I-1. 어린왕자도 알았던 브랜드 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌2.5 / Vol.25 BRAND, B자 배우기 (2012년 06월 발행)

어떤 장인들은 상품에 혼을 담아 그것을 ‘작품’으로 만든다고 한다. 상품에 혼이 담기면 작품이 된다는 것은 분명 은유적인 표현인데 왜 공감이 될까? 정말로 잘 만들어진 상품들에서는 장인들의 혼이 느껴지기도 한다. 그래서 브랜드에 관해 극단적인 비유를 할 때면 서슴없이 ‘브랜드의 영혼’이라는 단어가 나온다. 이 말은 정말로 상품에 ‘영혼’이 깃들어 있다고 믿기 때문에 나온 말이 아니다. 마치 자연에 신이 있다고 믿는 범신론(汎神論)의 이단격인 ‘상신론(商神論: 상품에 신이 있다)’을 만들어 낸 것도 아니다. 하지만 인간들이 자신의 소유에 대해 특별한 애착을 가지거나 혹은 애정 관계에 있다는 것은 분명한 사실이다. 그것은 비단 최근의 일이 아니라 지금으로부터 5,000년 전에 죽은 미라에서 출토된 부장품을 통해서도 알 수 있다.

브랜드는 관계다

어떤 장인들은 상품에 혼을 담아 그것을 ‘작품’으로 만든다고 한다. 상품에 혼이 담기면 작품이 된다는 것은 분명 은유적인 표현인데 왜 공감이 될까? 정말로 잘 만들어진 상품들에서는 장인들의 혼이 느껴지기도 한다.

그래서 브랜드에 관해 극단적인 비유를 할 때면 서슴없이 ‘브랜드의 영혼’이라는 단어가 나온다. 이 말은 정말로 상품에 ‘영혼’이 깃들어 있다고 믿기 때문에 나온 말이 아니다. 마치 자연에 신이 있다고 믿는 범신론(汎神論)의 이단격인 ‘상신론(商神論: 상품에 신이 있다)’을 만들어 낸 것도 아니다. 하지만 인간들이 자신의 소유에 대해 특별한 애착을 가지거나 혹은 애정 관계에 있다는 것은 분명한 사실이다. 그것은 비단 최근의 일이 아니라 지금으로부터 5,000년 전에 죽은 미라에서 출토된 부장품을 통해서도 알 수 있다.

사람은 자신의 도구(지금은 브랜드지만)에 대해서 이상하리만큼 집착을 한다. 수천 년 전에 죽었던 미라의 주변에는 망자가 사용했던 도구들이 함께 있다. 그렇게 가지런히 놓여 있는 것이 유언인지 아니면 예식인지 모르겠지만, 분명한 사실은 시체와 함께 그것들이 묻혔다는 점이다. 도구가 귀하던 원시 고대 사회에서 왜 그 귀한 도구를 죽은 자와 함께 묻어 주었을까? 이런 풍속은 동서양을 막론하고 모든 민족들에게 똑같이 존재하던 것일까? 아마도 망자는 자신이 생전에 사용하던 도구를 가지고 또 다른 세계로 가고자 했던 것 같다. 이집트의 파라오와 중국의 진시황이 그 대표적인 사례다. 옛날에는 인간은 죽으면 다른 세계로 간다고 믿었다. 아마도 이러한 도구를 함께 묻었다는 것은 다른 세계에 가서도 자신이 살아서 쓰던 도구를 가지고 싶었던 것으로 해석해 볼 수 있다. 도구도 저 세상으로 끌고 갈 수 있다는 것은 도구에 영적인 의미를 부여했다는 뜻이다.

오늘날 브랜드라고 불리는 도구에 대해 사람이 특별한 감정을 갖는다는 것을 알 수 있는 아주 간단한 방법이 있다.
먼저 구글에 들어가 ‘컨버스(Converse)’라는 브랜드를 입력하고 이미지를 검색해 보면 상당히 재미있는 사진들이 등장할 것이다. 이러한 현상을 더 명확히 알고 싶다면 나이키, 푸마 그리고 아디다스를 입력해 이미지 검색을 해보면 이 현상이 무엇인지 분명히 알 수 있다. 또 플리커(Flicker)에 들어가 컨버스의 사진을 검색해보면 컨버스가 어떤 영혼을 가지고 있는지 볼 수 있을 것이다. 컨버스의 경우, 어떤 사이트를 통해 검색하든 대부분동일한 이미지가 검색되는데 이를 한 단어로 표현해 보면 바로‘LOVE’다. 컨버스는 농구화다. 그런데 왜 ‘사랑’이라는 아이덴티티를 가졌을까? 나이키처럼 ‘Just do it’과 같은 캠페인을 하지 않는데도 전 세계 사람들은 왜 컨버스를 사랑의 미디어로 생각할까? 바로 여기에 영적인 부분이 있다.

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