모든 마케팅의 출발점이자 성패를 좌우하는 열쇠인, 시장조사의 기술
《시장조사의 기술 Researchwatching》의 저자, 자일스 루리Giles Lury와의 인터뷰 볼륨배지시즌배지

Written by Giles Lury  고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

영국의 브랜드컨설팅회사인 밸류엔지니어THE VALUE ENGINEERS의 대표인 자일스 루리Giles Lury는 세계적인 광고회사인 DDB와 JWT, 리서치회사 HPI리서치그룹, CI 컨설팅사인 스프링포인트SPRINGPOINT에서 20여 년 동안 근무하며 광고, 리서치, 브랜드 등 마케팅 전 분야를 아우르는 전문가로 활약했다. 그는 생활용품에서 정보통신까지 다양한 분야의 광고 및 마케팅 전략을 수립해 왔다. 이러한 눈부신 활약을 통해 그는 광고회사 재직 당시에는 IPA 광고효과상을 두 번이나 수상하였으며, 영국 내 리서치 분야 최고상인 AMSO 리서치 효과상을 수상하기도 했다. 그의 입을 통해 시장조사의 진정한 기술은 무엇이며, 브랜드 런칭을 위한 진정한 시장조사의 법칙은 무엇인지 들어본다.

The Interview with Giles Lury

 

 

어떻게 《시장조사의 기술》이라는 책을 쓰게 되셨습니까?
시장조사는 그 동안 우리가 실행하였던 모든 마케팅 케이스와 비즈니스 세계를 통틀어 무척 중요한 일중의 하나입니다. 그들이 무엇을 하는지, 어떤 일을 할 수 있는지, 무엇이 장점이고 약점인지를 파악하는 일은 모든 비즈니스에서 적용될 수 있습니다. 그러나 이미 시중에는 이와 관련된 좋은 서적이 많이 나와있습니다. 저는 기존의 책들이 다루었던 조사 방법을 조금 더 실제 마케팅이나 비즈니스 상황에 가깝게 접근하고 해석할 수 있도록, 다시 말해 소비자의 욕구와 니즈를 더 적절하게 파악할 수 있는 방법을 알려주고자 쓰게 되었습니다.

 

시장조사로 미래를 예측하는 방법과 그 예의 하나로 2020년의 미래 생활상에 대해서도 언급하셨는데, 그렇다면 현재 전 세계적으로 가장 주목해야 할 트렌드는 무엇입니까?
미래를 예측하는 것은 언제나 어려운 일입니다. 왜냐하면 소비자 그 자신도 진정 무엇을 원하는지 모르는 경우가 대부분이기 때문입니다. 헨리 포드가 자동차를 발명했을 당시 “만약 제가 사람들에게 무엇을 원하는지에 대해 물었다면, 그들은 ‘좀 더 빠른 말(horse)’이라고 대답했을 것입니다.” 라고 말했듯이, 우리는 종종 시장의 최신 트렌드와 그것에 의해 추정되는 아이디어에 주목해야 됩니다.

 

매우 중요한 트렌드가 많기 때문에 한 가지를 선택하기란 힘든 일이지만, 그 중 하나를 선정한다면 글로벌 파워가 단순히 경제적인 부분에서만 오는 것이 아니라 사회적, 문화적 측면으로 바뀌고 있다는 사실입니다. 예를 들면, 과거의 글로벌 파워가 서양(미국)에서 동양(한국, 중국, 인도 등의 여타 아시아 국가)으로 이동하고 있는 것에서 더 나아가, 아시아 문화(영화, 비디오 게임 등)의 성장은 전 세계에 심원한 영향을 주고 있습니다.

 

많은 시장조사의 방법 중 브랜드를 런칭 할 때 반드시 해야 할 세 가지 방법은 무엇입니까?
새로운 브랜드를 런칭 할 때에는 수많은 단계가 있고 수많은 유형의 조사가 진행되며, 이는 각 기업의 특성과 필요에 의해 다르게 진행됩니다. 그렇지만 제가 이 질문에 대하여 일반화 해야 하는 경우라면 가장 중요한 세 가지의 방법을 밝힐 수 있을 것 같습니다.

 

1. 예비 정성조사를 실시하여 고객의 요구 사항은 무엇이며, 어떠한 니즈가 있는지 혹은 원하던 니즈가 적절하게 충족된 경우가 있었는지, 그들에게 지속적으로 제공되어야 할 니즈는 무엇인지 파악함.
2. 정성조사를 바탕으로 당신의 새로운 브랜드 아이디어나 컨셉을 개발 및 수정함.
3. 정량조사(가상의 시험 판매 등)를 통해 시장에서 당신의 브랜드가 잠재력이 있는 것으로 추정될 수 있는지 확인함.

 

그렇다면 당신이 가장 즐겨 사용하는 시장조사 방법은 무엇입니까?
‘ *문화인류학적 관찰조사법(ethnographic qualitative research)’을 즐겨 사용합니다. 이 조사 방법은 특정 집단과 함께 생활하며 문화 패턴을 정성적으로 탐구하는 것이죠. 그 장소는 그들의 집이거나 직장, 혹은 술집일 수 도 있습니다. 이 조사 방법을 사용하면 무엇이 진실이고 무엇이 거짓인지, 그들의 진정한 모습을 파악할 수 있습니다.

 

시장조사에 숙련된 전문가일수록 그 세계의 정해진 룰도 중요하지만 예측이나 예감, 추측 등 감각적인 부분도 중요하게 작용한다고 생각합니다.
새로운 브랜드를 런칭하면서 조사를 해야 한다는 것은 지금까지도 항상 논쟁적인 이슈입니다. 런칭시 시장조사를 통해 비참한 브랜드가 될 뻔한 사태를 가까스로 막아내었거나, 혹은 브랜드를 런칭하면서 시장조사를 전혀 하지 않거나 아주 적게 하였는데도 성공한 브랜드의 사례가 많이 있습니다. 물론, 시장조사 결과 ‘런칭을 하지 말아야 된다’라는 결과가 나온 케이스들도 있었습니다. 예를 들어, 현재는 전 세계를 선도하는 크림 리큐어를 만드는 베일리스 아이리쉬 크림(Baileys Irish Cream)의 경우에도, 브랜드 런칭 전에 행한 여러 조사 수치 결과는 무척이나 형편없으나, 엄청난 성공을 이루어내었습니다. 그러나 문제의 핵심은 매우 많은 비용이 드는 새로운 브랜드를 런칭 할 때에 아무 연구도 하지 않는 회사는 아주 용감하거나 아주 어리석은 회사라고 생각합니다.

 

 

강력하며 성공적인 조사 프로세스를 갖춘 P&G의 제품들

 

 

시장조사를 통해 가장 성공한 브랜드와 실패한 브랜드의 케이스는 무엇이라고 생각하십니까?
많은 브랜드와 기업의 사례가 있겠지만, 조사를 지속적이며 효과적이고 성공적으로 이용한 P&G의 사례를 들고 싶습니다. P&G는 잘 만들어진 조사 과정을 통해 고객의 니즈와 그들을 식별하는 데 도움을 주는 통찰력을 갖추고 강력한 제품과 커뮤니케이션을 제안합니다.

 

물론 잘못된 조사 결과를 통해 실패하는 경우도 무수히 많습니다. 뉴 코크의 런칭 실패 사례는 제 저서에도 기술되어 있으며, 브리티시 에어라인 British Airways의 사례도 그 중 하나입니다. 그들은 ‘The Global Tail Fins’라는 새로운 C.I를 발표하였는데, 그들의 조사는 시장 출범 이전에 매우 광범위하게 진행되었습니다. 하지만 리뉴얼 된 C.I로 시장에 등장하였을 때에는 무척이나 보잘 것 없는 결과를 초래하였죠. 왜냐하면 그들의 조사는 그들의 충성 고객 집단에게는 전혀 이루어지지 않았고, 비 사용자를 통해 대대적으로 이루어졌기 때문입니다. 그들의 충성 고객 집단은 물론 변화된 방향을 좋아하지 않았습니다. 값비싼 오류가 그것을 증명하고 있는 것이죠.

 

시장조사를 성공적으로 하기 위한 당신만의 팁을 나누어 주십시오.
두 가지인데, ‘사람들에게 관심을 가져라’와 ‘4살짜리 아이와 같은 호기심을 가져라’ 입니다.

 

마케팅은 과학 혹은 예술의 조합이며 이것은 궁극적인 축으로 보자면, 인간은 복잡하고 때로는 합리적이며 때로는 불합리적인 호모 사피엔스라는 생물이기 때문입니다. 따라서 인간에 대한 깊은 관심을 가지고 그들이 어떻게 행동하고 그들의 마음에는 어떠한 동기를 가지고 있는지를 알아내는 것이야 말로 훌륭한 조사원의 자세라고 생각합니다.

 

제가 왜 ‘4살짜리 아이와 같은 호기심’을 가져야 한다고 말했을까요? 우선 어린 아이는 모든 것을 새롭고 신선한 세계라고 인지하며 탐구합니다. 당신은 수많은 편견을 설정하지 않아도 됩니다. 당신은 어떠한 것을 처음으로 배우는 것이며, 이러한 관점은 마케팅 문제가 생겼을 때 명백하며 신선하게 해결할 수 있는데 도움을 줄 것입니다. 또한 4살짜리 아이는 물어보는 것을 두려워하지 않고, 지속적으로 그 이유에 대해서 물어봅니다. 성인인 우리는 지속적으로 질문하는 것 자체를 무례하다고 생각을 하지만 대부분의 조사원들은 첫 번째 혹은 표면상의 대답들의 차원을 넘어 그들 마음 속에 있는 진정한 동기를 찾아내는 질문이 중요하다는 것을 알고 있습니다.

 

브랜드 매니저들이 시장조사를 할 때 주의해야 할 점이나 놓치지 말고 꼭 해야만 하는 점은 무엇입니까?
제 저서에는 브랜드(혹은 조사) 매니저가 염두에 둬야 할 10계명에 대하여 언급되어 있습니다.

 

1. 전략적인 사안에 집중한다.
2. 조사를 활용하여 지금껏 알려지지 않은 것들을 밝혀내고 불확실한 부분에 대한 지침을 마련한다.
3. 조사 예산을 전략적인 투자로 생각해 그 예산을 삭감하려는 유혹에 저항한다.
4. 조사를 시작하기 전에 ‘행동 기준’을 분명히 밝혀서 결과가 행동에 어떤 영향을 미치는지 규정한다.
5. 문제를 정의한다(그리고 그 문제 뒤에 숨겨진 문제를 파악한다).
6. 시장과 제품을 정기적으로 조사하는데, 특히 수요 시장은 반드시 조사해야 한다.
7. 모든 조사 결과를 철저하게 정리해서, 그 결과를 이해 가능하고 과거의 작업과 비교 가능한 자료로 만든다.
8. 객관적으로 분석되어 있고 올바른 판단에 따라 사용된 적절한 데이터에 따라 결정을 내린다.
9. 공식적인 조사방법론에 너무 구애 받지 않는다(비공식적인 조사도 함께 활용).
10. 우선적으로 기억해야 할 가장 중요한 사항은 소비자도 단순한 판매 대상이 아니라 한 인간이라는 점이다!

 

시장조사 시 영감을 받는 책이 있다면, 소개해주십시오.
저는 시장조사의 정석定石적인 방법과 저만의 방법, 이 두 가지를 같이 사용하고 있습니다. 정석적 정성조사의 연구 방법에 관한 이론서는 저뿐만 아니라 많은 이들이 존경하는 웬디 고든(Wendy Gordon)의 책인 《Good Thinking: A Guide to Qualitative Research(국내 미출간)》를 추천하고 싶습니다.

 

그리고 좀 더 비공식적인 참고사항에 대해서 말씀 드리자면, 아서 코난 도일(Arthur Conan Doyle)의 추리소설인 《셜록 홈즈(Sherlock Holmes)》 시리즈는 무척이나 영감을 줍니다. 그는 예리한 관찰력과 연역적 추론을 이용하여 범죄를 훌륭히 해결해 내었습니다. 이는 마케팅 사례에서 발생되는 문제를 해결하는 데에도 동일하게 적용될 수 있습니다.

 

 

 

 

 ‘백설공주’의 레이철 와이즈, ‘피터팬’의 지젤 번천, ‘잠자는 숲속의 공주’의 데이비드 베컴 등 수많은 유명인을 동화속 주인공으로 탄생시킨 디즈니월드의 광고 캠페인

 

 

마지막으로, 세계 최고의 브랜드는 무엇이라고 생각하십니까?
우선, 세계 최고의 브랜드를 한 가지만 꼽으라는 것은 불가능한 질문입니다 ! 무수히 많은 방법과 사례로 브랜드를 평가하니까요. 그러나 꼭 단 한 가지의 브랜드를 꼽으라면 디즈니를 말하고 싶습니다. 미국의 작은 영화 제작사에서 글로벌한 거대한 패밀리 엔터테인먼트 기업으로 성장하였기 때문입니다. 이것은 지속적인 발전도 필요하지만 브랜드의 핵심을 일련의 가치와 믿음을 가지고 보존하는 것이 중요하다는 것을 보여줍니다. 이 브랜드는 정교하게 확장하여 새로운 시장과 새로운 비즈니스 능력을 개발합니다. 물론 좋은 결과를 내놓기 위해서는 많은 시간이 필요하겠죠?

 

 

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