무엇을 말할까 VS. 어떻게 이야기할까 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

나는 Vol.34 편집 방향을 Vol.?1(마이너스 1·창간준비호)처럼 만들 것인가? 아니면 Vol.1/n (나누기 1·요약정리호)할 것인가 고민했다. Vol.?1로 만든다면 기존에 나온 원고와 다르거나 보다 본질적인 문제를 이야기해야 한다. 이 때 문제점은 난해해질 수 있다는 점이다. 만약 Vol.1/n으로 만든다면 독자들은 읽으면서 쉽게 이해하겠지만 뭔가 아쉽다고 평할 것이다. 그래서 나는 결국 이론물리학자처럼 ‘이론적으로’ 편집하였다. ‘나누고 빼는’ 볼륨과 ‘나누고 곱하는’ 볼륨을 만들었다.

유니타스브랜드 안에는 ‘유니타스뷰’라는 브랜드 컨설팅 팀이 있다. 나는 ‘유니타스뷰’ 컨설팅 프로젝트 매니저로 참여할 때가 있는데, 클라이언트에게 발표할 보고서를 점검할 때 나는 항상 ‘무엇을 말할 것인가’보다 ‘어떻게 말할 것인가’가 더 중요하다고 입버릇처럼 말한다. 그러나 《유니타스브랜드》 편집장으로 에디터들에게 말할 때는 ‘어떻게 말할 것인가’보다 ‘무엇을 말할 것인가’가 더 중요하다고 피력한다. 심지어 에디터들에게 ‘믿는 무엇’을 쓰라고 종용한다. 때문에 원래 《유니타스브랜드》는 200페이지 기준이지만, 쓸 말이 넘쳐서 400페이지가 되기도 한다. 이런 나의 기준이 이율배반적인지는 몰라도, 오히려 편집방향은 선명하다.

 

컨설팅 보고서는 오직 한 명의 경영자 혹은 사업자를 위한 것이지만, 책은 수천 명 아니 수만 명을 염두에 두기 때문이다. 컨설팅 보고서 안에는 오직 한 가지 대안만이 있어야 한다. 클라이언트 기업만이 할 수 있는 전략안을 만들어주어야 한다. 이상하게도 클라이언트들은 한 가지 대안만 들고 오면 일을 덜 했다고 느끼거나 들고 온 대안이 하나이기 때문에 컨설팅 비용이 상대적으로 높다고 생각하는 경향이 있다. 세 가지 안을 만드는 것보다 한 개의 안을 만드는 것이 더 힘들다는 걸 모르는 것 같다.

 

하지만 잡지를 읽는 사람들에게는 한 개의 대안이 아닌 수백 개의 대안을 만들 수 있는 정보와 아이디어를 주어야 한다. 왜냐하면 이 책을 읽는 사람이 어떤 상황에 어떤 아이템을 가지고 브랜딩하는지 모르기 때문이다.

 

독자들에게 다양하고, 깊이 있는 내용뿐만 아니라 모순적인 주장의 글도 함께 전달하는 것도 같은 이유다. 《유니타스브랜드》는 글도 많고 대충 봐서 이해하기 힘든 책이다. 시원시원한 크기의 글자에 큰 그림을 넣은 재미난 잡지를 만들 수도 있지만 《유니타스브랜드》는 FM(Field manual)을 컨셉으로, 현장에 일어나는 다양한 브랜드 사례를 다양한 관점으로 소개하는 데 초점을 맞췄다. 특집이 나가면 별도의 세미나와 교육 프로그램을 진행, 다양한 매체를 통해서 해석판을 만들어 출간한다. 하지만 여전히 독자들에게 《유니타스브랜드》는 지루한 책일 것이다.

 

 

 

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