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고유주소 시즌2.5 / Vol.33 브랜드 경험 (2013년 10월 발행)

‘결혼’의 사전적 정의는 ‘남녀가 정식으로 부부 관계를 맺다’이다. 그러나 ‘결혼생활’에 관한 사전적 정의는 따로 없다. 부부에게 결혼생활을 정의해달라고 하면 오래된 부부일수록 난처한 얼굴로 ‘하루 안에 천국과 지옥을 경험할 수 있는 관계’라고 말할 것이다. 결혼은 ‘개념’이지만 결혼생활은 ‘경험’이기 때문이다. 이처럼 경험이란 설명할 수는 있어도 정의할 수는 없는 단어다. ‘브랜드’ 역시 마찬가지다. ‘브랜드’의 사전적 정의는 있지만‘브랜드 경영’에 관한 사전적 정의는 없다. ‘(결혼) 생활’과 ‘(브랜드) 경영’은 모두 경험의 산물이기에 ‘한 마디’로 정의할 수 없다. 이번 특집이 어려웠던 이유는 이와 같이 정의할 수 없는 ‘브랜드’와 ‘경험’을 함께 이야기해야 했기 때문이다. 하지만 ‘브랜드 경험’이라는 말은 이미 많은 브랜드들이 ‘강력한 브랜드’를 만들기 위한 지혜로 사용하고 있다. 먼저 브랜드 경험(BX: Brand eXperience)이라는 단어의 기원부터 살펴보도록 하자. 최근 디지털 산업 현장에서 많이 사용하고 있는 개념 중 하나가 바로 사용자 경험(UX: User eXperience)이다. 하지만 이 단어에 대한 설명을 들어보면 모든 사람이 같은 정의를 사용하고 있지는 않다. 특히 어떤 이들은 BX(브랜드 경험)라는 개념을 UX(사용자 경험)의 확장 혹은 또 다른 개념으로 사용하고 있다. 그렇다면 BX와 UX는 대체 어떤 차이가 있을까?

스위치 없는 기계

세상의 기술은 상품을 통해 우리에게 더 많은 것을 공짜로 준다. 지금 스마트폰을 열면 폴더에 가득한 ‘지능적 관계 유지 프로그램(?)’이 가득하다. 게다가 대부분의 프로그램은 공짜로 이용할 수 있다. 그들이 나의 관계에 대해서 이토록 열정적으로 관심을 가지는 이유는 무엇일까? 그 시작이 시대정신과 인류애에 기반한 것은 아닐 것이다. 각 소비자의 관계 속에서 돈을 만들고, 새로운 비즈니스 모델을 만들 수 있기에 그렇게 공을 들이고 있는 것이다. 프로그램 제작자가 인간의 사랑, 우정, 이해와 존경으로 헌신하며 공짜로 만드는 것이 아니다. 그들은 나의 기쁨을 표현하기 위해서 2,000원가량의 이모티콘을 제공하며 나의 관계에서 일어나는 모든 감정을 상품화하고 있다.

 

많은 사람이 지나가는 길거리에 광고판이 세워지는 것처럼, 나의 관계도에 광고판들이 세워지고 있다. 디지털 기술과상품의 품질 그리고 그것의 완전체인 브랜드 제작 지식은 발달하고 있지만 진짜 관계를 통한 진짜 경험은 더 얇아지는 듯하다. 아쉬운 것은 우리가 브랜드를 통해 진짜 관계의 경험을 이해하기도 전에 이런 디지털 관계로 넘어가 그 깊이를 경험하기 어려워지고 있다는 것이다.

 

인간은 인간과의 관계에서 행복을 ‘경험’한다. 인간이 누리는 최고의 경험은 관계다. 그렇다면 브랜드 생산자는 브랜드를 통해서 또 다른 인간과 어떤 관계를 누리고 싶을까? 지금 시장은 생산자와 소비자 혹은 (가게) 사장님과 (단골) 고객 정도의 관계가 일반적이다. 하지만 이보다 더 깊은 관계가 있다면 그것은 어떤 관계일까? 나는 사용자와 더 좋은 관계를 맺고, 그것을 통해 경험을 전하기 위해서 무엇인가를 더하는 것보다 하지 않는 방법으로 BX를 소개하고 싶다.

 

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