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고유주소 시즌2.5 / Vol.32 브랜드와 부(富)랜드 2 - VISGRAM (2013년 08월 발행)

6. 다시 태어나다 네이밍, 새이름

“2주일 전 너희가 나에게 준 세 개의 키워드를 기억하니?” 한승희는 세 명에게 질문하면서 브랜드 교육을 시작했다. 세 명은 함께 큰소리로 자신의 가치 키워드를 말했다.

 

“좋았어, 방금 너희가 말한 가치 키워드는 살면서 목숨 걸고 지켜야 할 너희의 가치잖아? 오늘은 이런 가치 키워드에 맞는 새이름을 결정할 거야. 새이름을 결정하기 전에 먼저 세 개의 가치 키워드 중 하나를 버려야 해. 아쉽지만 하나를 골라봐.”

 

한승희의 말에 셋은 당황했다. 2주일 동안 세 개의 가치 키워드로 새이름을 만들기 위해 고군분투했는데, 이제는 그 중 하나를 버리라고 말하고 있었다. 10여 분 동안 고심하다가 결국 모두 하나의 가치를 버렸다. 유진은 꿈을 버렸고, 상철은 협력을 버렸다. 그리고 시온은 끝까지 아무것도 버리지 못했다.

 

“엄마, 전 못 버리겠어요. 이 세 가지 가치가 지금 저를 지탱하고 있는데, 하나를 빼면 전체가 무너질 것 같아요.” 시온은 실제로 가슴에 통증을 느꼈다. 하지만 한승희는 물러서지 않고 버려야 하는 상황을 침묵으로 대신하고 있었다. 결국 시온은 한참을 고민하다가 가능성을 버렸다.

 

“왜 그 가치 키워드를 버렸는지 이야기해보겠니?”

 

“혁신은 목표지만 열정과 협력은 수단인 것 같아요. 열정이 빠진 혁신은 있을 수 없잖아요. 저는 그래서 협력을 뺐습니다.” 상철이 말했다.

 

“저는 포기하지 않음과 가능성인데, 가능성은 기대하는 마음이라고 생각해요.

 

진리를 향해 나아갈 때 가능성을 추구하기보다 포기하지 않는 결정을 해야 할 것 같아서… 저는 가능성을 뺐어요.”

 

“저는…” 말을 하려던 유진의 눈가에 눈물이 고였다. 자신의 아버지와 매장, 현재와 미래 등 가치 키워드가 관계 속에서 겹쳐 있었다.

 

“괜찮니? 유진아?” 한승희는 유진의 반응에 놀라서 물었다.

 

“네, 죄송해요. 제가 너무 몰입했나 봐요. 저는 꿈을 버렸어요.”

 

한승희는 유진에게 뭔가 문제가 생겼음을 알았다. 상철도 오늘따라 차분하고 말이 없었다.

 

“좋아, 오늘 교육은 집중도가 상당히 높은 것 같구나. 그러면 이제 두 개 중 하나를 버려보자. 하나만 남겨보는 거야.” 처음보다 더 어려웠다. 하지만 10분 안에 세 명은 모두 키워드를 하나씩 버렸다.

 

“저는 진리를 버리고 포기하지 않음을 남겼어요.” 시온은 버린 가치가 쓰인 종이를 접으면서 말했다.

 

“저는 열정을 버렸어요. 열정이 있더라도 혁신을 이루지 못하면 그것은 무식한 열심일 테니까요. 그래서 열정을 버렸습니다.” 상철과 시온이 유진의 얼굴을 보았다. 유진은 울고 있었다.

 

교육은 거기서 잠시 중단되었다. 유진이 화장실을 간 사이 세 명은 유진의 남은 종이를 확인했다. ‘창조’ 키워드가 버려졌다. 이것이 단순히 유진의 성향이었다면 상철은 유진을 놀렸겠지만 상철도 매우 진중한 얼굴이었다. 애써 태연한 얼굴과 행동을 하고 있었지만 어색했다. 한승희는 뭔가 직감했지만 말하지 않았다.

잠시 후 유진은 마음을 추슬리고 자리로 돌아왔다.

 

“자, 다시 시작해볼까? 이렇게 말해서 미안하지만 남은 한 개의 키워드가 어쩌면 진짜가 아닐 수도 있어.” 한승희는 세 명의 키워드를 보면서 말했다.

 

“네?” 세 명이 동시에 외쳤다.

 

“내가 너희에게 목숨 걸고 지킬만한 가치라고 했던 거 기억하니? 너희가 목숨 걸고 지킬만한 가치를 두 개나 버렸으니 지금 여기에 있는 사람은 두 번 죽었다 부활한 셈이야.”

 

“네?”

 

“원래는 세 개 모두 버릴 수 없어야 해. 목숨 걸고 지킬만한 것을 그렇게 쉽게 버릴 수 있겠니? 너희를 핀잔하는 건 아니야. 그리고 속인 것도 아니고. 유진이처럼 버리는 과정에서 아픔을 느꼈다면 그것으로 오늘 교육은 충분해. 하지만 자신의 가치에 대해 다시 한 번 생각해봤으면 해. 비록 교육이지만, 목숨과 이름을 걸고 지킬만한 가치를 찾는 건 중요한 일이야. 그리고 그 가치로 브랜드를 만드는 거야. 그 가치를 지키려면 현실적으로 많은 역경을 넘어야 할 거야. 하지만 그 과정에서 *브랜드가 브랜드 되는 브랜딩이 일어나는 거란다. 너희가 버린 것이 가짜라는 말이 아니야. 좀 심한 말일 수도 있지만 가치를 버린 쪽이 어쩌면 가짜 마음일 수도 있어. 이렇게 강하게 말하는 이유는 다시 한 번 너희가 스스로 만든 새이름과 가치에 대해서 점검했으면 하기 때문이야. 그 가치 키워드는 사실 브랜드를만들어야 할 *이유(Why)니까.”

 

 

브랜드가 브랜드 되는 브랜딩
브랜드가 브랜드 되는 것이 브랜딩이다. 브랜딩은 보이는 것을 보이지 않게, 보이지 않는 것을 보이게 하는 것이다. 컬러, 심벌, 서체, 디자인과 같은 것은 보이지만, 세련됨, 우아함 그리고 혁신적인 느낌 같은 것은 눈에 보이지 않는다. 이처럼 브랜딩은 보이지 않는 상류계급, 세련된 문화, 지적인 교양과 같은 것을 보이는 컬러, 심벌, 디자인, 서체로 보이게끔 하는 것을 말한다. 따라서 보이는 것의 전부가 상품이라면 보이지 않는 것의 실체가 브랜드라고 할 수 있다.

 

브랜드의 이유(WHY)
나는 (1)○○○에게 (2)○○○라는 가치를 제공하는 (3)○○○가 되기 위해 이 브랜드를 런칭한다. ”당장 생계를 걱정해야 하는 사람에게 런칭의 이유를 묻는 위와 같은 질문은 외람될 수 있다. 하지만 이 질문에 “돈을 벌기 위해서!” 이외에 다른 이유를 말할 수 없다면 자신과 가족, 나아가 사회에 외람된 짓(실패)을 하는 것일지 모른다. 그러니 어렵더라도 핵심 고객(1), 핵심가치(2), 그리고 자신의 정체성(3)을 규명할 필요가 있다. 그리고 진짜 성공 가능성이 있는 ‘브랜드 런칭’을 원한다면 ‘○○○가 되기 위해’라는 표현 앞에 한 가지 형용사를 넣어서 완벽한 문장을 만들어보자. 어떤 단어가 들어가야 할까? 정답은 바로‘유일한’이다. 즉, ‘유일한 ○○○가 되기 위해’라는 문구를 완성하면 고객의 인식 속에서 독점을 차지하는(대체재가 없는) 브랜드로 거듭날 수 있다. 브랜드를 런칭하는 이유와 자신이 생각하는 가치 키워드를 일치시키는 것이 브랜딩 얼라인먼트(Alignment)다.

 

 

“무슨 말인지 알 것 같아요.” 상철이 고개를 끄덕였다.

 

“그럼 그 가치 키워드를 어떻게 확인할 수 있나요?” 질문하는 유진의 얼굴이 자못 진지했다.

 

“좀 아픈 추억이겠지만 너희가 가장 고통스러울 때 결정한 기준을 떠올려봐. 그리고 지금 세 가지 가치 키워드 중 어떤 것을 결정할지 생각해봐. 그때 마음과 결단이 지금의 세 가지 키워드와 같지 않을 수도 있어. 어쩌면 너희가 지금 보여준 것은 너희에게 없거나 추구하는 마음일지 몰라. 그것을 확인하기 위해서는 마음이 좀 벅찰 수 있지만 가장 힘들었을 때를 떠올려야 해.”

 

 

 

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