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고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

‘사용자와 생산자가 만나는 곳에는 브랜드가 있다.’ 그러나 생산자가 상품에 상표를 붙여서 백화점에 고가로 판다고 브랜드가 되는 것은 아니다. 왜냐하면 브랜드는 사용자가 인정할 때 브랜드 되기 때문이다. 그렇다면 상표에서 브랜드로 변화되는 과정에 어떤 일이 벌어지는 것일까? 어떤 (상품을 포함한) 상표가 브랜드가 되는 것일까? 어떤 사용자가 상표를 브랜드로 만들까?

나는 브랜드에 관한 인사이트를 얻기 위해 브랜드와 관련 없는 책을 읽는다. 가장 즐겨보는 것은 우주·물리학 관련 서적과 다큐멘터리다. 획기적인 아이디가 필요하면 범죄심리학 책과 드라마를 본다. 왜냐하면 특별한 주제를 이해하기 위해서는 특별한 관점이 필요하기 때문이다. 그중에서도 사람에 관한 심리, 극단적 순간의 의사결정을 파악하기 위해 범죄 심리에 관한 자료를 많이 본다.

 

누구나 ‘충동구매’를 경험한 적이 있을 것이다. 그리고 충동구매로 이어지는 3분 동안 자신에게 일어난 감정변화도 경험했을 것이다. 이런 충동구매와 충동 살인에 모두 같은 호르몬이 작용한다면 기이하지 않을까? 그래서 나는 충동구매가 일어나기 쉬운 백화점 깜짝 세일 장소에 찾아가 사람들의 얼굴을 쳐다본 적도 있다. 그들의 얼굴에서 브랜드가 주는 충동 독성을 찾기 위해서다. 브랜드를 공부하기 위해서는 브랜드가 브랜드 되는 현장을 목도해야 한다. 그리고 브랜드에 매료된 사람의 얼굴을 읽고(?) 그들과 브랜드 사이에서 일어난 기묘한 현상을 수집해야 한다.

 

범죄심리학 법칙에서 만유인력 법칙에 해당하는 로카르의 법칙(Locard’s Principle)은 범죄가 발생한 그곳에는 반드시 가해자와 피해자의 접촉으로 인한 흔적이 있다는 법칙이다. 이 법칙은 프랑스 범죄학자인 에드몽 로카르(Edmond Locard) 교수가 제시했다. 그의 법칙은 얼핏 들으면 지극히 상식 수준의 ‘현상에 대한 해설’처럼 보인다. 마치 ‘비가 오면 땅이 젖는다’를 법칙이라고 우기는 것과 같다.

 

그러나 상식은 법칙으로 가려진 지식이라는 말이 있다. 사과가 땅에 떨어지는 것이 일반인에게는 상식이지만, 과학자 뉴턴에게 이 현상은 법칙이었다. 그는 상식에서 만유인력이라는 ‘자연법칙’을 발견했다. 상식 뒤에는 항상 놀라운 법칙이 숨어 있다.

 

로카르의 법칙은 과학수사의 절대 원칙이다. 그러나 범죄 현장에서 이를 지키지 않고 자신의 직관만으로 범인을 추정하는 경우가 많다. 수사의 시작은 로카르의 법칙에 따라 ‘흔적’의 ‘증거’를 찾는 데서 시작한다. 로카르의 법칙은 범죄 수사를 어떻게 할 것인가에 관한 태도의 규정과도 일맥상통한다. 한마디로 ‘심증’이 아니라 ‘물증’을 찾는 과학수사의 철학에 기반한다.

 

‘사용자와 생산자가 만나는 곳에는 브랜드가 있다.’ 그러나 생산자가 상품에 상표를 붙여서 백화점에 고가로 판다고 브랜드가 되는 것은 아니다. 왜냐하면 브랜드는 사용자가 인정할 때 브랜드 되기 때문이다. 그렇다면 상표에서 브랜드로 변화되는 과정에 어떤 일이 벌어지는 것일까? 어떤 (상품을 포함한) 상표가 브랜드가 되는 것일까? 어떤 사용자가 상표를 브랜드로 만들까?

 

 

 

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