신의 입자The God Particle 브랜드
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고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

내가 발견한 브랜딩이라는 신의 입자를 증명하기 위해서는 첫째, 《유니타스브랜드》가 브랜드가 되어야 하며, 둘째 《유니타스브랜드》가 만든 노트 ‘유니타스매트릭스’가 브랜드 되어야 한다. 하지만 이것이 신의 입자인 브랜딩을 증명한 결과라고 말하기에는 부족하다. 그럼 쓰레기를 브랜드로 만들면 신의 입자를 증명할 수 있지 않을까?

피터 힉스와 프랑수아 앙글레르 교수는 신의 입자라고 부르는 힉스 입자를 실험하여 증명하고 같은 해 2013년 10월 8일 노벨 물리학상을 받았다. 신의 입자는 이론물리학자 피터 힉스(P. W. Higgs)가 1964년에 이론적으로 예언(?)한 계시였다. 그러나 대부분 발견이 그렇듯 힉스 입자도 마찬가지로 처음으로 외면당했다. 대표적으로 스티븐 호킹 박사가 없다는 데 100달러를 걸며 조소했다는 에피소드가 있다. 이처럼 힉스 입자는 처음에 그 누구에게도 인정받지 못했다. 가장 큰 이유는 그 당시에 우주 창조 이론을 증명할 장비가 없었기 때문이다.

 

그러다가 미국이 본격적으로 신의 입자를 실험한 때는 그로부터 20여 년이 흐른 1980년대에 들어서였다. 하지만 8조 원이라는 천문학적 비용(계속 비용은 더 들어갔다)과 약 45km의 거리에 착공해야 하는 어려움 탓에 원형 입자 가속기는 중도에 멈추고 말았다. 그렇게 포기한 실험은 유럽 연합에서 다시 시작했다. 유럽연합은 28년이 지난 2008년 9월 100억 달러 예산을 들여 27km 길이의 대형강입자 충돌기를 완공했다. 그리고 2013년 3월 신의 입자라고 불린 힉스 입자를 발견하게 되었다.

 

힉스 입자가 신의 입자로 불린 이유는 1988년 노벨상을 받은 레오 레더만이 5년 후인 1993년 출간한 저서 명을 ‘빌어먹을 입자(Goddamn Particle)’라고 출판사에 제안했기 때문이다. 그러나 편집인은 레더만이 제안한 제목을 《신의 입자(God Particle)》라고 고쳐서 출간했다. 편집인이 입자물리학에 대해서 어디까지 알고 있었는지는 모르지만, 힉스 입자는 모든 소립자에 질량을 부여하고 사라지기 때문에 힉스 입자를 신의 입자라고 부른 것이 전혀 터무니 없어 보이진 않는다. 그렇게 힉스 입자는 ‘신의 입자’라는 브랜드로 ‘브랜딩’되었다.

 

힉스 입자가 신의 입자로 불린 이유는 1988년 노벨상을 받은 레오 레더만이 5년 후인 1993년 출간한 저서 명을 ‘빌어먹을 입자(Goddamn Particle)’라고 출판사에 제안했기 때문이다. 그러나 편집인은 레더만이 제안한 제목을 《신의 입자(God Particle)》라고 고쳐서 출간했다. 편집인이 입자물리학에 대해서 어디까지 알고 있었는지는 모르지만, 힉스 입자는 모든 소립자에 질량을 부여하고 사라지기 때문에 힉스 입자를 신의 입자라고 부른 것이 전혀 터무니 없어 보이진 않는다. 그렇게 힉스 입자는 ‘신의 입자’라는 브랜드로 ‘브랜딩’되었다.

 

분명 힉스 입자는 1964년도에는 반쯤 미친 물리학자의 해괴한 망상에 불과했다. 그러나 2008년도 유럽에서 그의 이론이 증명되었다. 분명한 것은 피터 힉스는 자신의 ‘상상’을 ‘현실’로 보았다는 것이다.

 

나는 1992년 브랜드에 입문했다. 마케터라는 직함을 받고 상품과 상표가 하나 되어 브랜드 되는 것을 현장에서 목격했다. 그 과정에서 수많은 브랜드를 통해 이해할 수 없는 경외함과 신비한 경험을 했다. 확실히 깨달은 것은 브랜드가 돈으로 만들어지지 않는다는 사실이다. 돈으로 브랜드를 만들 수 있다면 아마도 대기업들은 이미 수많은 브랜드를 만들었을 것이다. 이 사실을 알고 싶다면 2005년 이전에 대기업들이 수백억 원에서 수천억 원의 광고비를 집행해 만든 브랜드가 현재 어떤 상태인지 확인하면 바로 알 수 있다.

 

우리가 알고 있는 50년 혹은 100년 이상 스토리를 가진 브랜드를 살펴보면 부자들이 만든 것은 찾아보기 어렵다. 지금도 대기업의 광고와 홍보를 통해 인지도가 올라간 브랜드를 자칭 브랜드라고 주장하지만 사용자가 브랜드로 인정하는 것은 없다. 연예인이 자주 입고, 백화점 입점과 지나친 미디어 노출로 인지도가 높아진(유명한) 상표를 브랜드라고 말하지 않는다. 그것은 광고 및 홍보 노출량으로 인해서 불쾌하게 자신도 모르게 인지하고 있는 상표일 뿐이다. 그렇다면 과연 무엇으로 브랜드를 만들 수 있을까?

 

오직 가치만으로 브랜드가 브랜드 되는 ‘브랜딩’은 나에게 이론과 상상력만으로 감지할 수 있는 신의 입자 존재를 밝히는 것과 같다. 2005년 초반에 ‘좋은 브랜드가 좋은 생태계를 만든다’는 것을 증명하기 위해서 힉스 입자를 규명한 대형 강입자 충돌기와 같은 엄청난 자료와 사례가 필요하다는 것을 알게 되었다. 그 당시 마케팅 책에서 말하는 브랜드는 단지 로고와 심벌을 기반으로 하는 디자인이라고 생각했다. 하지만 스타벅스와 애플 같은 브랜드가 마케팅에서 말하는 모든 마케팅 전략 이론을 폐기하는 것을 보면서 내가 알고 있는 브랜드 지식이 참으로 가난하고 재래식이며 한계가 있음을 깨달았다. 내가 알고 있는 위대한 브랜드가 가격이 아닌 가치로 일어섰다는 것을 진정으로 믿는다면, 나도 도전해야 한다는 생각이 들었다. 그렇게 2005년 중반 《유니타스브랜드》는 움트기 시작했다.

 

《유니타스브랜드》를 창간하기 전에 나는 누가 읽어야 할까를 두고 많은 시간 고민했다. 일단 《유니타스브랜드》는 잡지 기준으로 분류하면 ‘업계 전문지’다. 따라서 ‘전문가들이 미처 깨닫지 못한 시장 현상을 브랜드 지식으로 만들어서 인정받을 것인가?’ ‘브랜드를 공부하고 싶은 사람들에게 사례와 대안 제시로 이해시킬 것인가?’ 중에 택일해야 했다.

 

아마 6년 정기구독자라면 내가 지면으로 몇 차례에 걸쳐 《유니타스브랜드》의 예상 독자층은 10년 차 브랜드 매니저와 한 번 실패하고 다시 도전하는 창업자라고 쓴 것을 기억할 것이다. 그 이유는 마케터로 10년간 현장에서 지내면서 모르고 있었던 것이 브랜드라는 사실을 깨달았고, 브랜드 마케팅 회사를 세워서 한 번 망해본 탓에 무엇이 중요한지를 알았기 때문이다. 나는 첫 번째 예상 독자를 상상하면서 발행했다. 과연 그런 사람이 몇이나 있을까라는 생각을 하면서 중간에 실패하더라도 ‘헌신’의 마음으로 했다고 고백할 것을 다짐하며 시작했다.

 

이론물리학자의 힉스 이론은 유럽과 미국 사람들이 약 200억 달러를 들여서 밝혀냈다고 언급했다. 그러니까 신의 입자는 200억 달러짜리 상상력의 결과물이다. 나의 상상력은 얼마짜리일까 생각하면서 2007년 10월 18일, 브랜드가 브랜드 되는 신의 입자를 발견하기 위해 대형 강입자 충돌기와 같은 《유니타스브랜드》를 창간했다. 그렇게 시작한 《유니타스브랜드》는 잡지가 아닌 매거북, 만화책, 공상 소설, 매뉴얼북, 사전, 요약집 그리고 편지와 같은 다양한 형식으로 실험대에 올랐다. 지난 6년 동안 35권 그리고 1만 페이지로 이루어진 《유니타스브랜드》의 특집 방향은 한마디로 10년간 마케터로 살면서 내가 몰랐던 것을 증명하고 확인하는 것이었다. 그렇다면 나는 브랜드가 브랜드 되는 신의 입자를 발견했는가? 물론 발견했다. 하지만 그것이 브랜드의 신의 입자라는 사실을 말하기 위해서는 증명이 필요하다.

 

브랜드 지식이 어려운 이유는 증명하기 어렵기 때문이다. 지금까지의 브랜드 지식은 성공한 브랜드가 주장하는 지식이다. 2000년도에 발행한 브랜드 및 마케팅 책을 열어서 사례로 들었던 브랜드를 살펴보면 금방 알 수 있다. 그때 브랜드 왕좌에 있었던 브랜드가 지금까지 이어진 경우는 몇이나 될까? 모두 블루오션 전략을 써서 성공할 수 있다면 왜 여전히 우리는 레드오션에 남아있을까? 성공한 브랜드의 성공 요인을 뽑아서 브랜드를 만들면 성공할 수 있다는 생각에 젖어 우리는 한때 벤치마킹에 미쳤었다. 그러나 그것은 카피 전략일 뿐이다. 사람이 문제일까? 시장이 문제일까?

 

내가 발견한 브랜딩이라는 신의 입자를 증명하기 위해서는 첫째, 《유니타스브랜드》가 브랜드가 되어야 하며, 둘째 《유니타스브랜드》가 만든 노트 ‘유니타스매트릭스’가 브랜드 되어야 한다. 하지만 이것이 신의 입자인 브랜딩을 증명한 결과라고 말하기에는 부족하다. 그럼 쓰레기를 브랜드로 만들면 신의 입자를 증명할 수 있지 않을까?

 

《유니타스브랜드》 Vol.28에서 ‘자신의 브랜드가 쓰레기가 되면 결국 쓰레기를 만든 것이다’라고 말한 적이 있다. 그렇다면 쓰레기가 되지 않는 브랜드 그리고 쓰레기를 브랜드로 만든다면, 상품(소립자)에 브랜드(질량)를 부여할 수 있는 신의 입자가 무엇인지를 발견한 것이다. 나는 6년 동안 그것을 찾아 헤매고 있다. 아마, 창간호부터 본 독자라면 브랜드는 ‘보이는 것을 보이지 않게 하고, 보이지 않는 것을 보이게 한다’는 해괴한 정의를 알고 있을 것이다. 내가 발견한 신의 입자에 관한 힌트는 ‘보이지 않는 것’이다. 사용자는 그것을 느끼며, 열광하고 탐닉한다. 지금까지 나의 경험에 의하면 ‘그것은’ 생산자가 의도적으로 만들지 못한다. 그것은 어느 순간에 나타났다가 상표를 브랜드로 만들고 사라지는 ‘그것’이다. 이제부터 나는 내가 믿고 글로 쓴 내용을 바탕으로 쓰레기를 브랜드로 만들어서 증명해야 한다. 그래야 2014년 중반부터 시작할 시즌 3‘브랜드 커뮤니케이션’에서 보다 확신을 가지고 말할 수 있기 때문이다. 만약 이번에 브랜드를 만들지 못하면 시즌 3이 끝나는 2016년에 다시 도전해야 한다.

 

《유니타스브랜드》는 브랜드의 ‘신의 입자’를 증명하기 위해 버려진 상품(브랜드)으로 새로운 브랜드(상품)를 만들 계획이다. 이미 시장에 있는 재활용(혹은 업사이클) 브랜드를 만들려는 것이 아니다. 《유니타스브랜드》가 추구하는 것은 ‘자기다움’이다. 재활용 상품의 자기다움은 어렵지 않다. 버린 원단과 입던 옷으로 만들면 결국 하나밖에 없는 상품이 되기에 그 자체가 원본이다. 이것이 끝이 아니다. 나는 재활용(환경 생태계) 브랜드를 만드는 과정에서 우리가 그토록 외쳤던 휴먼브랜드를 완성하고 싶다. 한마디로 우리가 구축하는 환경 생태계 상품을 만드는 사람을 장인(휴먼브랜드)으로 만들고 싶다. 예를 들어 중국에 대형 공장이 있다면 한국에는 핸드 메이드 디자인 스튜디오가 있는 식이다. 전혀 불가능한 이야기는 아니다. 실제로 한국인이 솜씨 좋은 건 세계가 알고 있다. 디자인 스튜디오에서 다양한 장인들의 구성이 우리가 만들 디자인 스튜디오의 핵심이다. 우리와 함께 일하는 장인들은 평생 손주 옷을 손바느질로 만든 솜씨 좋은 할머니를 비롯하여 이태원에서 가짜 명품을 20년간 만든 숨은 기능인, 뜨개질로 한국 사람도 놀라게 했다는 이주민 여성 그리고 기능 올림픽 금메달리스트를 비롯한 디자이너들이다.

 

쓰레기는 브랜드가 되고, 공장 노동자들은 디자이너와 장인이 되는 디자인 스튜디오 <유니타스라이프>가 2014년 시작된다. 물론 성공을 확신해서 이 일을 시작하는 것은 아니다. 하지만 내가 6년 동안 일하면서 깨달은 신의 입자가 사실이라면 이번 도전은 그 자체로 가치 있는 것 아닐까?

 

이론물리학자의 꿈은 이론이 증명되는 것이다. 피터 힉스의 신의 입자 이론이 증명되기까지 49년여의 시간이 필요했던 거에 비하면, 6년의 시간은 짧고, 성급하게 느껴질 수 있다. 하지만 나는 《유니타스브랜드》 6년 차에 한번은 시도해야 할 가치가 있다고 확신한다. 따라서 이번 Vol.34는 브랜드가 브랜드 되는 신의 입자를 찾기 위해 Vol.1부터 Vol.33까지 ‘신의 입자’ 관점으로 살펴보고 그에 해당하는 아티클을 뽑아서 정리했다. 이를 통해 네 가지 관점인 ‘신의 입자’ ‘생태계’ ‘자기다움’ 그리고 ‘브랜드십’에 대해 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 이 네 가지 관점은 《유니타스브랜드》가 ‘왜 <유니타스라이프>라는 디자인 스튜디오를 세워야 하는지’에 대해 설명한다. 만약 글을 읽고 신의 입자가 사실이라는데 동의한다면 2014년에 독자들과 함께 브랜드를 구축하고 싶다.

 

브랜드, 그것은 ’상상’이 ‘현실’이 되는 것이다.

 

 

편집장 권 민

 

 

 

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