6. 슈퍼내추럴 브랜딩 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

브랜드는 웹과 만나며 단순히 특정 기호를 가진 사람들의 모임을 만드는 것이 아니라 공유된 감정, 꿈꾸고 있는 가치, 동일한 세계관, 비영리 유대 그리고 함께 즐길 수 있는 문화까지 창조하고 있다. 이때 마케터들은 브랜드에 대한 소비자들의 특이점, 곧 슈퍼내추럴 현상을 목격하게 된다. 슈퍼내추럴 현상은 브랜드에 따라서, 또한 브랜드 안의 연령 및 관점에 따라서 복잡하게 나타난다. 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿는 사람, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는 사람, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 사람, 같은 브랜드를 쓰면 동질감을 느끼는 사람, 브랜드가 자신의 상처를 치유한다고 믿는 사람, 브랜드를 통해서 인생의 성장을 체험했다는 사람. 무엇보다 브랜드를 또 다른 자신이라고 믿는 현상, 곧 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있다.

 부적절한 관점

Inappropriate(부적절한, 부적당한)이라는 단어는 빌 클린턴이 르윈스키와의 관계를 변명한 단어로 유명해진 ‘개념(상징어)’이다. 외도는 소설, 전설, 희곡, 영화, 드라마, 신화에 이르는 다양한 장르를 불문하고 동기와 설정이 되어버린 주제다. 우리 일상을 항상 복잡하게 만드는 문제이기 때문이다. 클린턴의 외도에 대해서 유별나게 반응하는 이유는 그의 직위 때문만은 아니다. 황당한 로맨스로 따진다면 프랑스 대통령인 니콜라 사르코지와 영부인 카를라 부르니의 맞바람, 영국의 故 다이애나 왕세자비와 찰스 왕세자 스토리도 만만치 않다. 클린턴의 스캔들이 압도적으로 기억되고 회자되는 이유는 그가 바로 외도를 부적절한 관계로 재정의했기 때문이다.

 

고대 그리스 사람들은 ‘사랑’에 관한 여러 개의 정의와 단어를 가지고 있었다. 신의 무조건적인 사랑은 아가페(Agape), 가족의 사랑은 스톨게(Stolge), 친구와 형제애는 필리아(Philia), 연인의 사랑은 에로스(Eros)라고 불렀다. 고대 그리스 사람이 브랜드에 관한 사랑을 정의했다면 무엇이라고 했을까? 아마도 물질적인 것을 경시한 헬라 철학 관점에서 ‘부적절한 사랑’이라고 부르지 않았을까? 아니 사랑이라는 단어는 쓰지 않고 결핍이라고 했을 것 같다. 비약일지 모르겠지만, 남녀 간의 외도가 아니라 사람과 브랜드의 외도라면 어떤 상황일까? 사람이 사람보다 브랜드를 더 좋아하는 것일까? 그럼 그런 사랑은 외도가 아닌 무엇이라고 해야 할까?

 

남자는 페라리와 같은 멋진 스포츠카를 보면 도파민이 분비된다고 한다. 마르코 라울란트는 저서 《호르몬은 왜?》라는 책에서 울름 대학 병원 연구팀의 연구를 소개했다. 자동차에 열광하는 남성 12명을 선발해서 스포츠카 22대, 리무진 22대, 소형차 22대의 흑백사진, 총 66장을 임의 재생하여 보여줬다. 사진은 같은 각도, 자동차 마크는 모두 지운 상태였다. 사진을 보는 남자들의 뇌를 스캔했는데 스포츠카를 봤을 때 쾌감중추가 활발해지며 도파민이 분비되었다. 리무진과 소형차의 경우는 그렇지 않았다. 호르몬 분비만 보면 브랜드와 섹스는 같은 신경 자극을 보인다. 그래서 브랜드와 부적절한 관계를 가장 안전한 섹스라고 표현하기도 한다. 어찌 되었든 브랜드와 사람들은 쇼핑중독에서 브랜드 마니아라는 기이한 현상을 만들어내고 있다.

 

내가 이런 증상과 사람에게 관심을 두는 것은 이들이 ‘신의 입자’라고 부르는 ‘신의 단어(신들에게 올리는 찬송)’로 브랜드를 칭송하기 때문이다. 나는 자신이 경배(?)하는 브랜드에 대해 부적절한 기사(그들이 보기에)가 신문에 올라오면, 글을 쓴 기자의 신상 정보까지 찾아서 댓글로 올리는 사람들을 여럿 보았다. 이런 황당한 일들이 왜 일어나는 걸까? 단순히 ‘브랜드 빠’라고 보기에도 무리가 있다. 심지어 브랜드 컬렉션이라는 이름으로 자신의 전 재산을 탕진하는 사람도 있으며, 맹목적 명품 브랜드 구입으로 쇼핑 중독에 이르는 사람도 있다.

브랜드를 사랑하는 정도와 수준의 차이에서 적절함과 부적절함의 기준은 지극히 주관적이라고 할 수 있지만, 브랜드가 사람의 인격과 가치를 초월한다면 브랜드와의 관계는 부적절하다고 말하고 싶다.

 

 

 

 

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