NEVERENDING STORY│교감하는 브랜드 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.29 컨셉 (2013년 02월 발행)

유니타스브랜드는 불합리하고 광기 있는 컨셉을 찾고자 했다. 한 사람이 미치면 미친 사람이지만, 많은 사람이 미치면 그것은 법칙, 문화 그리고 신앙이 된다. 이런 법칙과 문화를 만드는 컨셉터의 영혼은 생각을 어떻게 할까? 그렇다면 미친 컨셉을 만들기 위한 방법은 무엇일까?

탁월한 컨셉이 만들어지면 그 순간에 매우 노골적인 감탄사들이 튀어 나온다. ‘내 말이 그 말이야!’ ‘딱이야’ ‘바로 그거야!’ ‘좋은데…’ ‘필이 왔어!’ ‘감 왔어’ ‘느낌 있어’ ‘대박!!’ ‘완전 내 스타일!’ ‘죽인다!’ ‘와우!’ 혹은 ‘우와’ ‘그거로 가자!’라고 외친다.

 

그 누구도 잘 된 컨셉이 나오면 곱씹으면서 ‘매우 전략적이야’ ‘프로세스가 확실하게 보여’ ‘논리적이야’ ‘IMC가 잘 갖추어졌어’ ‘비즈니스 모델이 탁월해’ ‘마케팅 법칙이 9개는 축약되어 있군’ ‘혁신적이야’라고 말하지 않는다. 그 이유가 무엇일까? 컨셉의 특징은 감정에 반응하며, ‘순간적 공감대’를 형성하기 때문이다.

 

순간적 공감대에 관해서 물리학과 심리학은 전문용어로 공시성(synchrony), 통시성(diachrony), 동시성(simultaneity)이라고 말한다. 사람의 삶에서 그것은 우연 혹은 운명이다. 공통점이 있다면 동일하게 모든 사람에게 ‘공감’되는 현상이다. 브랜드에서는 이것을 컨셉이라고 부른다.

 

하지만 컨셉이 없는 브랜드가 컨셉이 있는 브랜드보다 더 많다. 존재할 이유에 대해서 공감하지 못하는 브랜드, 보아도 아무런 감흥이 없는 브랜드, 싼 가격 외에는 그 어떤 감동도 주지 못하는 브랜드가 바로 컨셉이 없는 브랜드다.

 

컨셉이 브랜드의 영혼이라면, 이런 좀비 같은 브랜드는 어떻게 만들어졌을까? 좀비는 좀비를 따라가지 않는다. 살아있는 사람을 찾는다. 영혼이 없는 브랜드의 관심과 목표는 오로지 매출뿐이다. 환경 파괴, 자기다움, 브랜드 철학처럼 눈에 보이지 않는 것에는 관심이 없다. 이런 것을 갖춘 브랜드가 시장에서 반응이 좋으면 그저 따라 할 뿐이다. 따라서 그들은 컨셉이라는 고상하고 독특한 감정이입의 커뮤니케이션을 이해하지 못한다.

 

이번 특집을 기획하면서 두 사람의 이야기에 ‘순간적 공감대’가 생겼다. “위대한 정신에는 광기가 있다”는 아리스토텔레스의 이야기와 아인슈타인의 “어떤 아이디어가 떠올랐을 때 불합리해 보이지 않는다면 그것은 이미 가능성이 없다”는 말이다.

 

유니타스브랜드는 불합리하고 광기 있는 컨셉을 찾고자 했다. 한 사람이 미치면 미친 사람이지만, 많은 사람이 미치면 그것은 법칙, 문화 그리고 신앙이 된다. 이런 법칙과 문화를 만드는 컨셉터의 영혼은 생각을 어떻게 할까? 그렇다면 미친 컨셉을 만들기 위한 방법은 무엇일까? 예상했겠지만 브랜드에 미쳐야 한다. 하지만 적당히 미치면 사람들에게 미쳤다는 이야기를 듣게 된다. 브랜드에 관한 한 완전히 미쳐야 한다.

 

우리는 브랜드가 인문학적 가치와 생태계적 가치를 가져야만 진짜 브랜드라고 믿는다. 그런 브랜드의 컨셉은 당연히 인문학적 가치와 생태계적 가치를 동시에 갖는 것이다. 그 컨셉을 다른 말로 뭐라고 표현할 수 있을까. 이는 적어도 주변을 소외시키지 않는 것이다. 이웃에 관심과 애정을 갖는 것이다. 그렇다면, 이웃을 더 이상 소비자와 타겟이라고 부르지 않고 그들의 지갑을 훔쳐보지 않은 브랜드를 만들려면 어떤 컨셉이 필요할까? 이번 호 특집의 출발점은 바로 이 질문에서 시작되었다.

 

 

존재할 이유에 대해서 공감하지 못하는 브랜드,
보아도 아무런 감흥이 없는 브랜드,
싼 가격 외에는 그 어떤 감동도 주지 못하는 브랜드가 바로 컨셉이 없는 브랜드다.

 

 

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