트렌드 태풍, 그 안의 핵을 찾아서
바람은 볼 수는 없지만 어디로 가는지는 알 수 있다 볼륨배지시즌배지

Written by 이은희  고유주소 시즌1 / Vol.6 브랜드 런칭 (2008년 08월 발행)

※ 이 글은 한국트렌드연구소 김경훈 소장, 트렌드인코리아 이은희 대표, 퍼스트뷰코리아 이현주 과장과의 인터뷰 내용을 바탕으로 작성되었습니다. “극심한 변화 속에서 트렌드를 읽는 것이 100% 성공을 보장하지는 않는다. 그러나 읽지 못하면 100% 실패하는 것은 보장한다.” ? 피터 드러커

※ 이 글은 한국트렌드연구소 김경훈 소장, 트렌드인코리아 이은희 대표, 퍼스트뷰코리아 이현주 과장과의 인터뷰 내용을 바탕으로 작성되었습니다.

 

 

한 번쯤은 어렸을 적(심지어는 꽤나 나이가 찬 고등학교 때에도) 포장용 비닐 에어켑(일명 뽁뽁이)을 터뜨리는 손 맛 때문에 동생과 다투어 본 적이 있을 것이다.

 그런데 일본의 세계적인 완구회사 반다이는 그들의 신상품으로, 일명 ‘무한 뽁뽁이’라는 제품을 출시했다. 정식 명칭은 ‘푸치푸치(Puchi Puchi)’이다. 요는 이렇다. 뽁뽁이를 떠뜨리는 손 맛을 맘껏 만끽하면(약 100회 정도 누르면) 그 손놀림의 대가로 일정한 보상을 한다. 무작위로 들려 주는 개 짓는 소리, 섹시한 여성음성, 트림소리, 방구소리 등이 그것이다. 국내에는 올 9월에 정식(? 이미 온라인 상에서는 예전부터 팔렸다)으로 출시될 이 상품은 이미 온라인상의 얼리어답터들에게 전해졌고, 영국을 비롯한 여러 국가에서도 이슈를 낳고 있다(그 영상들은 유튜브에서 확인 가능하다). 도대체 정교한 디테일로 꾸며진 프라모델과 각종 전자 게임기까지 출시한 이반다이사가 무엇 때문에 이런 어이없는 상품을 만들어 낸 것일까? 게다가 이 상품은 제 1회 일본 장난감 대상에 출품된 134개 회사, 3만 6,000개의 출품작 중 대상을 거머쥐었다. 왜일까? 답은 간단하다. 뽁뽁이는 트렌드를 반영하고 있기 때문이다.

 

 

 

 

유행(fashion)과 추세(trend)는 다르다

‘최신 트렌드라면 햅틱정도는 돼야지, 웬 아날로그식 뽁뽁이?’ 이렇게 생각하고 있다면 당신은 분명 트렌드와 유행을 혼동하고 있는 수많은 사람들 중의 하나이다. 어느 순간부터 ‘유행 =트렌드’라는 잘못된 등식이 만연하게 되었는지 확실하지는 않지만, 트렌드에 항상 민감하고 그것을 제일 빨리 적용시키는 패션계가 ‘Trendy=유행에 민감한’이라는 오역을 만들어 내었을 가능성이 크다. 사실상 ‘유행(fashion)’은 ‘일시적 유행(fad)’이 좀 더 사회에 안착된 단계를 말하며, ‘추세(trend)’는 유행이 비교적 장기간에 걸쳐(약 5~10년) 사회 전반에 나타난 경우에 붙일 수 있는 말이다. 그러한 추세가 사회 전반에서 나타났을 뿐 아니라 고착화 되면 드디어 ‘전통(tradition)’이 되는 것이다. 그렇기 때문에 ‘요즘 시대의 트렌드가 뭐요?’했을 때 ‘웰빙 혹은 에콜로지’라는 대답은 사실상 틀리지 않다. 그러나 우리는 이미 이런 대답은 진부하게 느끼고 있다. 트렌드를 유행으로 이해하기 때문이다. 건강 팔찌부터 시작해서 유기농 식품, 저 타르의 담배, 저 칼로리 식품 등의 범람이 유행이라면 이것의 기저에는 ‘웰빙’이라는 트렌드가 깔려 있는 것이다.

 

“트렌드라는 것은 우리나라 말로는 ‘쏠림 현상’이라고 말할 수 있습니다. 인간의 내면적 동기요소가 투영된 큰 맥락으로 이해해야 하죠.” - 한국트렌드연구소 소장 김경훈

“트렌드는 다양한 사람들의 라이프스타일의 요소요소에서 느껴지는 사회 전반의 경향이라고 생각합니다.” - 트렌드인코리아 대표 이은희

 

다시 반다이의 무한 뽁뽁이로 돌아와 보자. 이제 이것이 왜 트렌드일까? 전문가들이 말하듯, 트렌드는 훨씬 큰 그림이자 사회 기저에 흐르고 있는 큰 맥락이다. 그래서 햅틱과 뽁뽁이는 유행의 시기와 강도는 틀릴 수는 있어도 같은 줄기의 트렌드이다. 공통점은 ‘손에 감동을 주는’이다. 우리는 뒷짐을 지고 살아도 될 만큼 손이 점차 퇴출되는 시대를 살아가고 있기에 그만큼 손에서 느껴지는 본능적 감각에 대한 욕구가 커지고 있다. 그러한 내적 동기요소를 해결해 주기 위해 나온 상품으로서 뽁뽁이를 이해 한다면 왜 트렌드 상품인지를 이해할 수 있을 것이다. 이러한 감각에 대한 본능적 욕구는 그 범주를 점점 넓히고 있다. 그래서 더 상위 단계인 ‘오감에 감동을 주는 것’이라는 트렌드를 만들어 내었다. 오감 마케팅, 체험 마케팅 등도 같은 맥락이다. 그래서 단지 이러한 마케팅 툴을 유행으로 생각할 것이 아니라 왜 그러한 유사 용어들이 나오는지를 고민해 보아야 하는 것이다. 상품에서도 손가락의 움직임에 따라서 아이콘의 움직임을 보는 시각적 자극뿐만 아니라 접속과 동시에 느껴지는 진동, 소리를 통해 더 큰 자극을 제공하는 것이다. 단순히 손을 가져다 대는 햅틱 이외에 더 큰 ‘손의 감동’을 주는 것이 홍콩의 디자이너 티모 웡(Timo Wong)의 컨셉 휴대폰 셀즈(Cells)가 아닐까 한다. 단순한 버튼 누르기를 넘어서 엠보싱의 느낌으로 손에 더 큰 자극을 주는 휴대폰이다. 이러한 추세 즉, 손맛 및 감각을 중시하는 트렌드는 계속 지속될 모양이다.

 

 

 

 

 

트렌드의 흐름에 당신의 배를 띄워라

큰 흐름의 줄기를 보지 못하고 잔류에 배를 띄웠다가는 바다로 가지 못하고 외딴 섬이나 산기슭에 좌초되기 십상이다. 그런 관점에서 나이키는 순항 중이다. 나이키는 얼마 전 런던에서 Nike+Supersonic이라는 새로운 이벤트를 열었다. 우선 참가 신청한 모든 인원이 경주를 한 후에 1,000명의 사람들을 뽑고 그들을 실내 트렉이 준비된 까페에서 다시 경주를 하게 했다. 이때에는 흥겨운 음악이 함께 선보여 젊은 피를 들끓게 하였다. 이러한 이벤트가 재미난다기 보다는 그들의 취지가 신선하다. 본질적 가치와 건강에 관한 갈구가 큰 요즘의 트렌드 흐름을 잘 짚어 낸 것이다. 인간의 질주본능 그리고 비만과의 전쟁 중인 사회에서 달리기라는 ‘근원적 가치’를 찾아내었고 게다가 ‘승리’라는 나이키의 핵심 아이덴티티가 녹아 든 프로모션이 아닌가 싶다. 나이키를 상품(운동화)으로 보지 않고 가치(건강)로 소구한 것, 그리고 그것을 달리기라는 행위로 풀어낸 것이다. 우리나라를 포함한 전 세계 25개국의 나이키가 지난 8월 31일에 비슷한 프로모션인 Nike Human Race를 진행했다.

 

 

 

 

또한 현재 우리나라 통신사들의 벨소리, 컬러링 서비스도 또 다른 시각에서 성공 사례이다. 우리는 이 서비스를 이용하는 것에 돈을 지불하는 것을 당연하게 생각한다. 사실 너무나 당연하다. 그런데 온라인에서 가수들의 음악파일을 다운 받을 때에 돈을 지불하는 것은 왜 억울하게 생각할까? 물론 P2P시스템의 범용과 소비자의 도덕성도 문제 되긴 하지만, 음반시장은 왜 미리 이러한 트렌드를 감지해서 준비하지 못 했을까도 생각해 보아야 할 문제다. iTunes는 초반에 그러한 온라인 시스템을 예견하고 구축해 두었기 때문에 현재 명실상부한 음반시장의 강자로 자리를 잡은 것 아닐까. 이제는 온라인 보급 상황도 그리 다르지 않은데 말이다. 이처럼 모든 방면의 트렌드를 깊게 이해하고 방향을 잡아가는 스티브 잡스가 있었기에 상품에 있어서도 아이팟 터치라는 제품이 나올 수 있었던 것이다. 다음 번에는 어떠한 트렌드를 반영한 그 무엇을 준비하고 있을지 궁금하다.

 

 

  
 

 

 

이 강줄기가 맞는 줄기인가?

트렌드를 잘못 사용하는 것에는 두 가지 종류가 있다. 한 가지는 트렌드 자체를 읽지 못하는 것이다. 정부를 하나의 브랜드로 보았을 때, 현 정부는 적어도 현재의 커뮤니케이션의 트렌드에는 민감하지 못한 모양이다. 정치적인 색으로 그들을 험담하려는 것은 아니다. 다만 마케팅적 시각으로 그들을 보았을 때 큰 트렌드를 놓치고 있다는 것이다. 대화의 채널을 선택함에 있어서 촛불 민심과 정부의 의사소통을 위한 매체 선택은 매우 달라 보인다. 음원 상품의 온라인 거래를 예측한 애플의 iTunes 인터넷 동시 생중계, 블로그 등 1인 미디어를 통한 UCC를 활용한 커뮤니케이션 방법, 중·고등학생들의 문자를 통한 네트워킹 등 여러 가지 메시지 전달 수단을 활용하는 국민들과는 달리, 정부는 ATL(4대 대중 매체) 위주의 소통만을 시도하고 있다. 이것도 트렌드를 읽지 못한 사례이다. 적어도 마케팅 대결에 있어서는 촛불의 승리이다.

  

두 번째는 트렌드를 제대로 읽었더라도 잘못 적용하는 경우이다. 브랜드는 아이덴티티를 확실히 해야 하는 운명적 존재다. 특히나 패션 브랜드는 트렌드를 바탕으로 쉼 없이 유행을 만들어 나가야 하는 존재라 아이덴티티의 위협을 느끼는 때가 많다. 그 만큼 트렌드가 제일 빨리 반영되는 시장이기에 트렌드를 잘 읽기는 하나, 오용하는 사례들이 적잖이 등장한다. 순간적 유행을 트렌드로 오인하고 타사 제품을 모방한 상품을 앞다투어 내 놓는 현상이 그것이다. 트렌드는 읽고 바로 적용하는 것이 아니라 꼭꼭 씹어서 혹은 취사선택하여 자기화 시켜야 한다. A 브랜드가 a, b, c 트렌드가 왔을 때 A′, A″, A.로 변신시켜야 하는 것이지, Aa, Ab, Ac로 걸치기만 한다면 그야말로 잘못된 트렌드 적용이다. 자신의 아이덴티티를 지키고 내 것으로 만들어야, 기존 고객의 충성도도 지키면서, 세월의 흐름에 맞춰 진화하는 브랜드가 될 것이다.

 

빌 게이츠도 은퇴하면서 자신의 실수 중 하나로 변화를 읽지 못하여 ‘검색’이라는 것에 민감하지 못했다고 말했다. 구글을 염두에 두고 한 말일 것이다. 인터넷 사용자 수가 급증하여 광범위 네트워킹으로 정보 공유가 가능하게 되어 정보의 홍수로 뒤덮인 사회가 된 지 오래다. 이러한 상황에서는 검색 기능을 통해 필요한 정보만 얻길 원한다. 하지만 유념해야 할 것은 이 정보의 범람은 인터넷에서만 발견되는 현상은 아니라는 것이다. 분명 또 다른 영역에서도 검색 기능이 필요하다. 당신의 영역에서도 ‘검색’의 기능이 필요하지 않은가? 자사 홈페이지에 기존의 자료 검색이 가능한 알카이브(archive) 기능을 추가한다거나, 손쉽게 제품 사양을 볼 수 있게 해주는 툴이라든가, 웹에서 제공 하는 이미지를 다양한 기준에 따라 보여주는 등의 검색 서비스가 필요할지 모른다. 마치 음성안내 서비스의 ‘0번, 상담원 연결’ 처럼 내가 필요한 정보를 바로 묻고 들을 수 있는 검색 기능 말이다.

 

 

RAW라는 거대 물줄기가 밀려오고 있다

 

raw〔r..ː 〕 a.
1. 날[생]것의, 덜 익은[구운]
2. a 가공하지 않은, 원료 그대로의, 다루지 않은, 정제하지 않은,
(짐승 가죽이) 무두질 되지 않은
  b <땅·지역 등이> 개척[개발]되지 않은; <도로가> 포장되지 않은
  c <하수가> 정화 처리되지 않은
3. 경험이 없는, 미숙한, 익숙치 않은 《to》; 세련되지 않은
4. 《미·속어》 노골적인, 음란한; 벌거벗은

 

날 것, 근원, 자연주의, 천연, 본능, 욕망 등의 키워드로 그려질 수 있는 것이 raw이다. 자연주의, 올가닉 푸드, 감각을 일깨우는 자극, 인간의 솔직함을 드러내는 물줄기들이 한데 모여 더 큰 물줄기를 만들어 내었다. 그것이 바로 raw이다. 인공 음료의 대명사인 콜라를 만드는 Pepsi 조차도 Pepsi -raw라는 상품을 만들어 내었고, raw 데님(생지) 자체를 표방하는 진jean 브랜드 G-star raw 도 새로이 조명 받고 있다. 식업계에서는 그간 흘러왔던 ‘유기농’의 기조를 넘어서 음식의 조리와 가공을 최소화 시키고 자연 그대로의 것을 제공하는 raw 레스토랑이 등장하기에 이르렀다. TV 프로그램은 어떠한가. 언제부터인가 리얼리티 프로그램들이 편성표의 대부분을 장악하기 시작했다. <1박 2일>, <우리 결혼했어요>, <살아봅시다> 등의 공중파 방송은 물론이고 각종 케이블 채널에서는 다양한 상황에서의 인간의 감정을 말 그대로 raw하게 보여주는 연출 기법을 사용하고 있다. 격투 스포츠 프로그램들도 말 그대로 raw이다. 과거의 같은 각본이 있는 ‘쇼’ 프로그램들은 실제 피가 튀기고 온 몸에 멍이 들어가는, 남성의 raw함을 그대로 보여주는 K-1 등의 X-ports로 대체되었다. 사실 이 모든 현상들이 가공되지 않은 것이 아니라 오히려 더 많은 가공 공정을 거쳐 가공되지 않은 것처럼 보이는 것일지 모른다. 하지만 중요한 것은 과정이야 어찌 되었든 소비자(혹은 시청자)는 가공되지 않아 보이는 자연 그대로의, 인간 욕구 그대로의 결과물을 더 좋아한다는 것이다. 즉 그들의 내적 욕구는 raw컨셉이라는 트렌드를 만들어 내었고 반응하고 있다는 것이다. raw함으로 점철될 2009년의 대한민국은 어떠한 모습일지 그려보고 준비해야 한다.

 

“raw의 동기요소 즉, 그 배경에는 디지털 시대의 이미지 과잉, 무한복제, 도시적 삶의 관습성, 만들어진 강한 자극(영화 등)에의 일상적 노출 등에 지친 현대인이 있습니다. 이러한 환경에서 인간은 ‘간접적 경험’에 질렸습니다. 따라서 그것으로 탈출하는 방법으로 보다 직접적인 자극, 즉 자신의 감각기관을 통해 얻게 되는 직접적 체험을 원하게 된 것이죠. 그러한 체험 욕구에 부응하는 전형적인 키워드가 바로 raw입니다.” - 한국트렌드연구소 소장 김경훈

 

“raw는 굉장히 큰 트렌드입니다. 뉴욕에는 이미 raw레스토랑들이 들어서기 시작했고, raw festival도 있습니다. 국내에는 소개 되는 과정이며 앞으로 큰 트렌드가 될 것으로 예견합니다. 이것과 함께 등장할 것이 low입니다. 원시문화, 서브문화, 언더문화 등의 것이 함께 강조될 것 같습니다. 1인 아티스트들이 대표적인 예라 할 수 있죠.” - 트렌드인코리아 대표 이은희

 

“내년에도 raw는 중요한 포인트가 될 것입니다. 여러 가지로 해석될 수 있지만 저에게는 편안함, 처음으로 돌아가다라는 느낌입니다. 즉, mother nature로서의 자연에 대한 향수를 말하며 한 마디로 말하면 ‘예전이 좋았어…’라는 것이죠. 자궁의 느낌, 태초의 것, 가공하지 않은 것, 거칠지만 거칠기 때문에 편안함을 주는 것, 솔직한 것으로 해석되는 것 같습니다. 한 가지 더 덧붙이자면 개인의 개성에 대한 표현도 있을 수 있습니다. 가식적이거나 꾸밈이 없는 자기 자신의 그대로의 모습을 보여주는 것도 raw의 한 모습이라고 생각합니다.” -퍼스트뷰코리아 과장 이현주

 

 

트렌드, 소비자의 내면적 동기요소를 찾아라

트렌드 분석의 기본 소스를 제공하는 것이 바로 소비자의 행동 변화이다. 그런데 이 행동의 변화는 우연히 그리고 갑자기 일어난 것이 아니라, 그들의 내면적 동기요소에서 기인한 것이다. 그렇기 때문에 트렌드 조사 혹은 연구라는 것은 그 내적 동기요소를 찾아내어 필연적으로 일어날 외적 행동양상을 조사하는 것, 즉 과학이다. 이러한 내적 동기요소를 파악하는 작업 없이 눈에 보여지는 현상의 유사성만을 좇다가는 소비자의 일시적 호기심을 트렌드로 오인하고 일시적 유행fad을 범람시키는 오류를 범하게 된다. 물론 수많은 변수와 동인(動因)들에 의하여 다양하고 난해한 현상으로 보여지기 때문에 절대로 쉬운 작업이 아니다. 철저한 관찰 및 리서치가 필요하다. 그 관찰과 조사를 위해 다양한 방법이 동원되는데 ZMET(은유추출기법), fMRI(기능성 자기공명영상), *트렌드 에코시스템(Trend Ecosystem) 등이 사용된다.

그러나 이러한 조사 방법뿐 아니라 평상시에도 연습과 훈련을 통하여 그러한 감각을 키울 수 있는 방법이 있다. 전문가가 추천하는 방법. 당신도 귀를 기울여라.

 

“즐겨찾기를 최대한 이용하는 것입니다. 자신의 업무 영역도 좋고 관심 분야도 좋습니다. 업데이트가 잘 되는 싸이트 5~10개를 즐겨찾기로 해두고 매일 5~10분 신문 보듯 보십시오. 제목만이라도 좋습니다. 거기서 동일하게 흐르는 동기요소를 찾는 연습을 하시고, 무언가 잡히면 그것을 키워드로 다른 영역도 둘러보시면 일정한 흐름이 보이실 것입니다. 남이 읽어주는 트렌드도 중요하지만 자기가 볼 줄 알고 해석할 줄 알아야 트렌드 자료도 볼 수 있습니다. 스스로 트렌드 와쳐(trend watcher)가 되십시오.” - 한국트렌드연구소 소장 김경훈

 

“무엇을 보든 트렌드의 관점에서 보는 것이 습관화 되어야 합니다. 저는 ‘웅이 아버지’의 왕눈이 캐릭터에서도 중성적 레이어드 스타일을 봅니다. 그러나 이러한 습관이 단시일 내에 생기지는 않습니다. 육감적으로 타고나야 하는 것도 있지만 노력이 필수죠. 또한 젊은이들의 생각, 라이프스타일, 이슈가 생기는 장소는 자주 방문하십시오. 젊은이들이 주된 영향력자인 것은 부인하기 힘든 사실이기 때문입니다.” - 트렌드인코리아 대표 이은희

 

 

*트렌드 에코시스템
한국트렌드연구소의 김경훈 소장은 사회의 변화를 생태계의 변화에 빗대어 보고, 논리적으로 접근하기 위해 트렌드 에코 시스템을 소개하였다. 트렌드 생태계를 구성하는 것에는 크게 5가지 ‘물질, 다양성, 공간, 시간, 에너지’가 있다. ‘에너지’는 인간 내면의 동기로서의 욕구이며 생태계의 변화를 촉진하는 기본 요소가 된다. 이러한 에너지는 ‘물질’ 즉, 우리 주변의 환경적 외적 자극요소(정치, 경제, 역사, 문화, 가치관, 신기술, 법 등)에 자극을 받아 일정한 변화를 만들고 그 변화는 ‘시간’의 요소에 의해 그 생존 기간이 결정된다. 다시 말해 그 변화가 일시적 유행이 되는지 트렌드로 정착할 것인지 전통으로 굳혀질 것인지에 관한 것이다. 이러한 변화가 일어나는 곳이 ‘공간’이다. 이것은 시간적 요소와 결합해 처음 시작된 곳에서 얼마만큼 광범위하게 펼쳐지는가에 대한 문제이다. 마지막 요소인 ‘다양성’은 트렌드를 더욱 변화, 발전, 소멸 시키는 속성으로 하나의 트렌드가 다른 요소들과의 결합해 더욱 커지거나 혹은 대립으로 인해 소멸되거나 조화를 찾아가는 모습을 보여주는 것에 대한 개념이다. 이처럼 생성, 소멸, 발전의 싸이클을 ‘트렌드 에코시스템’으로 설명하고 있다.

  

 

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