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Written by 오준식 시즌2.5 / Vol.29 컨셉 (2013년 02월 발행)

사람은 영혼이 있기에 영적인 것에 반응한다. 그래서 사람은 영적인 체험을 주는 브랜드에 열광한다. 어떤 모터사이클은 운전자에게 초원을 달리는 백마를 타는 듯한 환상을 준다. 어떤 자동차는 고속 주행을 할 때 마치 운전자와 하나가 되는 일체감을 준다. 또 어떤 모바일폰은 사용자의 또 다른 분신처럼 느껴지기도 한다. 이것은 인간만이 갖고 있는 사물과의 교감능력이다.

characteriZe 브랜드와 영혼, 컨셉터의 컨셉, 디자이너의 의식, 인격체가 된 브랜드, 조화, 전인격적 완성, 옳은 디자인, 진정성, 디자인 경영, 창의성

The Interview with 아모레퍼시픽 크리에이티브 디렉터 오준식

(前) BMW 디자인 총괄이었던 크리스 뱅글(Chris Bangle)은 TED의 강연에서 잘 만들어진 자동차에서는 영혼을 느낄 수 있다고 말했다. 일찍이 우리나라의 장인들도 자신이 만드는 상품에 혼신(渾身)을 기울이고 혼(魂)을 불어 넣어야 제대로 된 상품이 나온다고 했다. 그래서일까? 종종 어떤 브랜드의 품질은 사람의 품격처럼 느껴질 때가 있다. 그런 브랜드를 만나면 ‘사용’이라는 ‘소비’가 아니라 친구로서 ‘사귐’이라는 ‘관계’가 형성된다. 이런 기이한 현상에 대해서 디자이너 오준식은 컨셉으로 그 이유를 설명해주었다.

컨셉을 어떻게 정의하십니까?

브랜드 관점에서는 인격체를 갖는 것이라고 정의하고 싶습니다. 브랜딩은 기업을 사람과 같은 하나의 인격체로 완성하는 과정이라고 봅니다. 그래서 브랜드의 컨셉은 ‘사람과 같은 고유의 말투를 갖는 것, 자신이 좋아하는 사람들과 사랑받고 싶은 사람들에게 기업 또는 브랜드 스스로의 인격을 구체적으로 보여주는 것’이라고 생각합니다. 마케팅과 다른 차원의 개념으로 브랜딩이란 브랜드가 자아를 찾아가는 것과 동일한 고민, 마치 우리가 사랑하는 사람들과 하는 모든 고민을 하면서 성숙해나가는 것과 같다고 생각합니다. 결국 인격체를 지향하는 브랜드의 목표는 인간과 인간의 관계처럼 고객으로부터 사랑 받고 존중 받는 인격체가 되는 것이죠. 여기서 브랜드가 가지려는인격체로서의 표출이 바로 디자인입니다.

브랜드는 자신의 서체를 통하여 억양을 만들고, 제품을 통하여 자신의 얼굴을 보여주고, 커뮤니케이션과 디자인을 통하여 자신의 생각을 상대방에게 전달합니다. 브랜드가 브랜드 되어가는 이야기를 주변 사람들에게 전달해주는 과정 가운데 브랜드가 추구하는 가치가 타인에게 전달됩니다. 이와 같은 브랜드의 일련의 행위는 사용이 아니라 사귐이라는 관계가 됩니다. 어떤 사람이 물건을 사면서 ‘이것이 왜 여기에 있나요?’라는 질문을 한다면 브랜드는 뭐라고 말해야 될까요? 만약 브랜드가 이런 질문에 대답할 수 있는 존재라면 사람과 어떤 관계가 형성될까요? 만약 존재 가치가 있는 이유를 브랜드가 가지고 있다면 분명 사람에게 사랑받는 가장 큰 이유가 될 것입니다.

브랜드는 스스로 인격체가 되지 않습니다. 사람이 상품을 사물이 아닌 사람처럼 사랑할 때 브랜드는 인격체가 될 수 있습니다. 브랜드가 거기에 있는 이유는 존재할 수 있는 자격을 갖고 있다는 이야기죠. 그것만으로 충분히 사랑을 받을 수 있습니다.

이런 시장의 흐름은 대량생산이 주도했던 디자인의 컨셉과 사상에도 큰 변화를 주고 있습니다. 예전에는 ‘재미있는 아이디어’가 디자인 주류였다면, 지금은 옳은 일을 생각하는 것과 옳은 방법을 찾아내는 노력이 디자인의 메인 컨셉이 되어가고 있습니다. ‘혁신적이며 독특한 발상’보다는 ‘조화로운 아름다움’이라는 디자인 컨셉이 시대정신이 되어가고 있는 거죠. 디자인의 중요 컨셉은 브랜드의 인격을 가시화하는 것입니다. 이제는 디자인은 ‘재미있는 아이디어, 독특한 발상’의 표현이라는 공식이 깨어져야 할 때가 왔다고 봅니다.

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