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고유주소 시즌2.5 / Vol.33 브랜드 경험 (2013년 10월 발행)

경험은 지극히 개인적이다. 누구도 타인의 경험을 대신할 수 없다. 그리고 같은 제품이나 서비스를 이용해도 좋은 경험이라고 느끼는 지점은 모두 다르다. 누군가는 편리성과 사용성을, 누군가는 디자인과 개성을, 누군가는 즐거움 또는 아주 사소한 움직임과 미세한 향 때문에 마음이 동한다. 객관적으로 좋은 경험이라는 말은 애초에 없는 것이나 다름없다. 다만, 좋은 경험은 그것을 제공하고자 하는 브랜더의 몫이다. 따라서 좋은 경험이 무엇인지, 좋은 경험을 만들려면 어떻게 해야 하는지 정의하기에 앞서 우리는 경험의 주체에게 몇 가지 질문을 던져야 한다.

경험은 지극히 개인적이다. 누구도 타인의 경험을 대신할 수 없다. 그리고 같은 제품이나 서비스를 이용해도 좋은 경험이라고 느끼는 지점은 모두 다르다. 누군가는 편리성과 사용성을, 누군가는 디자인과 개성을, 누군가는 즐거움 또는 아주 사소한 움직임과 미세한 향 때문에 마음이 동한다. 객관적으로 좋은 경험이라는 말은 애초에 없는 것이나 다름없다. 다만, 좋은 경험은 그것을 제공하고자 하는 브랜더의 몫이다. 따라서 좋은 경험이 무엇인지, 좋은 경험을 만들려면 어떻게 해야 하는지 정의하기에 앞서 우리는 경험의 주체에게 몇 가지 질문을 던져야 한다.

 

첫째, 당신은 누구와 함께 그 제품이나 서비스를 경험했는가.

둘째, 어디서 그 제품이나 서비스를 경험했는가.

셋째, 그 제품이나 서비스를 경험한 것은 어떤 경우에서였는가.

넷째, 그 제품이나 서비스의 핵심적인 속성은 무엇인가.

 

이 질문은 사람들이 제품과 서비스를 어떻게 기억하는지에 대한 연구에 기초해 발견한 경험 체계이다. 닐슨 뉴로포커스(Nielsen NeuroFocos) CEO이자 뉴로마케팅 전문가인 A.K. 프라딥(A.K. Pradeep)은 “소비자의 사회적·공간적·정서적 풍경이 제품의 기능과 이익을 말하는 것보다 전제되어야 한다. 하나의 제품은 여러 사람과 장소, 기분에 지배받는 생태계에서 살아간다. 그런 맥락을 파악하는 것이 제품과 관련한 독창성과 혁신성을 평가하는 데 필요하다”고 말했다. 그는 소비자가 제품 또는 서비스와 상호작용할 때 소비자의 뇌 반응을 연속적으로 측정하는 방법의 틀인 ‘소비자 총 경험’ 도구를 사용한다고 언급했다. 즉, 소비자가 제품과 서비스를 이용하기 전부터 사용한 후의 전체 과정을 측정하는 것이다.

 

 

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뉴로마케팅, 소비자 총 경험, 신경 상징 서명, 좋은 브랜드 경험

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