 브랜드이니까, 그것이 무엇인지를 알리는 것이 더 중요하다고 생각합니다. 무조건 궁금증만 자아낸다고 소비자들이 관심을 갖지 않을 테니까요.
(웅성거리던 회의장이 한동안 적막이 흐른다)
표문수 부사장 : (무엇인가 결심을 한 듯, 자리에서 일어서며) 화이트커뮤니케이션즈 의도대로 진행하세요.
(위 대화는 그레이프커뮤니케이션즈 원준연 크리에이티브 아트디렉터, SKMC 이시혁 상무 인터뷰를 토대로 당시의 상황을 가상으로 재구성한 내용입니다.)

 

 

그 당시 SK텔레콤 표문수 부사장(현 SK텔레콤 고문)은 그 한 마디 말만을 남기고 회의실에서 나갔다고 한다. 원준연 크리에이티브 디렉터는 이 상황을 다음과 같이 말했다

“표문수 부사장님께서 진두지휘하신 프로젝트죠. 사실 TTL은 전 SK텔레콤 표문수 사장님이 만드셨다고 보면 돼요. 그 당시 화이트커뮤니케이션즈는 그 분이 주신 기회에 정말로 마음껏 일을 했던 것입니다. 크리에이티브 부분에서 꽤 많은 반대가 있었지만 용단을 내리셨던 것이고 그것이 지금의 TTL이 있을 수 있었던 가장 큰 힘이 되지 않았나 하는 생각이 드네요.”

1999년 4월 28일, ‘YT50’프로젝트 최종 PT에서 제안한 내용으로 앞서 설명한 네이밍, 광고, TTL카드, TTL존의 등의 마케팅 전략이 그대로 실행 되었고, 지금의 TTL이 존재하게 되었다.

 

기업이 경쟁사와의 시장점유율에 위협을 느낄 때, 가장 먼저 체크하는 것이 가격일 것이다. 하지만 가격이 모든 것을 해결해 주지는 않는다. 가격 전략이 무의미하다는 것을 말하려는 것이 아니다. 다만, 10년 가까이 된 TTL을 다시 한 번 주목해야 하는 이유는 TTL은 다른 브랜드보다 가격적인 측면에서 타깃층이 더 부담스러워한다는 결론을 얻었다고 할지라도 그 결과를 그대로 받아들이지 않고 재해석 했다는 점이다. 이들은 세대의 코드를 읽기 위해 업계에서 많이 시도하지 않는 조사 방식을 택했고, 그로 인해 정확한 세대 코드를 읽어낼 수 있었다. 세대 코드는 광고와 네이밍 전략으로 이어졌다. 그러나 여기가 끝이 아니었다. 단순히 광고와 네이밍 전략만이 특별했었다면 TTL은 단지 사용자와 잠재 고객의 기억 속에 커뮤니케이션 전략만 특별했던 브랜드로 기억되었을 것이다. TTL은 가격 경쟁의 시장을 탈피하기 위해서 이동통신 시장을 재정의했고, 이로 인해 컬처 브랜드라는 소비자의 인식을 다시 만들었다. 그리고 이러한 성공 뒤에는 이 모든 것을 가능하게 했던 SK텔레콤의 경영자의 결단이 있었다.

 

1992년, 서태지와 아이들이 음악 분야에 한 획을 그었듯이, 1999년, TTL도 이동통신업계에서 시장의 판도를 바꾸는 업적을 남겼다. TTL은 이동통신분야에서 최초의 시도들을 감행했고, 지금까지도 그만큼 충격적인 런칭 사례가 있을까라는 생각이 들만큼 런칭의 성공 사례로 꼽힌다. 10년 가까이 지난 TTL은 아직도 많은 사람들의 기억 속에 깊이 자리잡고 있다. 앞으로 TTL과 같은 런칭 사례가 한국에서만이 아니라, 세계 시장을 무대로 탄생하기를 기대한다.

 

 

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SK텔레콤(SK Telecom)

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