Marketing에서 Magneting으로 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

수요와 공급의 곡선을 그렸던 보이지 않는 손. 그 손이 연주했던 시장은 필요, 욕구, 욕망의 시장이었습니다. 필수품과 사치품의 시장으로서 소유가 계급이었던 시대였습니다. 30년 전, 오래된 과거라고 볼 수 없지만 그 당시 초등학교에서는 학생들을 대상으로 호구 조사를 했습니다. ‘TV가 있는가? 없는가?’ ‘자동차가 있는가? 없는가?’를 물었습니다. 요즘 그런 조사를 다시 한다면 브랜드를 물어보아야 합니다. ‘TV는 어느 브랜드?’ ‘자동차는 어느 브랜드? 옵션은?’ 여하튼 지금은 기준 자체가 바뀐 세상이 되었습니다. 필요, 욕구, 욕망에 관해서 어느 정도는 말할 수 있겠지만 이번 특집에서 소개하는 슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드에게 이것들은 적용되지 않은 법칙들입니다. 브랜드가 자신의 일부라고 말하는 사람들, 브랜드를 통해서 인생의 참 의미를 깨달았다는 사람들, 브랜드를 통해서 인생의 목표가 결정되었다는 사람들, 브랜드가 새로운 관계를 만들어주고 결혼할 사람까지 소개했다는 사람들, 브랜드가 좋아서 브랜드를 운영하는 기업에 취직을 했다는 사람들, 브랜드를 연인처럼 사랑한다는 사람들. 그들에게 있어서 브랜드는 ‘정체성’에 관한 대상이었습니다.

감사합니다. 시즌 1을 마쳤습니다.


이번 Vol.12 슈퍼내추럴 코드를 마지막으로 지난 2년 동안의 주제였던 ‘브랜딩’을 마쳤습니다. 총 기획 기간 3년, 60명의 해외석학 및 전문가 인터뷰, 257명의 국내 전문가 및 브랜드 현장 리더 인터뷰, 172개의 브랜드의 현장 사례를 집대성한 시즌 1의 아젠다는 ‘마케팅 시대에서 브랜딩 시대로’였습니다.

 

시즌 1의 제작 목적과 용도는 ①전문 브랜드 교육 매뉴얼 북 ②브랜드 현장 사례를 통한 적용 가능한 대안 제시였습니다. 따라서 12권을 모두 보유하신 회원들께서 교육 프로그램대로 책을 읽으시면 브랜딩의 개념과 더불어 현장 적용에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 브랜딩 학습 커리큘럼은 285페이지를 참고하십시오.

 

시즌 1을 기획하면서 가장 어려웠던 점은 이것을 누가 읽을 것인가에 관한 타깃팅이었습니다. 브랜드에 관한 의사결정은 대부분 경영자에 의해서 이루어집니다. 하지만 경영자의 의사결정을 돕기 위한 전략서는 팀장급의 실무자들에 의해서 준비됩니다. 때문에 현장에서 잔뼈 굵은 10년차 전문가들이 저희들의 예상 독자들이었습니다.

 

이들은 실무를 하면서 대부분의 마케팅 책을 읽고 수많은 전략 제안서를 만든 경험을 가지고 있기 때문에 그들에게 필요한 정보는 매우 한정적이었습니다. 그들에게 필요한 지식은 ‘적용 가능한 검증된 이론과 사례’였습니다. 그래서 저희들은 한 가지의 특집 주제로 해외, 국내, 그리고 학계와 업계의 관점을 모두 다루었습니다. 이 과정에서 가장 어려운 작업은 브랜드 성공에 관한 한 가지의 결론을 찾는 것이 아니라 성공에 이르는 ‘다양한 과정’을 찾는 것이었습니다.

 

당연히 마케팅 부서에서 고민하는 브랜딩과 경영자가 꿈꾸는 브랜딩은 다릅니다. 가장 다른 기준은 경영자의 브랜딩은 ‘철학’에서부터 시작되었다는 것입니다. 시즌 1에서 증명하고자 했던 것은 ‘철학이 전략화된 경영이 바로 브랜딩이다’였습니다. 시즌 1의 후반부로 갈수록 현상은 보이지만 이론으로 정립되지 않은 부분을 설명하다보니 다분히 철학적, 은유적, 개념적 그리고 관념적 표현이 많았습니다.

 

이론적으로는 이론과 실제가 같아 보이지만, 실제로는 이론과 실제가 다를 때가 많습니다. 대표적으로 ON-Branding, 슈퍼내추럴 코드, 컨셉, RAW같은 분야가 그렇습니다. 사실 이론으로는 정립되지 않았지만 현장에서는 ‘운동 에너지’로 시장을 움직이게 하며, 실존하거나 이론적으로는 완벽하게 설명할 수 있지만 실제로는 작동되지 않는 것들이 많습니다. 한 마디로 마케팅이 전략의 실행이라면, 브랜딩은 경영의 실체입니다.

 

 

당연히 마케팅 부서에서 고민하는 브랜딩과 경영자가 꿈꾸는 브랜딩은 다릅니다.
가장 다른 기준은 경영자의 브랜딩은 ‘철학’에서부터 시작되었다는 것입니다.

 

 

광고 비주얼이 실린 국내 마케팅 책은 2년만 지나면 촌스러워집니다. 특히 마케팅 성공 사례로 사용했던 브랜드는 평균 5년 안에 거의 사라지거나 성공 사례로 쓰기에 민망할 정도로 처참한 최후를 맞이하는 경우가 많습니다. 그래서 가장 많이 애용되는 것들이 ‘해외사례’입니다. 하지만 이런 대부분의 해외 사례들은 자료의 객관성을 확인하기 어려운 경우가 많습니다. 그나마 우리가 현장에 사용할 때쯤에는 닳고 닳아서 경쟁자들도 모두 알고 있는 벤치마킹의 대상이 됩니다.

 

그래서 시즌 1에서 찾은 브랜드들은 성공보다는 성장, 진보보다는 진화, 대박보다는 혁신, 전략보다는 철학의 관점으로 ‘활동 중’인 브랜드를 택했습니다. 따라서 브랜드에 관한 지식의 완성은 저희가 제시한 브랜드에 관한 회원님들의 관찰에서 시작됩니다. 관찰을 통해서 패턴을 찾고, 패턴을 찾으면 그때부터는 미래를 예측할 수 있는 능력이 생깁니다.

 

이러한 능력을 가진 브랜더들은 점점 차별점이 없는 혼탁한 시장 상황에서 다른 브랜드와 ‘차이’를 만드는데 그치지 않고, ‘차원’이 다른 곳으로 이끄는 사람들입니다. 유니타스브랜드의 시즌 1은 이런 브랜더를 위한 브랜드 현장 매뉴얼(Field Manual)입니다.

 

 

보이지 않는 손, 보이는 손

수요와 공급의 곡선을 그렸던 보이지 않는 손. 그 손이 연주했던 시장은 필요, 욕구, 욕망의 시장이었습니다. 필수품과 사치품의 시장으로서 소유가 계급이었던 시대였습니다. 30년 전, 오래된 과거라고 볼 수 없지만 그 당시 초등학교에서는 학생들을 대상으로 호구 조사를 했습니다. ‘TV가 있는가? 없는가?’ ‘자동차가 있는가? 없는가?’를 물었습니다. 요즘 그런 조사를 다시 한다면 브랜드를 물어보아야 합니다. ‘TV는 어느 브랜드?’ ‘자동차는 어느 브랜드? 옵션은?’ 여하튼 지금은 기준 자체가 바뀐 세상이 되었습니다.

 

필요, 욕구, 욕망에 관해서 어느 정도는 말할 수 있겠지만 이번 특집에서 소개하는 슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드에게 이것들은 적용되지 않은 법칙들입니다.

 

브랜드가 자신의 일부라고 말하는 사람들, 브랜드를 통해서 인생의 참 의미를 깨달았다는 사람들, 브랜드를 통해서 인생의 목표가 결정되었다는 사람들, 브랜드가 새로운 관계를 만들어주고 결혼할 사람까지 소개했다는 사람들, 브랜드가 좋아서 브랜드를 운영하는 기업에 취직을 했다는 사람들, 브랜드를 연인처럼 사랑한다는 사람들. 그들에게 있어서 브랜드는 ‘정체성’에 관한 대상이었습니다.

 

다행히 인터넷의 발달로 인해서 그들은 힘의 방향을 찾았습니다. Vol.11 ON-Branding에서 그들의 위력에 대해서 살펴본 바가 있습니다. 이번 Vol.12 슈퍼내추럴 코드에서는 그들의 ‘동기’에 대해서 살펴보았습니다. 브랜드와 어떻게 연결되어 있고, 어떻게 상호작용을 하며, 어떻게 문화를 만들고, 어떻게 소비하는가에 관한 과정을 다루었습니다. 마케팅(Marketing) 관점에서는 그들을 전혀 볼 수 없습니다.

 

여기에 굳이 이름을 붙인다면 마그네팅(Magneting)이라는 신조어로 표현하고 싶습니다. 자기장 그림처럼 브랜드를 중심으로 철학, 전략, 소비자, 기업가, 만족, 가치, 공유, 소통, 헌신, 봉사, 섬김, 일관성, 진정성, 중독, 애착, 결핍, 문화, 공동체, 유사종교, 습관 등 이런 모든 것들이 서로 ‘연결’되면 브랜드를 이루는 초자연적인Supernatural 힘을 만들어냅니다. 한 마디로 슈퍼내추럴 코드는 ‘영향력’에 관한 이야기입니다.

 

 

브랜드가 자신의 일부라고 말하는 사람들,
브랜드를 통해서 인생의 참 의미를 깨달았다는 사람들,
브랜드를 통해서 인생의 목표가 결정되었다는 사람들,
브랜드가 새로운 관계를 만들어주고 결혼할 사람까지 소개했다는 사람들,
브랜드가 좋아서 브랜드를 운영하는 기업에 취직을 했다는 사람들,
브랜드를 연인처럼 사랑한다는 사람들.
그들에게 있어서 브랜드는 ‘정체성’에 관한 대상이었습니다.

 

 

10년 시즌 기획

“최고의 브랜드를 만들고 싶어서 유니타스브랜드를 읽고 있습니다. 그런데 도대체 어떻게 하라는 겁니까?”라고 묻는 독자들이 있습니다. 예리하면서도 당혹스러운 질문입니다. 왜냐하면 저 역시 그렇게 하고 싶지만 잘 안 되기 때문입니다. 유니타스브랜드는 과연 자신이 주장하는 브랜드 법칙과 성장 전략처럼 성공할 수 있을까? 이 질문을 받으면 처음에는 대답하면서 민망했습니다. 어떤 사람에게는 이것이 마치 꿈꾸는 자의 잠꼬대처럼 들릴 수 있기 때문입니다.

 

“브랜드의 성공을 위한 길은 오르막 입니다. 절대로 속도에서의 신기록을 꿈꾸지 마십시오. 브랜드는 ‘생산’하는 것이 아니라 ‘유산’으로 남기는 것이라는 마음을 가져야 합니다. 대박을 꿈꾸면 대박으로 끝날 뿐입니다.”

 

말은 그럴듯하지만 사실 아직까지 이론일 뿐입니다. 우리나라에 과연 브랜드 전문지가 필요할까? 대기업을 중심으로 해외 브랜드의 수입과 라이센스에 혈안이 되어 있는 기업에서 브랜딩에 관심이 있을까? 아직도 브랜드 관리가 마케팅팀에서 광고와 홍보를 통해 할 수 있다고 생각하는 기업에게 이런 매거북이 필요할까? 브랜드 교육을 단 한번도 받아 보지 않은 기업에서 이런 매거북이 필요하다고 생각할까?

 

그래서 시즌 2는 브랜드와 교육, 철학, 전략, 리더십, 문화, 경영에 관한 주제로 기획하고 있으며, ‘솔루션’을 제안하는 시즌이 되는 것입니다. 시즌 3의 기획은 의, 식, 주, 휴, 미, 락의 업계에 관한 것으로 컨셉은 ‘실행’입니다. 시즌 4는 브랜드와 컬러, 음악, 조명, 장소, 향기 등 오감에 관한 것입니다. 이로써 약 10년에 해당하는 시즌 기획은 모두 끝났습니다.

 

10년이 지나면 아마도 유니타스브랜드에서 나왔던 모든 컨텐츠로 4년 교육이 가능한 컨텐츠를 만들 수 있을 것 같습니다. 이런 꿈이 없다면 척박한 한국 시장에서 브랜드 매거북이라는 것은 개인의 지식 만족을 위한 ‘허영과 사치’일 뿐입니다.

 

수백 명의 브랜드 운영자를 만났습니다. 결론은 하나였습니다. 바로 브랜드는 ‘꿈꾸는 자들의 현실’이라는 것입니다. 브랜드는 눈을 뜨고 꿈꾸는 자들의 것입니다.

 

 

편집장 권 민

 

 

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