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Written by 권민  고유주소 시즌2.5 / Vol.25 BRAND, B자 배우기 (2012년 06월 발행)

유니타스브랜드가 특집 주제를 지금에서야 ‘브랜드’로 선정한 것은 확실히 늦은 감이 있다. 물론 Vol.13에서 비슷한 주제를 다루긴 했지만, 그때는 정확히 말해 ‘브랜드’가 아니라 ‘브랜딩’이었다. 그동안 우리는 브랜드가 보여 주는 현상에 대해서는 연구할 수 있었지만, 차마 브랜드의 본질적인 부분을 다루기에는 우리가 여전히 부족하다는 것을 알고 있다. 시즌 2에서 마지막으로 발행한 ‘브랜드 인문학’과 ‘인문학적 브랜드’도 사실 브랜드에 대한 본질적인 정의를 내리고자 계획한 것이었다. 기원전부터 존재한 인문학의 주제들을 통해 브랜드를 조명해 보면 브랜드의 정의에 보다 근접할 수 있을 것이라 생각했다. 그러나 브랜드를 정의하기에는 여전히 무엇인가 부족하다는 사실만 확인했을 뿐이었다.

5년 동안 나는 유니타스브랜드의 편집장으로 지내며 수많은 사람들을 만나 브랜드에 관한 질문을 하기도 하고, 반대로 그들로부터 질문을 받기도 했다. 그런데 신기한 것은, 브랜드를알고 있는 사람이나 브랜드를 전혀 모르는 사람일지라도 나에게 던지는 첫 번째 질문은 항상 똑같았다.
“브랜드가 뭡니까?”

이런 본질적인 질문의 의도는 다양하다. 브랜드에 대한 자신의 지식을 드러내기 위한 사람, 자신이 알고 있는 브랜드의 정의에 대해 확인하고 싶은 사람, 브랜드에 관해 뭔가 새롭게 알고 싶은 사람, 자신도 브랜드에 관해 정의하지 못해 헷갈리는 사람, 나의 의견이 자신의 의견과 일치하는지 확인하여 나를 같은 편(?)이라 생각하고 싶은 사람, 그리고 정말 브랜드를 모르는 사람 등이다. 그들이 알고 싶어 하는 브랜드는 무엇일까? 그들의 질문에 솔직히 나는 아직까지 명쾌한 대답을 찾지 못했다. 유니타스브랜드는 4년이라는 시간 동안 ‘브랜드는 무엇인가?‘ 또 ‘무엇으로 브랜드가 되어야만 하는가?’라는 두 개의 질문을 스스로 하면서 24권의 잡지와 3권의 단행본을 발행하였다. 하지만 여전히 브랜드에 대한 정의를 찾거나 혹은 완성 중에 있다.

 

유니타스브랜드가 특집 주제를 지금에서야 ‘브랜드’로 선정한 것은 확실히 늦은 감이 있다. 물론 Vol.13에서 비슷한 주제를 다루긴 했지만, 그때는 정확히 말해 ‘브랜드’가 아니라 ‘브랜딩’이었다. 그동안 우리는 브랜드가 보여 주는 현상에 대해서는 연구할 수 있었지만, 차마 브랜드의 본질적인 부분을 다루기에는 우리가 여전히 부족하다는 것을 알고 있다. 시즌 2에서 마지막으로 발행한 ‘브랜드 인문학’과 ‘인문학적 브랜드’도 사실 브랜드에 대한 본질적인 정의를 내리고자 계획한 것이었다. 기원전부터 존재한 인문학의 주제들을 통해 브랜드를 조명해 보면 브랜드의 정의에 보다 근접할 수 있을 것이라 생각했다. 그러나 브랜드를 정의하기에는 여전히 무엇인가 부족하다는 사실만 확인했을 뿐이었다.

 

그렇기에 이번 특집이 ‘브랜드’이지만 ‘브랜드가 무엇인가?’에 관한 이야기는 하지 않는다. 물론 특집이 지향하는 방향성은 ‘브랜드’이지만 그것을 해석해 내는 방식은 ‘왜 브랜드인가?’ 그리고 ‘그럼 어떻게 해야 하는가?’이다.
세상(시장)은 브랜드로 이루어졌다. 따라서 우리는 선택이 아니라 필수적으로 브랜드를 알아야만 한다. 하지만 거듭 말하지만 브랜드에 대해 알기란 쉽지 않다. 그렇기 때문에 이번 특집은 브랜드(Brand)의 전체를 알기보다 이른바 ‘Brand의 B자 배우기’라고 정했다. Brand의 B자 배우기는 브랜드에 대한 기본적(Basic) 지식인가 하면 기존의 브랜드 지식보다 향상된(Better) 지식이며, 현존하는 브랜드의 지식 중 최고(Best)의 지식이다. Brand의 B자를 어떤 단어의 머리글자로 인식하느냐 따라 이 책에서 얘기하려고 하는 브랜드에 대한 정의가 달라진다. Brand의 B자가 Base과 Basic의 앞 글자라고 생각한다면 이번 호가 ‘브랜드 기초 입문’이라 여겨질 것이다. 반면 B자가 Better, Best, Begin, Belief, Belonging 그리고 Becoming이라 보인다면 이 책에서 말하고자 하는 것이 소위 ‘낫과 기역자’라는 기초 지식이 아님을 알 수 있다.

 

이처럼 이 책은 브랜드의 Base부터 Becoming에 이르는 다양한 이야기다. 따라서 이 책에서 말하고자 하는 ‘B자’는 상품에서 가치까지, 마케팅에서 인문학까지 그리고 소유에서 존재까지, 어찌 보면 상당히 거대한 이야기다. 하지만 이것을 다양한 관점을 통해 소개하려고 한다. 유니타스브랜드는 지난 4년 동안 이 B자를 (어느 정도) 설명할 수 있도록 지식을 쌓아 왔다. 그렇기에 이번 Vol.25는 총 23권으로 이루어진 시즌 1과 시즌 2를 단순하지만 정교하게 압축해 만들었다. 그런 의미에서 이 책은 시즌 1과 2를 읽기 위한 입문서라고 볼 수도 있다. 하지만 이번 특집을 기획하면서(그러니까 초점을 잡을 때) 염두에 둔 독자는 브랜드를 알기 위해 처음으로 접한 책이 다름 아닌 이 책인 사람이다. 그렇기 때문에 이 책에서는 교과서적인 기초 지식의 전달보다는 브랜드에 관한 관심 유발에 목표를 두었다. Vol.25의 모든 꼭지들의 컨셉을 한마디로 정리해보면 ‘세상을 보는 브랜드 창문’이다. 조금 더 재미있게 표현해 보면, 이번 호는 2층짜리 관광버스에서 안내원들이 가지고 다니는 관광 안내 책자라 할 수 있다. 이 책자의 제목은 바로 ‘브랜드로 이루어진 세상’이다. 안내 책자는 그곳에서 꼭 봐야 하는 곳이 소개되어 있는 것처럼, 이 책도 브랜드에 관해 반드시 알아야 하는 내용이 적혀 있다. 안내원들의 역할은 어떤 건물에서 보아야 할 내용보다는 의미 있는 건물이나 거리의 특징을 설명해 주는 것이다. 따라서 이번 호를 다 읽은 후 독자들은 반드시 자신이 무엇을 보아야 하는지 다시 찾아서 살펴보아야 한다. 왜냐하면 이것은 말 그대로 안내 책자이기 때문이다. ‘이것을 몰랐던 사람’이 ‘이것만 아는 사람’이 되어 세상과 시장을 이해하려고 하는 것은 위험한 일이다.

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