김형남 ┃상실과 비범함 사이의 이중나선
일상 속 평범한 재회 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.28 에코시스템 브랜드 (2012년 12월 발행)

우리는 평범함을 상실한 시대에 살고 있다. 평범함은 똑같은 것이 아니라 튀지 않는 것이다. 일상의 편안함이다. 늘 그 자리에 같은 모습으로 있어서 혹은 인식하지 못한 것들이다. 어느 날 문득 그것이 한 번에 사라진다면 어떨까. 아마도 가장 중요하거나 소중한 것을 잃게 될 것이다. 무지(Muji) 디자인 아이덴티티에 큰 영향을 미친 나오토 후카사와 디자이너(유니타스브랜드 Vol.10 ‘디자인 경영’ 26p에서 ‘SUPER NOMAL’이란 주제로 본지와 인터뷰했다)는 대중에게 이런 질문을 던졌다. “만약 디자인이 언젠가 ‘평범(normal)’한 것이 된다면 ‘멋지지(super)’ 않을까?” 이와 함께 “평범함이 사라진 빈자리를 무엇으로 대체할 것인가” 진지하게 반문한다. 이것은 평범함에 대한 질문도, 멋진 디자인에 대한 의문도 아니다. 상실의 시대를 살아가고 있는 현대인의 자아에 관한 것이다. 이것이 바로 그가 말하는 ‘슈퍼노멀(Super Normal)’의 전말이다. 현 디자인 트렌드의 주류라고 봐도 무방한 이 개념은 화려한 광고와 마케팅, 현란한 상업주의로부터의 탈출을 꾀한다. 야드프로젝트 사무실이 위치한 이태원 언덕의 RUFXXX, 서울에서 가장 큰 하늘을 볼 수 있는 그곳 옥상에 서 슈퍼노멀을 떠올렸다. 만일 지금 맞고 있는 ‘바람’이 사라진다면, 노을 지는 하늘을 영영 볼 수 없다면 어떨까. 야드프로젝트 김형남 실장은 “에코브랜드는 주변에 있는 일상의 가치를 재발견하는 데서부터 시작한다”면서 “야드프로젝트는 새로운 원단 개발을 통한 윤리적, 친환경 패션 구현, 아트, 콜라보레이션 등 주변 환경의 연장 선상에서 자신을 인식하고, 일상속 크리에이티브를 발견하는 데 목적을 둔다”고 전했다.

The Interview with 야드프로젝트 실장 김형남

 

Super Normal, 브랜드를 탐하다

주변 환경은 사람의 주목을 받기보다 향유하는 대상에 가깝다. 자연이 대표적이다. 그러나 역설적이게도 시대를 대표하는 철학가, 소설가, 시인, 음악가, 경제학자, 디자이너 등은 모두 자연에서 영감을 얻어 혁신과 창의의 결과물을 만들어 냈다. 헤르만 헤세의 ‘수레바퀴 밑에서’, 릴케의 ‘가을날’, 베토벤의 ‘전원’ 교향곡, 피터 드러커의 ‘사회생태학’, 스티브 잡스의 ‘아이팟’이 대표적인 예다. 

 

이미 알고 있던 것을 새롭게 지각하는 것, 비단 자연에만 해당하지 않는다. 앞서 언급한 슈퍼노멀은 ‘좋은 것이 평범하다는 사실을 우리가 지각하는 것’이라고 말한다. 이런 제품들은 대체로 시간이 갈수록 가치가 높아지며, 오랜 시간 평범하지만 특별한 가치의 재발견으로 영원성을 얻게 된다. 즉, 평범함에서 재발견된 ‘슈퍼노멀’은 가치의 초월을 경험한다. 이는 브랜드가 지향하는 바를 함축적으로 제시한다. 《마켓 3.0》의 저자 필립 코틀러는 “훌륭한 브랜드 미션은 세 가지의 원칙이 있다. 첫 번째는 평범함을 넘어선 비즈니스, 두 번째는 사람을 감동시키는 스토리, 마지막이 소비자 권한이다”라고 말했다. 야드프로젝트는 주변에 있는 평범한 재료(폐 페트병)로 기존 시장에 존재하지 않았던 ‘원단’을 만들고, 다방면의 디자이너, 아티스트에게 배포해 그들이 원하는 방식으로 해석하도록 독려한다. 친환경 원단을 매개로 한 새로운 창의적 커뮤니케이션인 셈이다. 그렇게 하나의 패션 아이템으로 창조되는 과정을 기록하고 그 성과를 해외 전시, 캠페인과 연계한다. '의식(consciousness)이 창의성(creativity)을 만나 새로운 변화를 맞는 순간’이다.

 

종족, 바람과 강과 예술을 공유하다

에코브랜드는 DNA의 이중나선 구조를 띤다. 자연과 예술, 사회와 가치가 하나의 염기를 형성하고, 염기 사이의 정전 기적 인력과 상호 융합하여 이중나선 구조를 만든다. 각 요소를 따로 떼어서 보면 그것은 서로에게 무관한 듯 보이지만, 본질은 유기적으로 연결되어 보이지 않는 힘의 작용을 받고 있다. 자연에서 가치를 발견하고, 개인과 기업이 환경을 위한 브랜드 가치와 경영 철학으로 사회 전체 에코시스템에 일조하는 것처럼 말이다. 김형남 실장은 “촬영하다가 아스팔트 틈새로 난 민들레를 보고 새삼 자연의 소중함을 느꼈다. 이 감정이 프로젝트에 영감을 줬고, 험한 세상 속에서 살아가는 자신을 반추하게 됐다. 우리는 모두 한 개인으로 살고 있지만, 동시대 사람들과 일상의 가치뿐 아니라 문화와 예술을 향유하고 있다는 점에서 ‘종족’이라고 명명해도 무방할 것이다. 난 야드프로젝트를 통해 그런 종족을 만들고 싶다”고 토로했다. 현대판 종족은 지리적 요건에 매이는 것이 아니라 문화, 예술, 가치, 영혼, 비전을 향유하는 네트워크로 형성된다.

 

 

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