III-5. 익숙한 것을 낯설게 하기 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌2.5 / Vol.25 BRAND, B자 배우기 (2012년 06월 발행)

브랜드는 과거의 것을 미래의 것으로 소개하거나, 평범한 것을 비범하게 보이게 하거나, 소수의 취향을 특별한 취향으로 소개하려고 한다. 이런 모습이 상술, 혁신, 마케팅 그리고 전략이라는 이름으로 사용되고 있지만, 이것은 새롭고(Some- thing New) 다르게 해서(Something Different) 특별함(Something Special) 으로 보여 주려는 행위다. 익숙한 것을 낯설게 보이게 하려는 브랜드 행위인 것이다.

우리 회사가 있는 건물의 1층은 우리가 이사온 날부터 약 8개월간 비어 있었다. 그러던 어느 날 1층에는 정식 매장이 아니라 임시 매장(Popup store)이라고 할 수 있는 의류 할인 매장이 개업했다. 그 매장의 주인공은 디자이너의 이름이 곧 브랜드 네이밍인 A브랜드로 할인마트, 홈쇼핑에서 크게 이름을 날리고 있는 브랜드다. 전형적인 아주머니 패션을 보여주는 이 브랜드의상술은동네 사람들의 눈을 사로잡는 할인전략이다. 바로 90% 세일이다. 이 방법은 대부분 인지도가 있는 브랜드가 동네 상권에서 재고 처분을 위해 즐겨 사용하는 꼼수다. 분명 신상품인데 나오자마자 30% 세일을 하는 브랜드들이 있다. 초여름인데 여름 세일을 50% 하는 브랜드들도 있다. 이런 상품은 처음 나올 때부터 세일을 감안하고 나온 것으로, 정확히 말하면 이웃을 농락하고 바보취급을 하는 것이다. 건물 1층에 임시 매장을 세워 90% 세일을 외치는 A브랜드는 재고 상품을 가지고 와서는 업계의 전문용어(?)를 빌리자면 ‘흔들어’ 팔고 있 는 중이다. 보통 이런 매장은 1개월 정도 있다가 사라지는 것이 일반적이다. 이런 매장들이 즐겨 사용하는 마케팅 슬로건은 바로 ‘본사직영’이다.

 

사람들은 ‘본사직영’이라는 말에 왠지 가격이 정직할 것이고, 최소한 정찰 가격이며그리고본사이기 때문에 싸게 팔수 있을 거라는 막연한 기대를 한다. 주유소와 휴대폰 대리점에도 유독 ‘본사직영’이라는 팻말이 많이 걸려 있다. 과연 그들은 정말 본사직영일까? 본사직영이라는 단어에는 본사 건물에서 직접 운영하는 매장이 라는 의미가 있다. 그런 의미에서 1층에 있는 매장은 분명 본사직영이 아니다. ‘본사직 영’이라는 말의 약발이 먹히지 않으면 다음 단계는 ‘본사 창고 대방출’이라고 한다. 그래도 먹히지 않으면 마지막 구호로서 ‘완전 폐업’이라는 카드를 들고 나온다. 하지만 이런 브랜드는 여전히 여러 쇼핑몰과 홈쇼핑에서 팔고 있기에 분명 폐업이 아니다. 여하튼 이런 부정적 메시지를 전면에서 외치는 불편한 판촉 행위는 ‘사람들은 비싼 것을 싸게 사고 싶어 한다’는 명제를 입증하고 있다.

 

분명 이런 사례는 장사치들의 얄팍한 상술이라고 말할 수도 있겠지만 목 적은 익숙한 것을 낯설게 하기 위한 브랜드가 당면한 문제로서, 대부분의 브랜더들 이 겪고 있는 문제다. 분명 디지털 카메라인데 모든 작동 기능을 아날로그 카메라인 척하는 카메라들이 시장에 나와서 판매되고 있다. 최고급 자동차의 디자인은 항상 1950년대 클래식풍과 더불어 반드시 아날로그 시계가 박혀 있다. 패션에서는 매년 복고풍 혹은 뉴복고풍이라는 이름으로 과거의 디자인들이 새롭게 변해서 나온다. 개 량품이라고 말하면 되는데 2세대, 3세대라는 말을 하면서 뭔가 새로운 세대에 새로운 상품을 소개하는 것처럼 말한다.

 

브랜드는 과거의 것을 미래의 것으로 소개하거나, 평범한 것을 비범하게 보이게 하거나, 소수의 취향을 특별한 취향으로 소개하려고 한다. 이런 모습이 상술, 혁신, 마케팅 그리고 전략이라는 이름으로 사용되고 있지만, 이것은 새롭고(Some- thing New) 다르게 해서(Something Different) 특별함(Something Special) 으로 보여 주려는 행위다. 익숙한 것을 낯설게 보이게 하려는 브랜드 행위인 것이다.

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