Brand eXperience
브랜드 경험이란 무엇인가 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.33 브랜드 경험 (2013년 10월 발행)

브랜드 경험은 브랜드가 지향하는 가치에서 시작되고 소비자와의 약속을 이행하는 과정으로 진행된다. 미래학자 와츠 왜커(Watts Wacker)는 “브랜드는 약속이며 궁극적으로 그 약속은 지켜져야 한다. 제품과 경험의 접점은 약속의 실재를 증명하는 매개체일 뿐이다”라고 했다. 브랜드 경험전략과 개선 방법은 이 ‘약속’을 어떻게 이행하느냐로 함축할 수 있다.

브랜드 경험이란 무엇인가?

 

소비자는 자신이 경험한 모든 것에 의미를 부여한다. 브랜드는 소비자의 개인화된 경험과 의미 부여의 대상이다. 소비자는 브랜드를 브랜드 되게 하며, 모든 접점에서의 경험은 타 브랜드와 차별화하는 강력한 요소로 작용한다. 그럼, 소비자가 느끼는 브랜드 경험과 기업 측에서 생각하는 브랜드 경험은 어떨까. 물론 가장 바람직한 모습은 두 개의 브랜드 경험이 같은 경우다. 세계적인 커뮤니케이션 회사 Jack Morton Worldwide CEO 조쉬 맥콜(Josh McCall)은 “브랜드는 단순히 소비자 기대를 충족시키는 데서 머물지 않는다. 3년 전 경영컨설팅 업체 베인앤컴퍼니(Bain & Company)가 362개 기업 소비자를 대상으로 벌인 설문조사 결과(하버드 비즈니스 리뷰에 게재)에 따르면 소비자 중 8%만이 자신이 겪은 경험이 우수하다고 말했다. 반면 조사 대상 기업의 80%는 자신이 제공하는 경험이 탁월하다고 응답했다. 80%의 추정된 우수함과 8%의 실제 경험, 그것이 현존하는 경험의 격차다”라고 일갈한다. 좀 더 최근의 사례로 지난 2012년 리서치 회사 Forrester는 소비자가 느낀 경험의 강도에 따라 154개 북미 브랜드의 순위를 매겼다. 그런데 이 중 8%만이 ‘탁월한’ 경험의 범주에 들었다. 61%에 해당하는 소비자가 중간 이하의 경험을 제공받았다고 고백했다.

 

조쉬 맥콜은 “사람들은 자신의 차별화된 경험을 이해해주고 그에 맞게 투자하는 브랜드를 선호한다. Forresters의 연구 결과, 좋은 고객 경험과 추천 가능성, 재구매와 브랜드 충성도 사이에 상관 관계가 존재함을 발견했다”고 밝혔다. 또한 그는 “자사에서 발표한 2012년 보고서에 의하면 10명 중 8명 이상(80.4%)이 차별화된 경험으로 브랜드를 평가할 가능성이 높고, 거의 10명 6명(58.1%)이 우월한 경험을 주는 브랜드를 더 높은 가격에 구매할 의사가 있다”고 고백했다. 지역, 인종, 성별, 나이에 상관없이 모든 사람은 브랜드 경험에서 긍정적인 영향을 받는다는 것이다.

 

 

그렇다면, 브랜드 경험은 어떻게 정의할 수 있을까? 브랜드 경험을 개선하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 할까? 당신은 훌륭한 브랜드 경험이 무엇이라고 생각하는가?

사용자 경험 전문가 더크 크네메이어(Dirk Knemeyer) 대표는 “브랜드는 사람들이 기업이나 상품과 개인적으로 맺는 이성적, 감성적, 감각적 연계를 의미한다. 브랜드는 실제로 우리 각자의 내면에 존재한다”면서 “브랜드 경험은 기업 또는 제품과 소비자 사이의 모든 상호작용을 통합하고 계획을 이행하면서 생산적인 방향을 조율하는 전략적 접근법이다. 브랜드 가치는 소비자가 특정 제품, 서비스, 정체성 등 브랜드와 관련 맺기 바라는 경험의 집합”이라고 정의했다. 그는 브랜드와 브랜드 경험이 자신의 연구 및 삶의 가치와 긴밀히 공명하고 있다고 말했다. 따라서 브랜드 경험(BX)은 두 가지 의미로 정리할 수 있다. 첫째는 브랜드와 소비자 접점에 있는 모든 경험 자체며, 둘째는 그 접점에서의 상호작용과 경험 극대화 방안, 생산과 방향성을 결정하는 전략적 방법론을 포괄한다. 브랜드 경험은 브랜드 개선을 도모할 좋은 수단이자 기회다.

 

 

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