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Written by 박일준  고유주소 시즌2.5 / Vol.29 컨셉 (2013년 02월 발행)

브랜드는 브랜드의 약속을 제품과 서비스 등의 형태로 고객에게 제공한다. 그리고 고객은 그 약속을 경험한다. 그래서 브랜드는 관계다. 이 관계를 형성하는 접점에는 바로 커뮤니케이션이 존재한다. 브랜딩이 브랜드와 고객의 약속을 어떻게 구축하느냐에 관한 것이라면, 커뮤니케이션은 이 약속을 어떻게 전달하느냐에 관한 것이다. 발신자(브랜드)가 아무리 좋은 약속을 갖고 있다 하더라도 수신자(고객)가 그 약속을 이해하지 못한다면, 결국 관계는 형성될 수 없다. 가는 말이 고우면 오는 말이 곱다. 고운 말로 영향을 끼치는 과정이 커뮤니케이션이라면, 그 영향력을 아는 자가 바로 커뮤니케이터다. 브랜드의 약속은 브랜드의 머리에서 생성되어 브랜드의 입으로 등장한다. 좋은 커뮤니케이터는 브랜드의 머리에서 생성된 브랜드만의 생각과 브랜드만의 언어를 다듬고, 거르고, 조합하여, 사람이 이해할 수 있고 마음을 움직일 수 있는 고운 말로 옮겨 낸다. 인컴브로더의 박일준 대표에게 영향력을 전파하는 컨셉이 무엇인지 들어보았다.

The Interview with 인컴브로더 대표 박일준

 

 

브랜드의 생명력, 컨셉

컨셉을 한 마디로 말하기엔 아까워서, 4가지 키워드로 설명해볼까 합니다.

 

첫 번째 들었던 생각은, 컨셉은 첫 단추라는 것입니다. 처음에 잘 꿰어야지, 잘못 꿰면 엉뚱하게 되죠. 커뮤니케이션 전략을 실행하는 데 있어서 컨셉을 처음에 잘못 시작하면, 바로 문제가 생겨요. 이와 비교해서 어떤 채널과 툴을 쓰느냐의 문제는 기회비용 면에서 손실이 커뮤니케이션보다 적죠. 커뮤니케이션은 차곡차곡 쌓이는 철저한 누적 자산입니다. 어떤 회사의 명성이나 평가는 한 번에 쌓이지도 않고 한 번에 사라지지도 않습니다. 또 하나, 컨셉은 문고리 같습니다. 진짜 컨셉은 ‘컨셉’이기 때문에 눈에 보이지 않고 너무 추상적이어서 잡기가 어려워요. 그래서 대부분 사람들이 다른 문고리를 잘못 잡아서 다른 방문을 열게 되는 거겠죠. 처음에 문고리를 잘못 잡으면 잘못된 방에 산을 짓기 때문에 엉뚱한 결과가 나올 공산이 큽니다. 컨셉은 그만큼 중요한 거겠지요. 제가 일하는 커뮤니케이션, PR 쪽에서 컨셉을 보면, 사실상 포지셔닝(positioning)과 이퀄 관계인 것 같아요. 컨셉을 잡을 때 첫 번째로 던지는 질문이
‘사람들의 머릿속에 이걸 어떻게 포지셔닝시킬 것이냐’입니다. 브랜드 타겟과 마케팅 타겟, 커뮤니케이션 타겟은 각각 다를 수 있어요. 그래서 어떤 소비자, 어떤 시장에 어떤 컨셉으로 자리 잡게 할지 선택하는 포지셔닝은 컨셉과 이퀄 관계입니다.

 

커뮤니케이션 중에서도 PR과 광고의 차이점을 말씀 드려야 마지막 키워드를 말할 수 있을 것 같습니다. 아까도 잠시 말씀 드렸는데요. 둘 다 첫 단추, 문고리, 포지셔닝이라는 특성은 같습니다. 하지만 광고는 커뮤니케이션 타겟만을 이야기한다면, PR에서는 이해당사자(stakeholder)의 개념을 다루죠. 소비자, 주주, 직원, 정부, 시민단체 등 여러 공중(公衆)에서 문제가 안 생기게끔 노력하지만 만약 문제가 생겼을 때는 포지셔닝만으로 해결할 수 없습니다. 그래서 제가 드리고 싶은 마지막 키워드는 Framing입니다. 브랜드의 공공성을 생각하는 측면이지요. 사람들의 뇌리에 포지셔닝은 했지만, 여러 사회 이슈와 같이 얽히는 브랜드를 어떻게 Framing할 거냐의 문제는 정말 중요해요. 그래서 컨셉은 포지셔닝이면서도, 특히 제가 일하는 PR에서는 Framing의 요소가 굉장히 강하다는 생각이 드네요.

 

 

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