7. 슈퍼내추럴 코드 & 슈퍼 브랜드 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

유니타스브랜드 인터뷰에서 만날 수 있는 슈퍼내추럴 코드를 가진 사람들과 브랜드의 공통점은 ‘창의성’과 ‘예술성’의 코드를 가지고 있다는 것이다. 슈퍼내추럴 코드를 가진 사람들은 브랜드(상품)를 가꾸고 변화시키고 업그레이드한다. 결국 지구 상에 하나밖에 없는 작품, 자신만의 것, 곧 자신을 대변하는 무엇으로 새롭게 창조한다. 그들의 창조적인 예술 활동은 제품에 변화를 주고 제품과 함께 자신을 변화시키며 기업과 제품의 변화에도 영향을 미친다. 그들이 추구하는 것은 자신의 내면을 스스로 모방하는 것인데, 이때 사용하는 재료가 브랜드다.

지구에 살고 있는 인간은 다른 종과 달리 자신을 만족하지 못하고 자기보다 뛰어난 초월적인 존재와 하나 되려고 노력한다. 이런 욕구와 상상의 기원은 샤머니즘에서 출발하여 지금은 기계와 인간이 신경 교류로 이어져 괴물을 물리치는 영화 <퍼시픽 림>, 다른 동·식물과 머리카락 끝의 촉수로 연결되어 서로 일체화되는 <아바타>, 기계와 유기체적 일체감으로 움직이는 <에반게리온>과 같은 판타지 영화를 만들어냈다. 더욱 놀라운 것은 사람들이 이런 상상의 창작품에 공감한다는 것이다. 자칭(?) 만물의 영장이라는 인간의 이런 나약한 주체성을 다른 종들이 평가한다면 뭐라고 말할까? 어쨌든 대부분의 인간은 돈으로 구입할 수 있는 자동차, 오토바이, 핸드폰, 가방 같은 물질 따위와 자신을 일치시킨다.

 

“저 브랜드는 나랑 코드가 맞아!”

 

나는 애플 매장 앞에서 남보다 먼저 제품을 받기 위해 이틀 동안 줄 서는 사람들의 공통분모를 찾으려고 세밀히 관찰했다. 또 어느 날은 새벽부터 저녁까지 2호선 지하철 안에 특정 신발을 신고 있는 사람들의 안경만 살피기도 했다. 비슷한 브랜드를 가진 사람들에게 나타난 공통된 특징은 무엇인지 찾기 위해서… 내가 찾는 것은 브랜드 코드가 아니라 사람의 코드다.

 

왜 저 사람들은 저 브랜드를 좋아하게 되었을까? 왜 저 사람들은 저 브랜드를 좋아하는 것일까? 생산자의 일방적인 이야기를 담은 단순한 상품에 불과한데 왜 저렇게 열광하는 것일까? 그 이유를 알기 위해 연속적으로 나온 브랜드와 사람의 중간지대인 ‘경험’에 대해 연구하게 되었다. 상표가 브랜드 되는 독특한 경험을 이해하는데 무려 6년이라는 세월을 소요했다. 브랜드를 브랜드 되게 하는 신의 입자를 가진 사용자들은 분별할 수 있었지만, 그들이 어떻게 자신의 브랜드와 특이한 경험을 하는지 그들을 연구하는 데에는 많은 시간이 필요했다. 이런 이야기는 유니타스브랜드 Vol.33 브랜드 경험에서 다뤘다.

 

 

브랜드의 직립보행

버진 그룹(Virgin Group) 회장 리처드 브랜슨(Richard Branson)은 “브랜드란 진화의 산물이다”라고 정의했다. 《마케팅 불변의 법칙》 저자인 알 리스(Al Ries)도 자신의 저서 《브랜드의 기원(The Origin of Brand)》에서 “새로운 브랜드는 새로운 종과 같다”는 진화론적 관점에서 브랜드 출현과 성장을 설명했다. 그들은 ‘진화’ 개념으로 브랜드를 생물학적 관점에서 설명했지만, 그것은 은유적으로 예언자적 관점에서 끊임없이 진보하는 브랜드의 실체를 선포한 것이나 다름없다.브랜드의 진화와 진보에 관해 시장에서 관찰하는 라이프사이클은 크게 세 가지 타입이 있다. 첫 번째는 품질 좋은 상품의 상표로 시작해서 그야말로 영생 불멸(적어도 아직까지는)의 브랜드가 되는 것이다. 예를 들어 누구나 알고 있는 BMW, 루이뷔통, 티파니처럼 명품이라고 불리는 브랜드들이다. 이런 브랜드들은 평균연령 80세 이상이며, 시장에서는 전통과 가치의 대체재로서 완벽한 욕망의 원형(Prototype), 그 보완재로 ‘진화’하고 있다. 

 

 

 

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