Interview┃서울여대 이지현 광의의 혹은 협의의 BX 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.33 브랜드 경험 (2013년 10월 발행)

7월 중순. 녹음이 짙다. 처음 간 서울여자대학교는 방학 기간이어서인지 조용했다. 텅 빈 복도를 지나 연구실로 가는 길 위로 구두 소리가 선명하게 박혔다. 문을 열자 이지현 교수가 반갑게 맞았다. 그의 그을린 피부가 눈에 들어온다. 그는 시선을 느꼈는지 지난 주에 휴가를 다녀왔노라 했다. 그리고는 곧 이번 휴가는 기억에 남는 경험이 될 거라고 고백했다. 기억에 ‘남는’ 그 무엇. 사람들은 특별히 좋은 또는 강렬한 순간을 기억한다. 기억의 강에 던져진 기억은 연관된 매개를 만날 때마다 다시 뭍으로 올라온다. 사람들의 기억에서 건져 올려지는 특별한 그 무엇은 행위의 반복과 함께 뇌에 흔적을 ‘남긴다’. 브랜드도 그 무엇 중 하나다.

The interview with 서울여자대학교 산업디자인학과/UX Lab. 교수 이지현

 

 

그에게 기억에 남는 브랜드 경험에 대해 물었다. 그는 첫 번째로 이번 휴가에 다녀온 ‘클럽 메드’를 꼽았다. “가족이 모두 행복한 리조트에 가고 싶었다. 아내는 리조트를 좋아하지 않았고, 홈스쿨링을 하는 탓에 아이와 늘 붙어있는 상황이었다. 아내에게는 쉼이 필요했다. 클럽메드는 알겠지만, G.O.(Gentil Organisateur)라 부르는 멤버가 모든 프로그램에 참여해서 G.M(Gentil member) 즉, 고객을 케어한다. 7살 미만의 아이들은 미니클럽에 들어갈 수 있는데, 오전 9시부터 오후 5시 반까지 G.O.가 돌봐준다.

 

프로그램이 다 짜여 있어서 수영, 뮤지컬 공연 등 다양한 경험을 할 수 있다. 어른들은 아이와 떨어져 개인적인 시간을 보낼 수 있다. 클럽메드는 기존의 휴양이나 리조트 경험을 새로운 차원으로 업그레이드시켰다.” 진짜 좋은 경험은 최고의 만족과도 일맥상 통한다. 그리고 그는 두 번째로 미국 캘리포니아주 마운틴뷰(Mountain View) 시립 도서관을 택했다. 회사 옆에 있어서 가끔 다녔는데, 갈수록 더 좋아지는 곳이었다고. ‘창가가 돌출되어 있어 창가에 앉아서 책을 읽을 수도 있고, 카펫 바닥이라 조용하고 적당한 밝기의 조명 의자, 책상 등 독서에 몰입할 수 있는 환경이었다. 이 도서관도 아이들을 위한 공간이 있었는데, 그곳에서 인형극이나 역할극을 체험할 수 있었다. 어른과 아이의 공간이 분리되어 있고 건물 앞에 잔디밭이 있어 산책하기에도 안성맞춤이었다’고 회상했다. 그는 ‘그 도서관을 우리나라에 가져오고 싶었다’는 말로 경험의 만족도를 대신했다. 그럼, 왜 이 두 가지 경험이 기억에 남은 걸까? 기억과 감정은 매우 개인적인 영역이지만 동시에 여러 사람의 니즈와 원츠를 채우기도 한다. 앞서 말한 브랜드 경험이 다른 이들에게는 좋지 않을 거라 생각지 않는다. 이지현 교수와의 인터뷰는 계속 진행되었다.

 

 

Core-eXperience
살면서 기억에 남는 브랜드 경험은 많다. 물론 그 브랜드는 사람마다 다르다. 그런데 궁금하다. 기억에 남는 브랜드 경험의 특징이라는 것이 있을까.
좋은 브랜드 경험을 생각해 보면 될 것 같다. 가령 구글의 검색 경험은 다른 브랜드를 생각지 못할 정도로 핵심 혜택(Corebenefit)을 가지고 있다. ‘확실하고, 경쟁사보다 탁월하게!’ 기능상으로도 빠르고 최적화된 결과를 보여주기 때문에 신뢰가 생긴다. 마찬가지로 네이버 검색도 기본적으로 기능적 혜택(Functional benefit)이 있기 때문에 사람들은 검색 결과를 신뢰한다. 좀 다른 예로 인천 공항의 경우, 체크인 시간이나 짐 찾는 시간, 환승 시간 등 여러 가지 측면에서 높은 만족도를 얻고 있는데, 개인적으로 다른 요소보다 핵심 혜택(Core-benefit)이 확실한 브랜드가 좋은 브랜드인 것 같다.
 
또한 브랜드는 사람들을 흥분시킬 만한 요소를 가지고 있어야 한다. 사람들은 예상 가능한 것을 내놓는 브랜드에는 흥미가 없다. 그런 브랜드는 성공할 수 없다. 어떤 브랜드는 소비자들이 딱 기대한 만큼의 제품을 내놓는데, 그런 브랜드는 자체 매력이 떨어진다. 또한 소비자가 브랜드에 애착을 갖거나 상호작용하는 경험도 줄어든다. 그런 의미에서 ‘이번에는 고객을 위해서 어떤 새로운 변화를 시도할까’와 같은 흥분 요소(wow-factor)를 가진 조직 내부의 경험이 있어야 외부로 표출된다. 마지막은 절묘하고 섬세한 감성이다. 경영자의 브랜드 경험에 대한 확고한 철학 아래 모든 구성원이 일종의 장인정신으로 감각을 하나하나 만들고 표현한다. 이런 브랜드는 전체적으로 조화롭고 경영철학을 잘 이해한 결과물을 보여준다. 경영자의 철학을 잘 반영하는 구성원들은 그것을 만족시킬 내공이나 능력이 있다. 충분히 같이 협업하고, 트레이닝되었기 때문에 가능한 것이다. 좋은 브랜드는 핵심 혜택(Core-benefit), 흥분 요소(wow-factor), 절묘하고 섬세한 감성이 모두 녹아 있다.

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