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고유주소 시즌2.5 / Vol.28 에코시스템 브랜드 (2012년 12월 발행)

폴 호켄, 인터페이스, 윤호섭, 유영만, 노둣돌, 에코리브르, 문화로놀이짱, 올가홀푸드, 대지를 위한 바느질, 에코준, 공장, 야드프로젝트, 쌈지농부, 슬로워크, 로얄네이쳐, 그루, 에코시티서울, 에코파티메아리, 한살림. ‘에코 스피릿’, ‘에코 브랜드’, ‘에코잡’에 걸쳐 우리가 만난 브랜드들과 사람들은 기업의 존재목적을 무엇으로 생각할까?

기업의 진화, 공유가치

폴 호켄, 인터페이스, 윤호섭, 유영만, 노둣돌, 에코리브르, 문화로놀이짱, 올가홀푸드, 대지를 위한 바느질, 에코준, 공장, 야드프로젝트, 쌈지농부, 슬로워크, 로얄네이쳐, 그루, 에코시티서울, 에코파티메아리, 한살림. ‘에코 스피릿’, ‘에코 브랜드’, ‘에코잡’에 걸쳐 우리가 만난 브랜드들과 사람들은 기업의 존재목적을 무엇으로 생각할까? 이들의 공통점은 브랜드의(그들의) 가치가, 브랜드가(그들이)존재할 수 있게끔 한 배경인 환경과 사회의 대원리와 조화를 이룬다는 점일 것이다.

지난 2011년, 마이클 포터는 마크 크레이머와 공동으로 HBR에 ‘Creatingshared value’라는 제목의 논문을 발표했다. 우리말로는 ‘공유가치창출’이다. 포터는 경영전략의 대가답게, 2002년부터 기업의 CSR 전략의 진화, 발전단계를 꾸준히 연구해왔다. 2002년HBR에 발표한 ‘The competitive advantageof corporate identity’, 2006년의 논문 ‘Strategy and society: The link between competitiveadvantage of corporate social responsibility’가 그것이다.

 

2002년의 논문에서는, 기업의 사회공헌 활동은 이득을 위한 비즈니스 측면의 경제적 영역, 그리고 사회적 이익 창출을 위한 사업영역의 중간에 존재한다고 주장했다. 2006년에는 기업 이익의 극대화와 사회적 책임이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해서 기업의 가치사슬과 관련된 이슈에 집중하자고 언급했는데, 이는 2002년의 CSR에 대한 개괄적 개념을 비즈니스 전략으로 끌어오는 단계였다. 그리고2011년의 ‘Creating shared value’에서는 기업의 존재 목적을 바꾸자고 역설했다.

Creating shared value, 즉 공유가치창출에서 ‘공유’는 ‘이익의 재분배가 아닌, 기업이 갖는 경제적, 사회적 가치의 총량을 확대’하자는 개념이다. 포터는 논문에서 ‘공유가치창출’은 ‘사회의 요구를 들어주고 문제를 해결해서 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 것’이라 말하며 ‘자본주의가 새롭게 정의되는 것’, ‘기업과 사회의 관계도 새 시각으로 조망되는 것’, ‘기업은 다시 존재의 정당성을찾게 될 것’을 기대했다. 그리고 이는 기존의 경제적 요구를 넘어선 사회적 요구가 시장을 만드는 원칙에 기반하는 것이라고 언급했다.

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