Interview ┃ Bang & Olufsen Space 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.33 브랜드 경험 (2013년 10월 발행)

그곳에는 특별한 공간이 있다. 일명 체험실이다. 제품과 서비스를 가장 최적의 상태에서 경험할 수 있는 곳이다. 따뜻하고 편안한 인테리어와 세련된 제품이 조화롭다. 은은한 조명과 목재 바닥, 고급스러운 소파와 가구까지 생활 속에 자연스럽게 어우러지는 북유럽 디자인의 결이 느껴진다. 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen, B&O)의 베오리빙룸(Beoliving Room)의 얘기다.

The interview with 코오롱글로벌㈜ B&O팀 차장 박재범, 마케팅팀 과장 박태규

 

 

이곳은 베오리빙 컨셉을 적용한 홈시어터 공간으로, 103인치 TV 베오비전 4와 라우드 스피커 베오랩 5를 설치, 최고의 영상과 음향을 제공한다. 뱅앤올룹슨의 모든 제품과 서비스는 접두어 베오(Beo, B&O를 의미함)를 붙이며, 제품뿐만 아니라 라이프스타일 공간에도 브랜드 정체성을 녹여낸다. 베오리빙룸은 전 세계 매장에 동일하게 적용된다. 덴마크 본사의 철저한 감독하에 도면부터 가구 배치까지 이뤄지고, 덴마크에서 직접 공수한 자재로 제품을 전시한다. 소비자는 언제든 가서 그들이 준비해 놓은 오감 만찬에 숟가락을 올릴 수 있다.

코오롱글로벌 마케팅팀 박태규 과장은 “뱅앤올룹슨이 타 브랜드와 가장 차별되는 점은 ‘경험’이다. 명품 브랜드들은 보통 흰 장갑 끼고 조심스럽게 제품을 다루지만, 뱅앤올룹슨은 소비자가 직접 터치하고 보고 듣고 느끼는 체험을 독려한다”고 피력했다.

이런 뱅앤올룹슨은 자신을 ‘홈엔터테인먼트 브랜드’로 정의한다. 실제 맞춤형 홈엔터테인먼트 솔루션을 제공하며, 작은 아파트나 대형 저택 또는 요트처럼 특수한 환경 등 다양한 공간에 최적화된 경험을 담아낸다. 베오링크라는 전체 시스템이 하나의 리모트 컨트롤만으로 제어되는 환경이다. 이는 조명, 홈 시네마 프로젝션 스크린 등 다양한 분야 전문가와 협업으로 이루어진다. 홈엔터테인먼트 솔루션에는 제품의 배치와 연결 작업 및 인테리어 컨설팅까지 포함된다.

뱅앤올룹슨은 제품과 서비스가 있어야 할 곳을 명확히 알고 있다. 브랜드는 삶과 떨어져 존재하는 것이 아니며, 일상과 어우러질 때 그 가치가 배가 되는 까닭이다. 뱅앤올룹슨의 책임디자이너 토르첸 발뢰르(Torsten Valeur)는 ‘혁신적이지만 막상 사용할 때는 매일 쓰는 물건처럼 쉽고 편한 제품을 만들어야 한다’고 했고, 수석디자이너로 뱅앤올룹슨과 40년 이상 함께한 디자이너 故 데이비드 루이스(David Lewis)는 ‘일상이야말로 무한한 영감의 발상지다. 사람이 기술을 제어해야지 그 반대가 되어서는 안 된다’며 사용자 중심 철학을 강조했다.

 

 

 

 

삶을 풍성하게 하는 브랜드 경험

뱅앤올룹슨은 가전제품이 아닌 라이프스타일을 지향한다. 뱅앤올룹슨의 베오 시리즈는 자연과 일상을 모티브로 공간의 경험을 극대화한다. 사람들은 사물과 상호작용을 통해 소통하는데, 이때 사물은 기억과 연상의 근원이 된다. 사람들에게 특별한 것을 보여달라 하고 그 이유를 물으면 대부분 제품 자체보다 상황에 대한 회상을 이야기한다. UX 전문가 도날드 노먼(Donald Norman) 교수는 “어떤 사람이 사물에 대한 기억을 연상시킬 때 공간과 당시의 상황이 함께 연상되는데, 중요한 것은 장소에 대한 애착을 갖게 되는 것”이라고 일갈했다.

공간은 말을 한다. 브랜드의 매장은 일종의 체험 공간이자 소통의 창구 역할을 한다. 소비자는 공간을 개인화된 소비 장소로 변형하며, 개인의 기억, 감각적 반응, 의미 등을 통해 자신을 투사한다. 사람들은 자신을 둘러싼 환경, 즉 공간과 관계 맺음을 통해 자신을 형성하고 규정한다. 프랑스 철학자 故 가스통 바슐라르(Gaston Bachelard)는 “일상 공간에서 경험하는 것은 우리가 태어난 고향의 기억에 의해 형성된다. 개인에게 공간의 의미는 어느 정도 주관적인 경험에 의해 좌우되며 소비자의 기억은 장소에 부여하는 가치를 결정하는 데에도 영향을 미친다”고 강조했다. 공간은 건축, 인테리어, 디자인 등 환경 내 여러 요소를 매개로 소비자에게 말을 건다.

사람들이 공간에서 의미를 발견하기 위해서는 낯익은 공간을 낯설게 바라볼 필요가 있다. 매일 똑같이 반복되는 일상 속에서 다른 감정을 느끼기는 쉽지 않다. 하지만, 삶에 특별한 이벤트가 있거나 변화가 생기면 달라진다. 그 공간은 전혀 다른 공간이 된다. 가령, 고대하던 연애를 시작하거나 집에 새로운 가구나 오디오를 들이거나 늘 오가던 출근길에 멋진 다리가 세워지면 그 공간은 전과 다른 느낌으로 다가온다. 만약 거듭될수록 더 좋게 느껴지고 삶을 더 풍요롭게 만든다면, 그것은 그 자체로 좋은 경험이 될 것이다. 그리고 이런 경험이 일상 속에 쌓이면, 남과 나를 구별하듯 다른 공간과 구별될 것이다.

 

 

 

 

뱅앤올룹슨 매장은 제품과의 소통을 통해 공간 경험에 대한 자각을 유도한다. 제품과 공간을 떼어놓고 생각할 수 없게 한다. 제품은 공간 경험을, 공간은 제품 경험을 극대화한다. 같은 공간이라도 그곳에서 무엇을 느끼고 경험하느냐에 따라 전혀 다른 기억, 전혀 다른 라이프스타일이 된다. 즉, 삶의 질이 달라진다. 뱅앤올룹슨은 그 경험의 본질, 매개의 중요성을 오감으로 피력하고 있다. 경험이 곧 자신을 만든다고 하면, 그것은 곧 선택과 태도에 달린 문제다. 자신의 인생에서 무엇을 선택하고 어떤 태도를 취할 것인가. 이처럼 좋은 브랜드 경험은 자신과 삶을 돌아보게 만든다.

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