VVIP에 관한 보고서
소수의, 소수에 의한, 소수를 위한 그리고 소수만이 아는 마케팅 Vastly Value-oriented Invi sible Person 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

브랜딩은 최고의 고객에 의해서 구축 되고, 브랜드의 완성은 만족한 최고 고객의 모임에 의해서 만들어진다.

보이지 않는 시장

VVIP는 Very Very Important Person의 축약형 표현이다. 최근에는 일반 고객 중에 ‘약간’ 더 구매력이 있는 사람들은 모두 VIP라고 말하고, 예전에 VIP였던 고객들을 VVIP고객이라고 부르는 것이 현실이다. 어쩌면 수년 내에 VVVIP, 혹은 3VIP고객이라는 말이 나올 지도 모른다. 이럴 수밖에 없는 것이 소비자는 일단 모두 ‘왕’의 신분을 가지고 있는데 상대적으로 차별받는 왕의 대우는 소비자로 하여금 모멸감을 느끼게 하기 때문이다. 왕처럼 모시기 위해서 아마도 VVIP를 대체할 만한 단어가 나올 것이라고 생각된다.

 

비록 VIP 타깃 용어들이 난무하게 사용되지만 분명 시장에는 ‘왕 같은 소비자’와 ‘리얼킹(real king)’이 있다. 아직까지 어떤 마케팅 보고서에도 리얼 킹(굳이 한국식으로 번역한다면 왕 소비자)에 관한 소비형태, 마케팅 툴, 그들의 문화와 선호하는 브랜드에 관해서 정량화된 자료는 없다. 잘 몰라서 없는 것보다는 대부분의 마케터들에게 있어서, 그들에 대한 호기심은 있지만 직접적인 관심의 대상은 아니기 때문이다. 하지만 최근 언론에 실린 신세계 백화점의 VVIP 시장에 대한 보고서가 눈길을 끈다. 2005년부터 2007년까지 상위 1% 고객이 만들어낸 매출 비중을 살펴보면 2005년에는 전체 매출 중 17.2%, 2006년에는 19.4%, 2007년에는 25%로 2년 사이에 약 8%나 상승했다고 한다. 개인적으로 믿기지 않은 수치이고, 이 수치가 과대 포장되었더라도 최근 VVIP를 위한 ‘전용 서비스’에 관한 모든 유통 및 브랜드들의 움직임을 살펴볼 때 대기권 시장이 빠르게 형성되고 있다는 것은 확실하다. 지금까지 알려진 소비의 형태를 본다면 그들은 우리가 모르는 ‘브랜드(한국 백화점에 입점하지 않은)’를 선호하고 특별하고 개인적인 유통경로로 상품을 구매하는 것으로 알려져있다. 그 형태는 일반적인 구매 패턴에 의해서 움직이지 않고 지극히 개인적인 라이프스타일에 맞추어졌기에 획일적이지 않고 다양하며 은밀하기까지 하다.

 

개인적으로 지인을 통해 VVIP마케팅을 경험해 본 적이 있다. 개인 맞춤 부띠끄의 사례인데 나에게는 굉장히 어색한 경험이었다. 하루에 두 명의 고객이 그 곳을 찾는다. 오전에 한 명, 오후에 한 명이다. 물론 유동 고객이 아니라 예약 고객이고, 좋은 스타일링이 가능한 원단이 나왔다는 연락을 받고 방문한 것이다. 매장에 들어서면 일단 패션 부띠끄를 운영하는 디자이너 원장 혹은 수석 디자이너가 마중을 나와서 접대를 한다. 간단한 다과를 비롯해서 최근에 누가 어떤 옷을 맞추었는지 자세히 이야기 해준다. 또한 최근의 트렌드와 미국과 일본 영부인이 입었다는 정장 컨셉과 원단을 소개한다. 물론 눈으로만 봐도 비쌀 것 같은 그 상품에 대해 ‘가격’은 묻지도 않고 알려주지도 않는다. 입어야 할 이유를 충분히 설명하고 그 다음부터 사이즈에 맞는 옷을 사는 것이 아니라 사이즈를 잰다. 재단사가 나와서 날씬하게 보이기 위한, 젊게 보이기 위한 그리고 트렌드를 보여주기 위한 방법들을 자세히 제시한다. 옷을 맞춘 후에는 본격적인 그들만의 정보를 나누는 시간이다. 증권사 사장을 비롯한 몇 명의 재무 컨설턴트들이 2층 접견실에서 간단한 다과와 함께 회의를 진행하고 있다. 회의가 끝나고 그 고객의 친구들이 매장으로 찾아와서 간단한 미팅을 한다. 그들에게 이곳은 옷을 구매하는 패션 부띠끄 매장(Shop)이 아니라, 시간과 자신의 재산을 사용하는 공간(Space)이었다. 옷(Clothe)을 파는 것이 아니라 격(Class)을 팔고 있었다. 과연 이곳은 필립 코틀러가 쓴 마케팅 원론책을 비롯하여 시중에 나와 있는 마케팅 서적의 전략들이 통하는 곳일까?

 

 

비록 VIP를 타깃으로 하는 용어들이 난무하고 있지만
분명 시장에는 ‘왕 같은 소비자’와 ‘리얼 킹’이 있다.

 

 

   

 

 

보이지 않는 고객

1895년에 런칭한 프랑스 구두 브랜드인 벨루티(Berluti)에 관한 마케팅 사례들은 지금까지 나온 어떤 마케팅 책에도 ‘사례’로 나오지 않았다. 가끔 명품 브랜드를 소개하는 잡지에서 ‘찬양을 고무’하는 톤의 열렬한 홍보는 보았지만 감히 ‘분석’하는 자료는 없었다.

 

벨루티는 장인정신으로 완성된 최고 품질의 신발에 예술적 혼을 담았다는 이유만으로도 철학이 있는 명품이 되었다. 최고의 브랜드는 최고의 고객에 의해서 브랜딩이 된다는 황금률의 법칙에 따라 이브 생 로랑, 칼 라거펠트, 자끄 라캉, 앤디 워홀 등 예술과 지성을 소유한 고객들이 벨루티를 세계 최고의 가치를 소유한 구두 브랜드로 만들었다.

 

브랜딩은 최고의 고객에 의해서 구축 되고, 브랜드의 완성은 만족한 최고 고객의 모임에 의해서 만들어진다. 벨루티 역시 1991년 VIP고객에 의해서 클럽 스완(Club Swaan)이 만들어졌다. 이곳은 단순히 구두를 사는 곳이 아니라 벨루티 고객들의 사교클럽이 되어갔다.

 

 

마케팅의 절정이라고 할 수 있는 것이 ‘보이지 않는 것’과 ‘가질 수 없는 것’을 파는 것이다.

 

 

고가의 벨루티를 구매하는 사람들에게 벨루티는 브랜드 동호회가 아니라 사회적 위치와 관심사가 비슷한 Class를 만들어 주었다. 벨루티는 상품이 아니라 작위가 되어갔고, 멤버십 카드가 된 것이다. 한국에 런칭한 벨루티 또한 똑같은 형식과 절차에 따라서 마케팅을 한다. 과연 한국에서도 벨루티가 성장할 수 있을까? 아니 존재할 수 있을까? 놀랍게도 우리나라에서 벨루티는 상품이 아니라 가치, 코드, 수집품으로 통하고 있다.

 

아쉽게도 벨루티의 고객에 대해서는 노출 자체가 금지 되었기에 전혀 알 방법이 없다. 단지 벨루티의 기성화(물론 수제화이지만) 구두 가격이 평균 150만 원 선이고, 비스포크(Bespoke, 주문 후 수령까지 1년가량 걸리는 장인 수제화)주문은 최하 1,500만 원에서부터 시작된다는 것으로 벨루티 고객들의 부유함을 막연히 예측할 뿐이다. 또한 우리나라에 있는 벨루티와 같은 최고 명품 브랜드를 마케팅 역학조사 해 봄으로써 상위 1% 시장에 대해서 구조를 이해할 수 있다.

 

 

 

 

상품을 파는 것뿐만 아니라 누리는 과정에서 파생되는 브랜드 문화,
그 문화를 함께 나누는 고객과 고객과의 관계, 마지막으로
브랜드 가치 유지와 상승을 위해 커뮤니티를 만든다.

 

 

Invisible Existence (보수성)

연초나 연말에 경영·경제지에 등장하는 국내 100대 재벌 리스트. 하지만 그들이 정말 우리나라 100대 재벌일까? 일부 맞기는 하겠지만, 그 순위는 보이지 않는 숨은 부자들을 놓치고 있거나 혹은 알면서도 보여줄 수 없을지도 모른다. 이름이 거론된 그들은 어쩔 수 없이 운이 나빠서(?) 재무상황을 공개해야 하는 자리에 있기에 세상에 이름이 드러난 것이지, 그러한 상황에 없는 사람들은 굳이 그곳에 등장할 이유가 없다. 곱든 아니든 움직일 때 마다 따라다니는 시선 때문에 피곤해질 뿐이다. 그래서 그들의 가장 큰 특징은 눈에 잘 보이지 않는다는 것이다. 심지어 그들은 고액을 결제 할 때도 카드 결제 보다는 현금 결제를 더 선호하는 경향이 있다. 그들은 흔적을 남기지 않는다.

 

 

Luxury Ease (여유)

그들에게 금액은 소비 결정에 있어 중요한 요소가 아니다. 다만 그 재화와 서비스가 나에게 얼마나 시간적으로, 공간적으로, 정서적으로 여유를 주느냐가 중요하다. 커피 한 잔을 마셔도 주변 사람들에게 구애 받지 않고 이야기를 즐길 수 있어야 하며, 노출 되지 않는 공간에서 그 시간을 향유하길 원한다. 그들은 상품의 구매보다는 과정을 더 중요하게 여긴다. 무엇을 사는가보다 어떻게 사는가도 구매의 결정 속성이다.

 

 

Ultimate Scarcity (희소성)

이 분야에서 사용하는 브랜드 마케팅 진수는 ‘( )가질 수 없는 것을 갖게 하는 것’이라고 말할 수 있다. (괄호)에 들어갈 말은 ‘누구나, 아무나, 함부로, 언제든지, 갖고 싶어도, 돈이 있어도’와 같은 말이다. 최고의 브랜드들은 리얼 킹만을 자신의 고객으로 만들기 위해서 다음과 같은 방법을 사용했다. 1)최고가 2)주문 허락제 그리고 3)한정 생산이다. 이 방법은 수백 년 전이나 지금이나 동등한 효과를 가지고 있다.

 

이 세가지의 특성은 그들만의 소비 특성에 기인한 것이 아니라 그들의 라이프스타일을 반영한 것이다. 왜냐하면 리얼 킹은 인구통계학과 직업분류학으로 찾아 낼 수 없기 때문이다. 소득과 라이프스타일만이 그들을 규정할 수 있다. 소득과 라이프스타일이 비슷한 그들은 5~6명으로 이루어진 또 다른 ‘리딩(leading) 클럽’을 만든다.

 

클럽의 근원지는 ‘귀족의 문화’를 기반으로 하고 있다. 그곳은 정치, 경제, 문화 그리고 사업에 관한 이야기를 소수만이 공유하는 일종에 ‘접근 금지 구역’이다. 이런 모임 속에서의 최고 특정 계층들은 적도 친구가 된다. 물론 이러한 클럽은 최고위 층만이 아니라 어느 사회에 어느 곳에나 존재하고 있다. 리얼 킹들이 만든 소수의 커뮤니티에서는 브랜드가 일종의 보이지 않는 기준과 문화로 사용 된다. 그래서 한 사람이 어떤 브랜드와 상품을 구매하면 주변의 사람들은 사치가 아니라 일정한 수준을 맞추기 위해서 동반 구매를 하게 된다. 이런 이유로 인해서 광고, 홍보물 그리고 인터넷 팝업창으로 인한 마케팅은 이곳에서 통하지 않는다. 오직 커뮤니티 회원들에 의한 소개와 제안 그리고 경쟁에 의해서 구매가 일어난다.

 

 

 

 

황금 마케팅

마케팅의 절정이라고 할 수 있는 것이 ‘보이지 않는 것’과 ‘가질 수 없는 것’을 파는 것이다. 최근 한강에 자리잡은 마리나제페(Marina JEFE)가 보이지 않는 것과 가질 수 없는 것을 보이지 않는 고객, 즉 VVIP(Vastly Value-oriented Invisible Person) 들에게 팔고 있다. 아직까지는 상상하지 못했던 ‘최상위의 가치와 만족’을 제공하고 있는 것이다. 일단 그들이 제공하고 있는 보이는 상품은 한강에서 즐길 수 있는 최고의 요트와 한강의 전경을 볼 수 있는 건물(공간)이다. 그러나 그들이 실제로 팔고 있는 것은 보이지 않는 VVIP만의 커뮤니티와 자부심이라고 할 수 있다.

 

마리나제페라는 공간의 가장 큰 차별화된 요소는 시설물 전체가 비즈니스를 위한 공간으로 특화되어 있다는 것이다. 미국의 대통령들이 친밀 외교를 위해서 다른 나라 대통령들을 접견할 때 백악관에서 하는 것이 아니라 자신들의 농장(예를 들어 조지 부시의 크로포드 농장, Crawford Ranch)이나 미국 대통령 공식 별장, 캠프 데이비드(Camp David)에서 하듯이 마리나제페는 회원들이 이곳을 최고의 VVIP 비즈니스 모던 궁宮으로 활용하는 것이다. 자신들의 비즈니스 파트너에게 감동을 주도록 하기 위해서 말이다. 그리고 거기에 최고급 요트라는 ‘낭만’과 ‘엔터테인먼트’도 슬쩍 끼워 놓아서 ‘한강 즐기기’와 ‘공간 누리기’로 만들었다.

 

대부분의 최상위 명품들은 상품을 파는 것뿐만 아니라 고객들이 그 상품을 누리는 과정에서 파생되는 브랜드 문화, 그리고 그 문화를 함께 나누는 고객과 고객과의 관계, 마지막으로 브랜드 가치 유지와 상승을 위해 커뮤니티를 만든다. 이러한 사교클럽은 브랜드를 숙성시키고 완성시킨다. 반면에 마리나제페는 먼저 그들의 속성을 충분히 이해한 공간을 만들고, 그 안에서 그들의 독특한 문화를 유도하면서 새로운 문화와 라이프스타일을 만들고, 최종적으로 거기에 맞는 상품들을 기획하고 있다.

 

 

 

 

공간과 커뮤니티를 통해서 브랜드 및 비즈니스 모델을 만드는 것이 성공 사례로 보여진 것은 10년 전 인터넷을 통해 등장했던 브랜드들이 대부분이다. 그러나 이런 공간과 커뮤니티를 이용한 사업의 시초는 인터넷이 아니라 과거 귀족과 명품이 존재했던 그때부터 지금까지 VVIP 마케팅으로 사용되었던 가장 고전적이며 조용한 마케팅 툴이다. 다만 우리에게 보여지지 않고 느껴지지 않았을 뿐이다. 부자 마케팅이라고 해서 특별한 그 무엇인가가 있는 것은 아니다. 그들도 똑같은 인간이기에 마케팅의 소구점은 ‘가치, 욕망, 체험, 경쟁, 소속감, 자아 표현, 신분상승’ 등으로 대부분이 같다. 다만 VVIP 마케터들은 그것을 최고의 수준으로 VVIP(Vastly Value-oriented Invisible Person)들을 위해 조용히 사용하고 있을 뿐이다. 이것이 바로 황금을 팔았던 상인들이 사용했던 침묵의 마케팅이다.

 

 

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com