II-2. 모호한 브랜드, 선명한 브랜드 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌2.5 / Vol.25 BRAND, B자 배우기 (2012년 06월 발행)

피터 드러커는 “올바른 경영학은 인문학이다”고 정의했다. 직장 생활 5년 차 이상이라면 이 문장을 읽자마자 고개를 끄덕일 것이다. 이 정의는 단순하지만 생각할수록 깊은 심오함이 배어 나온다. 일단 그의 정의를 직역하면 경영학은 크게 올바른 경영학과 올바르지 않은 경영학으로 구분된다. 이 문장을 해석하면 시장의 생존과 경쟁 기술을 가르쳐 주는 경영학과 달리 올바른 경영학이란 인문학적 경영학으로서 인간을 탐구(이해)하는 경영학이다. 나는 그의 정의를 궁극의 경영학은 인문학의 연구 대상과 목적이 같아야 된다는 뜻으로 이해하고 있다.

브랜드의 진화

피터 드러커는 “올바른 경영학은 인문학이다”고 정의했다. 직장 생활 5년 차 이상이라면 이 문장을 읽자마자 고개를 끄덕일 것이다. 이 정의는 단순하지만 생각할수록 깊은 심오함이 배어 나온다. 일단 그의 정의를 직역하면 경영학은 크게 올바른 경영학과 올바르지 않은 경영학으로 구분된다. 이 문장을 해석하면 시장의 생존과 경쟁 기술을 가르쳐 주는 경영학과 달리 올바른 경영학이란 인문학적 경영학으로서 인간을 탐구(이해)하는 경영학이다. 나는 그의 정의를 궁극의 경영학은 인문학의 연구 대상과 목적이 같아야 된다는 뜻으로 이해하고 있다. 그렇다면 피터 드러커가 말한 정의에 빗대어 ‘올바른 브랜드는 무엇과 같을까?’라는 질문도 만들 수 있다.

 

스스로 브랜드라고 우긴다고 해서 진정한 브랜드가 될 수 있을까? 비싼 가격과 해외 브랜드라고 해서 모두 브랜드가 될까? 그렇다면 브랜드가 소위 브랜드 되기 위한 조건은 무엇일까? 또 올바른 브랜드는 무엇일까? 만약 올바른 브랜드가 있다면 그것은 무엇을 올바르게 할까? 올바른 브랜드란 결국 올바른 소비도 있다는 것인가?

 

나는 인문학과 닮은 올바른 경영학의 관점으로 ‘올바른 브랜드’를 다음과 같이 정의하고 싶다. 인문학이라는 관점에서 브랜드는 사람과 사람이 더불어 살아가는 문화의 결정체이자 매개체다. 생필품의 용도가 아닌 브랜드는 일종의 미디어이기 때문에 ‘올바른 브랜드는 인문학적 가치로 만든 무형 혹은 유형의 것’이다. 이 정의에 대입해 보면, 신발 하나를 사면 신발이 없는 사람에게 하나를 보낸다는 탐스슈즈, 실업자와 노숙자를 위해 만들어진 루비콘 베이커리 그리고 몬순지방에서 영감을 받아 브랜드를 만든 후 그 브랜드의 수익금을 몬순 지역에 사는 어린아이들을 위해 사용하는 몬순은 인문학적 가치를 추구하며 그 메시지를 담고 있는 미디어다. 나는 이런 브랜드를 올바른 브랜드라 말하고 싶다.

 

 

 

 

브랜드는 더 이상 용품과 도구의 이름이 아니라 인간의 생활에서 그 중심에 서 있다. 기업에서는 브랜드를 만들고, 브랜드를 중심으로 새로운 직업이 생긴다. 예를 들어 스타벅스로 인해 당시 생소하던 ‘바리스타’라는 직업이 알려졌고, 수많은 와인 브랜드가‘소믈리에’라는 직업을 우리에게 소개해 주었다. 뿐만 아니라 초콜릿 브랜드는 ‘쇼콜라티에’라는 낭만적인 직업도 만들었다. 이처럼 브랜드는 상품 가치도 새롭게 하지만 그것을 다루는 사람도 새롭고, 가치 있게 만든다. 특정 브랜드의 성장으로 인해 특정 산업이 함께 성장하게 됐으며, 다양한 직업의 생성으로 인해 기존의 인력시장에 신선함을 만들었다.

 

그런데 사람들은 왜 브랜드를 여전히 소비의 도구라고 생각하는 걸까? 브랜드가 일용품(Commodity)에서 아이덴티티(Identity)로, 그리고 이데올로기(Ideology)로 넘어가고 있는 속도와 변화를 전혀 느끼지 못하기 때문이다. 마치 물고기가 물을 이해하지 못하는 것처럼, 소비자의 역할을 하는 인간이 브랜드가 시장이 아니라 문화에 영향을 주고 있다는 것을 감지하고 못하는 것이다. 브랜드를 상품으로 보지 않고 문화적 코드로만 인식해도 급격한 사회 변화를 쉽게 감지해낼 수 있다.

 

브랜드를 단지 고급 혹은 차별화된 상품으로 인식하고 있다면 그저 시장의 경쟁 구도만 보일 뿐이다. 최근 고등학교 교복이 되어버린 고가 브랜드인 노스페이스의 소위 집단 히스테리 현상이 사회문제로 제기 되면서 한동안 아웃도어 브랜드가 소비자들에게 곱지 않은 시선을 받았다. 이것이 단지 오늘날 우리나라 청소년 문화의 단면일까? 1980년대는 나이키 그리고 1990년대에는 이스트팩(eastpack)이라는 것이 이와 똑같은 현상을 가져왔다. 30년에 걸쳐 나타난 이러한 특이 현상은 브랜드만 다를 뿐 반복되고 있다.

 

또한 이것은 청소년들에게만 나타나는 것이 아니다. 된장녀라는 신조어를 만들어 냈던 스타벅스 그리고 이 시대의 허영과 행복의 상징이 되어 버린 유럽 명품백의 행보는 여전히 사회 이슈다. 브랜드만 다를 뿐이지 이런 문화적 사치와 동조 현상은 지금도 계속되고 있다.

 

이런 뉴스들을 접할 때 그 내용을 유심히 살펴보면 초점은 브랜드가 아니라 브랜드로 인해 만들어지는 사회 문화적 파장이라는 것을 알 수 있다. 이처럼 브랜드가 일용품(Commodity)에서 아이덴티티(Identity) 그리고 이데올로기(Ideology)까지 넘어가는 기이한 현상을 우리는 수시로 접하고 있지만 놀라운 것은 일반 소비자들이 이런 것을 너무나도 당연한 현상이라고 받아 들인다는 사실이다. 그들은 이런 현상을 일시적으로 일어나는 ‘특이 현상’이라고 일반화시켜 대수롭지 않게 보고 있다. 이런 현상이 자주 그리고 전세계적으로 일어난다면 과연 특이 현상일까? 이처럼 브랜드가 보여주는 궁극의 속성을 그대로 보고 있으면서도 대부분의 사람들은 대수롭지 않게 소비하며, 이에 대해 생각하기를 거부하는 것 같다.

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