2. 사람 안에 있는 신의 입자 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

성공한 브랜드의 성배는 외부의 특별한 그 무엇이 아니라 자신의 브랜드를 사랑하는 그 누군가다. 그들에 의해서 시장과 트렌드 그리고 브랜드 성장이 시작되었다고 말할 수 있다. 프로슈머(Prosumer), 얼리어답터(Early adopter), 트렌드세터(Trend setter), 트레져 헌터(Treasure hunter) 등 많은 용어가 그들의 성향과 특성을 말하지만 이는 상품에 따라 매우 다르게 사용된다. 마케팅에서는 단지 얼마나 빨리 많이 사느냐는 ‘매출’ 관점으로 충성고객을 나눈다. 마케팅 관점에서 놓치고 있는 것은 앞서 나열한 사람들의 공통적 특징인 감염성이다. 단순히 정보 공유를 통한 브랜드 확산 및 전파 개념이 아니라 브랜드 감성과 선호까지 포함한다. 또 2차 감염자는 주변 사람을 감염시킨다. 그들은 뱀파이어다. 그러나 뱀파이어들은 피 냄새가 난다고 아무나 무는 모기 같은 존재가 아니다. 그들은 자신의 아이덴티티 가치를 위해서 아이덴티티가 확고한 특별한 브랜드 피를 찾아다닌다. 그들은 마치 브랜드로 자신의 존재감과 완성도를 높이려 몸부림치는 것처럼 보인다.

신의 지문(指紋)

범죄 현장에서 과학수사대가 와서 제일 먼저 하는 일은 ‘지문’을 찾는 것이다. 지문의 고유성이 결정적 증거가 되기 때문이다. 브랜드도 자신만의 고유한 지문(指紋)이 있다. 바로 브랜드를 브랜드답게 만드는 충성된 사용자들이다. 나는 이런 사람들을 살펴보면서 이 브랜드가 가진 고유성을 찾는다.

 

브랜드는 사람과 사람의 관계에서 일어난다. 그래서 브랜드 연구의 시작은 사람에서 출발해야 한다. 내가 1999년 스타벅스에 앉아 있는 사람을 살펴본 것처럼, 2009년 12월부터는 애플 제품을 사려고 줄 선 사람과 매장의 사람들을 관찰했다. 그들이 좋아하는 컬러, 가방 브랜드, 헤어 스타일, 신발 브랜드를 파악하면서 패턴을 살폈다. 아마 내가 찾고 있는 사람의 정체를 말해주면 독자는 흠칫 놀랄 수도 있다. 내가 찾은 브랜드 지문을 가진 사람은 브랜드 뱀파이어였다.

 

앞장에서 살펴본 고대 신화 별자리에 관한 이야기는 문서로 전달된 것이 아니라 처음부터 입으로 전해졌다.

 

나는 이야기가 얼마나 강력한 접착력을 가지는지 알기 위해 자신이 숭앙(?)하는 브랜드에 관해 이야기하는 사람들을 추적했다. 하지만 길거리 소비자 리서치는 하지 않았다. 기존의 리서치 방법은 내가 알고 싶은 것만 물어볼 수 있지만, 내가 알아야 할 것과 모르는 것을 알려주지 않기 때문이다. 

 

내가 알고 싶은 것에 대해 그들 자신도 모를 때가 많다. 그래서 나는 그들의 태도와 행동을 보면서 그들이 알지 못하는 자신에 관한 것을 행동으로 찾았다. 내가 만나는 사람은 자타가 인정하는 브랜드 마니아에서 자칭 브랜드 마니아까지다.

 

나는 브랜드 이야기꾼들이 자신의 브랜드를 이야기하면서 어떻게 변화되고 있는지에 대해 추적했다. 그렇게 ‘브랜드를 브랜드로 만드는 사람’을 연구하면서 《유니타스브랜드》는 총 세 개의 볼륨으로 출간했다. 브랜드 뱀파이어의 인터뷰를 다룬 Vol.2, 24시간 동안 일어나는 온브랜딩을 다룬 Vol.11, 브랜드 뱀파이어들만 가지고 있는 슈퍼내츄럴 코드를 다룬 Vol.12다. 이 세 권을 통해 말하고 싶은 것은 단 하나였다.

 

브랜드란, 생산자가 주장하는 것이 아닌 사용자가 누리는 ‘관계’다.

 

 

 

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