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Written by 권민  고유주소 시즌2.5 / Vol.25 BRAND, B자 배우기 (2012년 06월 발행)

브랜드가 어려운 것은 브랜드를 너무나 쉽게 생각하기 때문이다. 우리는 돈만 있으면 언제든지 시장에서 브랜드를 살 수 있다. 하지만 돈만으로는 절대 브랜드를 만들 수 없다. 아마 돈만으로 브랜드를 만들 수 있다면 우리나라 대기업에서는 벌써 수 백 개의 브랜드를 소유하고 있을 것이다. 대기업들은 브랜드가 돈으로만 만들 수 없다는 것을 알게 되자, 브랜드를 만들 돈으로 해외 브랜드를 수입하거 아예 통째로 사온다. 그러면서 천문학적 숫자의 브랜드 프리미엄 가격을 지불하고 해외 브랜드를 사들이는 명분은 중국 시장과 글로벌 시장 진출이라고 얘기 한다.

인생은 힘들다.
그것을 인정할 때 인생은 쉬워진다.
브랜드도 어렵다.
그것을 인정할 때 브랜드는 쉬워진다.

 

브랜드가 어려운 것은 브랜드를 너무나 쉽게 생각하기 때문이다. 우리는 돈만 있으면 언제든지 시장에서 브랜드를 살 수 있다. 하지만 돈만으로는 절대 브랜드를 만들 수 없다. 아마 돈만으로 브랜드를 만들 수 있다면 우리나라 대기업에서는 벌써 수 백 개의 브랜드를 소유하고 있을 것이다. 대기업들은 브랜드가 돈으로만 만들 수 없다는 것을 알게 되자, 브랜드를 만들 돈으로 해외 브랜드를 수입하거 아예 통째로 사온다. 그러면서 천문학적 숫자의 브랜드 프리미엄 가격을 지불하고 해외 브랜드를 사들이는 명분은 중국 시장과 글로벌 시장 진출이라고 얘기 한다.

 

그럴듯하게 보이지만 대기업들은 자체적으로 몇 차례 브랜드를 만들었다가 실패한 경험들을 모두 가지고 있다. 브랜드를 그렇게 공중분해 시킨 트라우마로 인해 그들은 더 이상 모험을 하려고 하지 않는다. 물론 브랜드를 만들 능력도 없고, 관심도 없다.

 

이제부터 돈으로 만들 수 없는 브랜드에 관해서 알아보자. 기왕이면 알아보는 것을 넘어서 이번 특집을 읽고 브랜드를 직접 만들어 볼 마음까지도 생겼으면 좋겠다. 그렇다면 왜 브랜드가 중요한지, 그렇게 중요하다면 어떻게 브랜드를 학습해야 하는지에 관해 유니타스브랜드의 융·통합적 관점이라고 할 수 있는 Unitas View로 살펴보자.

 

 

1. 브랜드 유전자, 창의성

유전공학이 발달하면서 과학자들에 의해 밝혀진 사실 중의 하나는 고릴라는 97.7%, 오랑우탄은 96.4%가 인간과 같다는 것이다. 최근에는 침팬지 유전자와 인간의 유전자가 무려 98.77%나 일치한다는 놀라운 사실이 밝혀졌다.

 

어찌되었든, 인간은 침팬지와 1.23%의 다른 유전자의 힘으로 지금과 같은 문명과 문화를 이룩했다. 예상컨대 1.23%라는 인간이 가지고 있는 유전자 기질은 자연에 순응하는 것이 아니라 대응하여 새로움을 창조하는 유전자일 것 같다. 그럼에도 불구하고 대다수의 사람들은 침팬지가 없는 1.23% 유전자 기질을 전혀 사용하지 않고 오히려 ‘도시의 침팬지’처럼 생활한다. 남들이 사면 따라 사고, 남들이 좋아하면 따라 좋아하고, 남자라면 복근을 그리고 여자라면 성적 몸매를 누구나 자랑한다. 미디어에서는 한 수 더 떠 그것을 탐낼만한 것이라 방송하고, 사람들은 미디어를 통해 그것을 갈망하며 흉내만 내다 죽어간다. 이것이 바로 도시정글에 사는 인간 침팬지의 인생이다.

 

이런 도시정글에서 과연, 1.23%의 유전자에 들어 있는 창의성을 창발하기 위해서는 무엇을 해야 할까? 나는 자신이 만들고 싶은 브랜드를 가상으로 런칭해 보라고 추천하고 싶다. 이 작업은 개인이 할 수도 있고, 기업에서 팀을 이루어 할 수도 있다. 이런 가상의 브랜드를 만들어 보면 브랜드에 관해 제대로 학습해 볼 수 있는 장점이 있다. 브랜드가 왜 창의적 학습을 유도하는지는 《몰입의 즐거움》의 저자인 미하이 칙센트미하이 교수가 쓴
《창의성의 즐거움》에서 그 이유를 찾아볼 수 있다.

 

“창의성(브랜드)이라고 불릴 만한 아이디어나 업적은 한 개인의 머리에서 나오는 것이 아니라 여러 조건이 어우러져서 빚어 내는 상승 작용의 결과다. 창의성(브랜드)을 향상시키기 위해서는 창의적인 생각을 하려고 노력하기보다는 환경(시장)을 변화시키는 것이 훨씬 수월하다. 아울러 진정으로 창의적인 업적(강력한 브랜드 구축)은 갑작스러운 통찰력에 의한 것이 아니라 오랜 노력 끝에 찾아오게 된다.”

 

‘창의성’이라는 단어 뒤에 ‘(브랜드)’라는 괄호를 슬쩍 넣어 보았다. 이 두 가지에 뭔가 유사점이 있다는 것을 아마도 공감할 것이다. 미하이 교수는 창의성은 세 가지 상호작용에 의해 일어난다고 했다. 첫째는 상징적 규칙들을 포함한 문화 영역이다. 둘째는 상징영역에서 새로움을 가져오는 사람과 활동 현장이다. 마지막으로 셋째는 새로움을 인정하고 확인하는 전문가다. 이 세 가지의 조합이 융·복합하여 비로소 창의성이 구현된다는 것이다. 그래서 그는 창의성이란 “문화 속에서 어떤 상징 영역을 변화시키는 과정”이라고 말한다.

 

루이뷔통은 무엇의 상징일까? 아름다운 사랑과 결혼의 상징적 브랜드는 무엇일까? 오늘 아침에 만난 사람이 BMW를 몰고 왔다면 그 사람의 집은 어떻게 생겼을까? 자유롭고 열정적인 사람은 자신의 상징성을 보여 주기 위해 어떤 브랜드를 가지고 있을까? 지금까지 브랜드란 문화의 결정체 혹은 새로운 상징이라고 말했다. 미하이 교수가 말한 창의성이 ‘상징의 변화’라고 한다면 브랜드야말로 그 일을 하고 있는 중이다.

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