스키마 접근법을 이용한 브랜드 포지셔닝
명품 기획자를 위한 논리 클리닉 2. 볼륨배지시즌배지

Written by 곽준식  고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

일반적으로 브랜드 포지셔닝이라 하면 ‘브랜드 이미지를 표적시장 내 고객의 마음 속에 유리하고 독특하며 강력하게 구축하는 것’으로 정의할 수 있다. 브랜드 각각의 포지셔닝은 제품 범주 내의 다른 브랜드와 속성 및 이미지와의 차이에 의해 결정 되는데, 이러한 차이 인식은 브랜드에 대한 소비자의 스키마schema와 밀접한 관련이 있다.

연재

1 | 차별화와 진실성 효과
2 | 스키마 접근법을 이용한 브랜드 포지셔닝
3 | 유인효과와 범주화

 

 

스키마는 어떤 대상(제품 범주 혹은 브랜드)에 대한 소비자의 기대나 지식들 간의 네트워크를 말하며, 인지 구조 혹은 마음의 모델이라고 이해할 수 있다. 다만 스키마(ex. 속성 평가, 속성 중요도, 제품 지식, 이미지 등)는 고정된 것이 아니라 새로운 정보가 들어오고 시간이 지남에 따라 조금씩 변해간다. 예를 들어 아파트, 냉장고, 세탁기처럼 과거에는 기능적 속성이 중요시 되던 제품이 브랜드 이미지나 디자인과 같은 상징적 속성이 중요한 제품으로 바뀐 것은 소비자의 제품 범주에 대한 스키마가 변했기 때문이다. 그리고 수입 자동차가 예전과 달리 극소수의 전유물이라는 인식이 약해지면서, 초기에 ‘작은 거인’, ‘패셔너블 카’, ‘마니아’, ‘럭셔리’와 같은 이미지를 갖고 있던 BMW Mini가 ‘베스트셀러’라는 연상이 더 강해지는 것도 브랜드 관련 스키마가 변했기 때문이다.

 

 

기존의 스키마와 불일치하는 신규 브랜드 정보에 대한 소비자 반응

특정 카테고리 내에서 새롭게 런칭한 신규 브랜드를 소비자가 접하게 되면 사람들은 자신이 가지고 있는 기존 스키마를 바탕으로 그것과 불일치하는 신규 브랜드의 정보를 처리하게 된다. 이러한 신규 브랜드 정보 처리 방법에는 동화(assimilation)와 조정(accommodation)이 있다.

 

 

스키마는 어떤 대상(제품 범주 혹은 브랜드)에 대한 소비자의 기대나
지식들 간의 네트워크를 말하며, 인지 구조 혹은 마음의 모델이라고 이해할 수 있다.

 

 

1. 동화과정 (A Process of Assimilation : Schema Plus Tag Model)

동화는 신규 브랜드의 속성 정보가 기존 제품 범주에 대해 가지고 있는 소비자의 스키마와 중간 정도 불일치(moderately discrepant)한 경우 나타난다. 즉 <그림 1>처럼 일반적으로 기존 제품 범주의 스키마와 일치하는 속성들은 신규 브랜드로 복사가 되지만 기존 스키마와 일치하지 않는 속성은 기존 스키마에 포함되지 않고 독특한 꼬리표unique tags로 연결 되는데 이것을 ‘스키마 플러스 태그 모델(Schema Plus Tag Model)’이라고 한다. 스키마 플러스 태그 모델에 따르면 차별화된 브랜드는 기존 제품과 공통 속성을 공유하면서도 차별화된 속성은 꼬리표의 형태로 연결되어 있다고 볼 수 있다.

 

다만 이러한 독특한 속성 꼬리표는 기존 스키마와 강력하게 연결된 것이 아니기 때문에 시간이 지나면서 빠르게 약해진다는 특성이 있다. 그러므로 차별화된 속성을 강조하는 브랜드가 많은 비용을 들여서라도 광고를 하는 것도 바로 독특한 꼬리표가 소비자들의 기억에서 사라지지 않도록 하기 위함이라 할 수 있다.

 

2. 조정과정 (A Process of Accommodation : Subtyping Model)

조정은 신규 브랜드의 속성 정보가 기존 스키마와 매우 불일치(strongly discrepant)한 경우 나타난다. 일반적으로 스키마는 새로운 정보로 인해 원래 형태를 변화시키는 것에 강력하게 저항하는 특성이 있다. 그러므로 <그림1>처럼 기존 스키마와 매우 불일치한 정보가 들어오면 기존 스키마는 조정과정을 통해 불일치한 정보를 받아들이기 위한 하위 범주를 만드는데 이러한 과정을 서브타이핑(subtyping)이라 한다.

 

이렇게 서브타이핑을 통해 만들어진 하위 범주는 기존 제품 범주 내의 다른 브랜드와 공유되는 특성은 적고, 기존 제품 범주 내의 다른 브랜드와 구별되는 정보는 많다는 특성이 있다. 그래서 새로운 카테고리 혹은 서브타이핑 존을 만들기 때문에 광고 방식 자체가 교육적 내용의 광고를 많이 하게 된다. 기존의 스키마와는 너무 다르기 때문에 ‘알기 위함’이 주된 광고 목적이기 때문이다. 마케팅적 접근은 실제로 고객이 사용해 볼 수 있는 체험 마케팅이 필요하다.

 

 

차별적 포지셔닝 전략과 서브타이핑 포지셔닝 전략

기존 브랜드와 불일치한 속성을 가진 신규 브랜드를 시장에 출시할 때 기업이 취할 수 있는 포지셔닝 전략에는 크게 차별적 포지셔닝 전략과 서브타이핑 포지셔닝 전략이 있다.

 

 

 

 

 

1. 차별적 포지셔닝 전략 (Differentiated Positioning Strategy)

차별적 포지셔닝은 신규 브랜드가 기존 제품과 적절히 다른 특성을 가지고 있는 경우 스키마 플러스 태그 모델을 이용하여 제품 범주 내 다른 브랜드들과 차별화된 제품으로 포지셔닝 하는 것을 말한다. 차별적 포지셔닝을 하기 위해서는 제품 범주 내 다른 브랜드들과 중요한 속성이나 특성들은 공유하면서, 구별되는 속성을 위주로 신규 브랜드의 속성을 우월하게 포지셔닝하면 된다. 차별적 포지셔닝의 장점은 더 넓은 시장을 대상으로 기존 브랜드를 대체할 수 있다는 장점이 있다. 다만 스키마 플러스 태그 모델에서 이야기하는 것처럼 꼬리표로 형성된 신규 브랜드의 독특한 속성은 시간이 지나면서 약화되기 때문에 기존 스키마에 흡수되지 않고 차별성을 지속적으로 유지하기 위해서는 많은 커뮤니케이션이 필요하다.

 

또한 다른 신규 브랜드도 자신만의 독특한 꼬리표를 만들어 시장에 진입하기 때문에 지속적으로 차별성을 확보하는 데에는 한계가 있다는 단점이 있다. 차별적 포지셔닝은 복잡한 제품 범주 안에서 신규 브랜드의 시장 내 수용을 촉진시키기 위한 경우 효과적이며 시장을 계속적으로 지배하기를 원하는 선도 브랜드에게 적합하다.

 

질레트는 1971년 세계 최초의 이중날 면도기인 트랙Ⅱ(TracⅡ)를 출시한 이후 1977년에는 세계 최초의 회전식 면도기 아트라(Atra), 1990년 최초의 독립 스프링 부착방식 센서(Sensor), 1997년 3중날 면도기 마하 3(Mach3)를 출시하는 등 하나의 꼬리표가 사라지기 전 새로운 꼬리표를 만들어가는 차별적 포지셔닝을 통해 지속적으로 면도기 시장을 지배하고 있다.

 

 

  

 

 

2. 서브타이핑 포지셔닝 전략 (Subtyping Positioning Strategy)

서브타이핑 포지셔닝 전략은 신규 브랜드가 기존 제품과 매우 다른 특성을 갖고 있는 경우 서브타이핑 모델(Subtyping Model)을 이용하여 신규 브랜드를 기존 제품 범주와 구별되는 하위(니치) 시장으로 포지셔닝 하는 것을 말한다. 효과적으로 서브타이핑 포지셔닝을 하기 위해서는 신규 브랜드의 차별적 속성을 더욱 강력하게 소비자에게 인식시킴으로써 신규 브랜드만의 고유한 시장을 형성하도록 하면 된다. 서브타이핑 포지셔닝은 일단 새로운 하위(니치) 시장을 형성하게 되면 경쟁적 위치를 방어하기 용이하다는 장점이 있다. 다만 서브타이핑 포지셔닝을 통해 자신만의 하위(니치) 시장을 형성하지 못하는 경우, 기존 제품 범주에도 포함되지 못한 채 소비자의 인식에서 빠르게 사라져 버린다는 단점이 있다. 서브타이핑 포지셔닝은 다양성을 추구하는 소비자들이 많은 경우 효과적이며 선도브랜드가 만들어 놓은 틀을 깨고자 하는 후발 브랜드에게 적합하다.

 

광동 제약은 2001년 3월 비타 500을 출시하며 ‘마시는 비타민 음료’라는 새로운 하위(니치) 시장을 형성하는 서브타이핑 포지셔닝을 실시하였다. 성공적인 서브타이핑 포지셔닝을 통해 비타 500은 2004년 10월 4,800만 병을 판매하며 40년 동안 부동의 1위를 차지하고 있던 박카스의 월 판매량을 넘어섰고, 2005년에는 수많은 제품이 난립하고 있는 비타민 음료 시장에서 약 70%의 시장점유율을 차지하는 등 아직까지도 ‘비타민 음료’라는 고유한 하위(니치) 시장을 지배하고 있다.

 

 

차별적 포지셔닝을 하기 위해서는 제품 범주 내 다른 브랜드들과
중요한 속성이나 특성들은 공유하면서, 구별되는 속성을 위주로
신규 브랜드의 속성을 우월하게 포지셔닝하면 된다.

 

 

한편 동아 오츠카는 1995년 아미노산, 비타민, 미네랄이 들어 있는 컨피던스라는 건강 음료를 시장에 출시하였다. 비타민 음료의 효시가 되었을지도 모르는 이 제품은 출시 초기 ‘신나는 놀이음료’라는 컨셉으로 서브타이핑 포지셔닝 되었다. 그러나 고유한 하위(니치) 시장을 만들지 못한 채 소비자의 기억에서 잊혀져갔다. 비타 500 출시 이후 비타민 음료 시장이 성장하면서 컨피던스는 ‘5가지 비타민이 들어있는 음료’라는 차별적 포지셔닝을 바탕으로 다시 시장과 커뮤니케이션하고 있다.

 

시장 내 제품 범주에 대한 스키마는 이미 선도 브랜드에 의해 형성되어 있다. 이런 상황에서 신규 브랜드의 차별적 속성이 동화 과정을 거쳐 기존 스키마에 흡수된다면 신규 브랜드가 시장 내에서 경쟁우위를 확보하는 일은 매우 어렵게 된다. 따라서 신규 브랜드는 차별적 속성을 극대화시켜 서브타이핑 포지셔닝을 함으로써 자신만의 고유한 하위(니치) 시장을 만들어 시장 내 경쟁우위를 확보하고, 이후 차별적 포지셔닝을 통해 지속적으로 경쟁적 지위를 유지시켜 나가는 것이 중요하다 할 것이다.

 

 

 

 

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