쿠퍼티노의 저항정신│조광수 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.31 애플 코드와 씨드 (2013년 06월 발행)

인간중심 디자인이나 인간중심 기술이라고 하는 것은 사람이 세상을 보는 방식을 기준으로 한다. 이는 사용자 경험(User eXperience)의 기준이기도 하다. 하지만 ‘인간을 위하여’라는 낭만주의적 인본주의를 사용자경험(UX)이라고 오해하지 말아야 한다. UX를 잘하는 기업으로 손꼽히는 애플과 사용자 경험(UX)을 뗄 수 없는 이유는 애플이 이 분야를 선도했기 때문이다.

The interview with 성균관대학교 인터랙션사이언스학과 교수 조광수

 

 

인간중심 디자인이나 인간중심 기술이라고 하는 것은 사람이 세상을 보는 방식을 기준으로 한다. 이는 사용자 경험(User eXperience)의 기준이기도 하다. 하지만 ‘인간을 위하여’라는 낭만주의적 인본주의를 사용자경험(UX)이라고 오해하지 말아야 한다. UX를 잘하는 기업으로 손꼽히는 애플과 사용자 경험(UX)을 뗄 수 없는 이유는 애플이 이 분야를 선도했기 때문이다. UC 샌디에이고 대학 인지과학과 교수였던 도널드 노먼(Donald Norman)이 애플의 부사장이 되면서 업계 최초로 ‘사용자 경험’이라는 용어를 사용하고 부서를 만들었다. 물론 그전에도 이 용어는 존재했지만 이것이 공식적으로 산업에 등장한 첫 사례이다. 세계 10대 디자인 대가로 알려진 도날드 노먼은 인지과학자다. 인공지능 시스템, 기억과 주의(Attention)가 그의 연구주제다. 예를 들어 사람의 시각은 어떻게 작동하여 물체를 탐지하고, 주의하고, 기억하는지, 왜 보아야 할 것을 보지 못하고, 기억하지 못하는지 연구하였다. 즉 멋진 인포그래프를 디자인해 놓았지만 막상 사용자는 제대로 보거나, 이해하지 못하는 경우가 흔한데, 그 이유를 사용자의 주의와 기억이라는 사용자 경험으로 설명하고 개선할 수 있다.

사람의 UX란 흔히 디자인에서 하는 것과 다르다. 디자인이 보통 눈으로 볼 수 있는 제품이나 패션, 시각물의 디자인을 다룬다면, 사람은 시각, 청각, 촉각, 후각 등 고유감각수용기를 가진 감각과 시간감, 육감 등 다양한 감각을 가지고 세상을 경험, 학습하고 기억한다. 즉 UX 디자인이란 결국 사람이 어떻게 대상을 지각하고 사고하고 행동하도록 하느냐를 만들어 내는 것이며, 이는 제품 그 자체에서 끝나는 것이 아니라 기억속에서 잉태되는 제품을 바라보는 태도를 디자인하는 데까지 나아간다. 후자를 UX 마케팅이라 하며, 이 역시 제품이 가지고 있는 가치를 만들어주는 역할이다. 애플은 이 두 가지를 모두 잘하는 기업이라고 할 수 있다.

 

 

애플이라는 브랜드를 어떻게 보는가. 
애플의 기저에는 기득권에 저항하는 히피 문화가 깔려있다. 스티브 잡스가 성장하고 현재 애플 본사가 있는 캘리포니아의 쿠퍼티노(Cupertino)라는 동네는 특이하다. 미국에서 교육수준이 가장 높고 주변 동네와는 약간 고립되어있는 지형이다. 쿠퍼티노는 다양한 사고가 교류하는 문화를 가진 최고의 지식인들이 모여 사는 동네이면서, 자유로운 사고들이 교통할 수 있는 곳이다. 잘 아는 얘기로 스티브 잡스의 성장배경을 보면 그가 자유로움과 창의성을 추구할 수밖에 없는 이유가 있다. 스티브 잡스는 고등학교 때 HP에서 인턴을 한 경험이 있는데, 맨발로 다녔다고 한다. 인간성 회복을 주장하던 히피 문화에 젖어 있었던 탓이다. 이런 행동을 시카고나 뉴욕 같은 보수적인 도시의 기업에서 할 수 있을까? 상상하기도 힘들지만, 거의 출입조차 불가능했을 것이다.
 
히피 문화에서 성장한 잡스의 혈관에는 저항과 도전의 피가 흘렀다. 플라워 파워라는 사건을 이해하면 그 정신을 이해할 수 있다. 쿠퍼티노와 약 1시간 정도 떨어진 샌프란시스코는 베트남전으로 떠나는 청년들이 모인 곳이었다. 또 반전을 상징하는 평화의 꽃이 피어난 곳이기도 하다. 여기에 미국에서 가장 진보적인 UC 버클리 대학이 있다. 그 당시 UC 버클리 대학은 주변 건물을 부수면서 주차장을 만들려 하였다. 그런데 이 공사판에 히피와 대학생, 시민들이 모여 꽃과 나무를 심어 공원처럼 만들었다. 훗날 대통령이 된 레이건 주지사는 군대를 파견하여 이 공원을 파괴하고 시위를 응징하고자 했지만, 군대 앞에 히피와 시민은 꽃을 들고 나타났다.
 
애플이 내놓은 ‘Big Brother’ 광고를 기억하는가. 애플의 역사적인 광고다. 제품이 전혀 등장하지 않는 최초의 광고로, 조지오웰의 소설 《1984》에 나오는 빅브라더를 연상케 한다. 자본과 권력을 독점한 빅브라더는 세상 곳곳에 스크린을 놓고 모든 개인의 사생활을 감시한다. 젊은 애플은 시위를 진압하는 군대에 쫓기며 빅브라더를 해머로 부순다. 여기서 빅브라더는 IBM을 상징한다. 이 광고는 1983년 12월 31일과 1984년 1월 22일 미국 슈퍼볼 경기 하프타임에 방영되었고, 대중의 반응은 폭발적이었다.
 
몇 년 후 애플은 ‘Think Different’라는 슬로건을 들고 나왔다. 당시 IBM의 슬로건은 ‘Think’였다. 삼성의 슬로건이 ‘Inspire the world’인데, 어떤 기업이 슬로건을 ‘Inspire the world different’라고 했다면 어떤 일이 일어날까. 생각해 보면 그 여파를 이해할 수 있을 것이다. 애플은 알버트 아인슈타인, 밥 딜런, 마틴 루터 킹 목사, 무하마드 알리, 에디슨, 간디처럼 세상을 바꾸어 나간 역사적 인물을 내세운 광고를 했다. 그리고 애플이 세상을 혁신하기 위해 도전하는 자임을 각인하려 했다. 도전자 전략이다. 관료주의와 국가주의, 전쟁을 통해 성장한 기득권 세력에 맞서 히피의 저항처럼 인간의 삶을 사람답게 만들려는 상징적 움직임인 것이다.
 
애플은 그렇게 미국인의 가슴 속에 자리 잡았다. 애플을 좋아하는 미국인들은 그런 정신과 비전을 받아들였다. 그리고 이는 자연스럽게 애플의 컬트스러움, 숭배 문화로 이어졌다. 1997년 잡스가 애플로 돌아오면서 OS X 운영체제가 출시됐다. 그때의 그 대단함, 그 화려한 컬러, 엄청난 화면과 디자인에 많은 사람이 애플을 다시 가슴으로 구매하기 시작했다. 애플의 컬트스러운 문화를 상징하는 것 중에 아이폰의 이어폰이 있다. 그 이어폰이 처음 나왔을 때 줄이 지나치게 길었다. 그런데 이는 일종의 애플 마니아의 상징이었다. 늘어진 하얀색 이어폰 줄만 보면 ‘아 저 사람은 아이폰 쓰는구나!’하고 알아볼 정도였다. 이를 알아본 누군가는 사용자에게 눈짓을 보내는 등 서로를 알아보는 제스처를 취했다. 한편 초기 애플 랩탑을 넣고 다니던 가방이 있는데 사실 디자인은 별로였다. 하지만 당시에는 그것밖에 없었다. 어느 날 그 가방을 메고 비행기를 타러 가는데 누군가 지나가면서 ‘A good bag!’이라고 말했다. 알아본 것이다. 이런 사소한 일에서도 애플의 컬트 문화를 엿볼 수 있다.

 

 

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