어떻게 하면 새롭게 런칭한 상품을 익숙하게 느끼도록 할까? 볼륨배지시즌배지

Written by 황상민  고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

마케터의 입장에서 이제 ‘선호’와 ‘가치’의 두 가지 차원에서 새롭게 런칭한 제품을 보는 것은 바로 런칭 제품에 대한 소비자의 ‘마음의 지도’를 그리는 것이다. 이것은 ‘선호반응’과 ‘가치반응’의 두 가지 측면에서 런칭 제품이 어떤 잠재적인 수용 또는 거부 반응을 일으킬 것인가를 확인하는 것이다. 런칭한 신제품이 소비자들에게 어떻게 수용되는지를 확인하는 작업이다.

어떻게 하면 새롭게 런칭한 상품을 익숙하게 느끼도록 할까? 새로움, 낯설음, 거부 반응, 선호도, 소비자심리, 마음의 지도

새로운 상품을 런칭하려고 할 때, ‘혹시라도 새롭기 때문에 소비자들에게 거부 반응을 일으키지는 않을까?’라는 이런 고민을 한번이라도 해 본 마케터라면, 기쁜 소식이 있다. 그 문제를 쉽게 해결할 수 있는 방안이 있다. 하지만 나쁜 소식도 있다. 이 문제가 해결되더라도 또 다른 문제가 생긴다라는 것이다. 한 가지 문제라도 해결되어 다행이라는 생각이 든다면 이 글을 계속 읽어도 된다. 더 이상 고민해야 하는 문제를 알고 싶지 않은 사람이라면 여기에서 그냥 현재의 문제로 계속 고민하기 바란다.

 

많은 마케터들은 자사가 런칭할 새로운 상품이 소비자에게 낯설기 때문에 거부 반응을 유발시키지 않을까 염려한다. 아니, 소비자가 열광적으로 수용하지 않으면 그 상품이 소비자에게 낯설기 때문에 거부감을 주었다고 생각한다. 하지만 이런 기업일수록 정작 자사의 상품이 소비자에게 어떤 반응을 일으키는지, 아니 자신들의 소비자가 누구인지를 알지 못하는 경우가 대부분이다. 낯선 제품, 새로운 상품이 소비자에게 거부 반응을 일으킬 것을 고민하는 마케터라면 먼저 새로운 상품이 일으킬 소비자들의 반응이 무엇인지를 제대로 알아야 한다. 이것을 알면, 새로운 상품이 낯설기 때문에 소비자가 수용하지 않는지, 아니면 전혀 다른 이유로 시장에서 예상치 못한 평가를 받고 있는지를 정확하게 알 수 있다.

 

 

‘선호’와 ‘가치’에 의한 두 가지 거부 반응의 성격

소비심리의 측면에서 어떤 상품에 대한 소비자의 반응은 ‘좋다/나쁘다’와 ‘중요하다/중요하지 않다’로 구분이 가능하다. 이러한 구분을 ‘선호’와 ‘가치’에 의한 판단이라고 한다. 이것은 인간이 어떤 낯선 대상을 접할 때 거의 본능처럼, 아니 반사적으로 하는 반응이다. 선호반응을 나타내는 것은 ‘좋다/나쁘다’이다. 이것은 일차적인 반응이며, 거의 눈 깜짝할 만큼 순식간에 일어나는 반응이다. 때로는 아무런 말이 없어도 ‘그냥’, ‘이유없이’ 그렇게 느껴지는 아주 감성적인 반응이다.

 

소비자들을 대상으로 이루어지는 사전 마케팅 조사에서는 이런 선호반응을 ‘왜 좋은지’, ‘왜 나쁜지’ 묻는 과정을 통해 알아 내려고 한다. 하지만 대부분의 경우 부질없는 짓이다. 왜냐하면 소위 과학적이고 체계적인 조사를 통해 파악되는 소비자 반응이란 이런 즉각적 감성을 합리화하는 수준에 불과하기 때문이다. 잘 모르더라도, 그때 그때의 상황에 따라 보여지는 몇 가지 단서들로 반응할 뿐이다. 물론, 이런 조사반응에서도 공감할 수 있고 타당한 내용이 있기는 하다. 문제는 인간은 항상 합리적이고 이성적인 모습으로 남에게 보이려는 성향이 있기 때문에, 불분명한 감성이라도 나름의 합리적인 방식으로 조사원에게 납득할 수 있게 대답하려고 노력한다는 것이다. 하지만 이것이 소비자들이 런칭 제품에 대해 갖는 반응의 본질을 알려주는 것은 결코 아니다.

 

 

새로운 상품이 소비자에게 거부 반응을 일으킬 것을 고민하는 마케터라면
먼저 새로운 상품이 일으킬 소비자들의 반응이 무엇인지를 제대로 알아야 한다.

 

 

선호반응과 함께 또 다른 측면에서 중요한 소비자 반응은 ‘중요하다/중요하지 않다’라는 차원의 반응이다. 소비자들이 지각하는 물건의 ‘가치’와 관련된 반응이다. 보통 가치라고 하면 물건의 가격을 생각한다. 하지만 이 가치는 ‘용도用度’에 관한 것이다. ‘척 보면’ 어디에 사용하는지, 무엇인지, 얼마나 중요한 지 알 수 있는 그런 상황이라면 ‘가치’ 반응은 비교적 정확하게 확인할 수 있다.

 

가격이 얼마인지 모르는 상황에서도 소비자들은 자신의 눈 앞에 있는 어떤 물건에 대한 가치를 나름대로 평가한다. 물론, 소비자들이 가치를 제대로 평가하지 못하는 경우도 있다. 골동품이나 희귀한 물건, 또는 아주 전문적인 영역의 물건의 경우 그렇다. 전문적인 식견이 없는 사람이라면 어떤 평가도 제대로 하지 못할 것이다.

 

만일 새로운 물건이 무엇이며, 그것이 어디에 사용될지 잘 알 수 없는 상황에서 새로운 제품에 대한 거부 반응을 고민하고 있다면, 문제는 소비자들이 낯설기 때문에 거부 반응을 하는 것이 아니라, 실제로 제품의 정체와 용도가 불분명한 상태에서 출시가 되었기 때문이다. 이것은 마치 처음에 소니에서 녹음기를 만들어 출시한 상황과 유사하다.

 

소니가 처음 녹음기를 출시했을 때, 그 당시 사람들에게 소리를 녹음 한다는 것 자체가 신기한 일이었다. 그렇기에 이것은 소리 녹음이라는 재미있는 장난 이외에 용도가 분명하지 않았다. 점차 사람들이 소리를 녹음하는 것이 다양한 용도에 사용될 수 있다는 것을 알게 되면서 녹음기는 팔리기 시작했다. 이런 경우, 제품이 팔리지 않았다는 것은 소비자가 낯선 제품에 대해서 거부 반응을 보인 것이 아니라, 정보의 부재로 인해 새로운 ‘용도(소비행동)’에 대해서 알지 못했기 때문이다. 그렇기에 소비자는 필요를 못 느껴서 판매가 되지 않았던 것이다. 이런 경우, 마케터의 판매 전략은 분명한 용도를 미리 발견해 내는 것이다. 마케터의 입장에서는 제품이 얼마나 다양한 용도로 활용될 수 있는지, 그리고 주된 용도가 무엇인지 분명하게 알려주는 것으로 충분히 제품에 대한 거부감을 줄일 수 있다. 물론, 그 용도가 정말 사람들이 필요로 하고 또 고민하고 있는 어려움이나 아쉬움을 해결해 주는 것이라면 금상첨화일 것이다.

 

 

만일 새로운 물건이 무엇이며, 그것이 어디에 사용될지 잘 알 수 없는 상황에서
새로운 제품에 대한 거부 반응을 고민하고 있다면,
문제는 소비자들이 낯설기 때문에 거부 반응을 하는 것이 아니라,
실제로 제품의 정체와 용도가 불분명한 상태에서 출시가 되었기 때문이다.

 

 

소비자 마음의 지도 그리기

‘새로 런칭하는 제품이 소비자에게 익숙하게 느껴졌으면…’ 하는 문제를 고민하는 경우라면 그 고민은 보통 소비자가 가진 ‘가치’의 영역에 속하는 문제는 아니다. 가치의 측면에서 새롭기 때문에 거부 반응을 일으킬 것을 염려하는 제품이라면, 적어도 한 번도 보지 못했고 또 어디에 써야 할 지도 모르는 정도의 물건이라면, 팔릴 것으로 기대하는 것 자체가 이상하기 때문이다. 혹시, 이런 가치의 영역과 관련된 새로운 제품이라면 먼저 확인되어야 하는 것은 제품의 용도가 소비자에게 어떤 가치가 있는가이다.

 

런칭의 시점에서 제품이 낯설기 때문에 소비자의 거부 반응을 걱정해야 하는 마케터라면 분명 이것을 확인해야 한다. 거부 반응의 정체가 무엇인가? 그리고 어떤 성향의 소비자들이 거부 반응을 보일 것인가? 이것은 ‘새로운 제품’이 감성과 가치 수준에서 어떤 거부 반응이 일어나는가를 분명히 확인해야 한다는 뜻이다.

 

어떤 용도로 사용되고, 이것이 무엇에 필요한지를 소비자가 알 수 없는 상황에서 물건을 팔려고 하는 마케터는 위대한 마케터일 것이다. 그 마케터는 단지 새로운 제품을 통해 소비자들이 새롭게 할 수 있는 행동들이 무엇이며, 그것이 얼마나 소비자들에게 다양한 가치를 제공해 줄 수 있는지를 열심히 설득하는 길밖에 없다. 소비자들이 평소에 그런 욕구나 니즈를 가지고 있었다면, 새로운 나온 제품의 가치는 인정 받을 것이다. 소비자의 거부 반응도 금방 사라질 것이다. 하지만 설득하려는 애조차 쓰지 않는다면, 시장에서 처참한 실패를 맛보게 될 것이다.

 

새롭게 런칭한 상품이 소비자에게 혹시 거부 반응을 일으킬 지 모른다고 우려하는 대부분의 경우는 가치반응과 관련된 문제는 아니다. 소비자에게 익숙하게 될 새로운 물건이라도 최소한 그것이 무엇이며, 또 어디에 사용되는지를 알 수 있는 상황이다. 분명한 용도가 있고 또 시장에 유사한 제품들이 다양하게 있는 상황이기 쉽다. 이런 경우 낯선 제품에 대한 소비자들의 거부 반응이란 감성적인 선호반응이다. 선호반응의 일차적인 타깃은 디자인이나 색상, 또는 사용자 편의성user interface 등이다. 이런 반응을 제품 자체의 새로움에 대한 거부 반응이라고 표현하는 것은 마케팅 조사에 참가하는 사람들의 완곡한 표현에 불과하다. 왜냐하면 그 감성 반응은 분명 다양한 시각, 청각, 촉각, 사용성 단서들에 의해 일어났지만, 마케터가 그것을 정확하게 확인할 수 없는 상황이라는 뜻이기 때문이다.

 

 

새로운 문제란? 웬 마음의 지도?

마케터의 입장에서 이제 ‘선호’와 ‘가치’의 두 가지 차원에서 새롭게 런칭한 제품을 보는 것은 바로 런칭 제품에 대한 소비자의 ‘마음의 지도’를 그리는 것이다. 이것은 ‘선호반응’과 ‘가치반응’의 두 가지 측면에서 런칭 제품이 어떤 잠재적인 수용 또는 거부 반응을 일으킬 것인가를 확인하는 것이다. 런칭한 신제품이 소비자들에게 어떻게 수용되는지를 확인하는 작업이다.

 

마음의 지도가 그려지면 런칭되는 제품이 현재 얼마나 익숙한지, 어떤 행동을 유발하게 하는지를 평가할 수 있다. 마케팅 활동을 위한 현 상황과 변화의 지점을 확인하는 것이다. 선호와 가치의 두 가지 기준에서 제품이 어떤 위치를 차지하고 있는지를 알 수 있다면 어떤 문제이든 그것에 대한 해법을 찾는 것은 그리 힘들지 않다. 하지만 런칭 제품이 소비자 마음에 그려내는 ‘마음의 지도’를 제대로 이해하지 못하거나 구분할 수 없는 마케터들이라면 전혀 엉뚱한 영역에서 실패의 원인을 찾을 것이다.

 

 

다양한 소비자 집단들이 런칭 제품에 대해 그려내는 마음의 지도를 확인할 수 있을 때
마케터는 ‘새로운 것’이 소비자들이 ‘그토록 원했던 것’인지, ‘낯선 것’인지,
‘엉뚱한 것’인지, 아니면 ‘전혀 알 수 없는 무관심의 대상’인지를 분명히 알 수 있다.

 

 

그렇다면 나쁜 소식이 되는 새로운 문제란 무엇인가? 그것은 바로 마케터가 ‘선호’와 ‘가치’의 차원에서 런칭 제품에 대한 소비자들의 마음의 지도를 마케터가 그려내는 것이다. 이 문제는 ‘선호’와 ‘가치’의 측면에서 새롭게 런칭한 제품에 대해 서로 다르게 반응하는 다양한 소비자 집단들이 있다는 사실을 인식하는 것으로 시작한다. 소비자 집단들은 런칭하는 제품에 대해 모두 동일한 수준의 감성을 가지지 않는다. 그것에 부여하는 가치 마저도 다양하다. 이것을 분명히 인식하면, 이제 남은 문제는 런칭하는 제품이 다양한 소비자 집단들에게 어떤 선호와 가치를 유발하는지를 확인하는 것이다.

 

다양한 소비자 집단들이 런칭 제품에 대해 그려내는 마음의 지도를 확인할 수 있을 때 마케터는 ‘새로운 것’이 소비자들이 ‘그토록 원했던 것’인지, ‘낯선 것’인지, ‘엉뚱한 것’인지, 아니면 ‘전혀 알 수 없는 무관심의 대상’인지를 분명히 알 수 있다. 이것이 바로 ‘새롭게 런칭하는 제품을 어떻게 소비자에게 익숙하게 만들 것인가?’를 고민하는 마케터가 제대로 생각하고 해결할 문제이다.

 

 

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