소설 속에 브랜드, 소설 쓰는 브랜드 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2 / Vol.22(하) Vol.22(하) 인문학적 브랜드 (2012년 01월 발행)

브랜드의 풍부한 스토리를 만들기 위한 방법은 무엇일까? 그런 이야기들은 주로 주인공의 미션이 넘어설 수 없는 운명과 정면 대치된다. 적들이 강력하다. 위기는 심화될수록 흥미진진하다. 이는 모든 상황을 이끌어가는 주인공의 투철한 가치관 때문이다. 그래야만 갈등이 증폭되면서 이야기가 풍부해지고 독자는 몰입도가 높아진다. 그 과정에서 독자는 감정이입이 되어 소설 속 주인공과 하나가 된다. 기꺼이 이런 환경과 역경을 이겨 낸 소설 속의 브랜드가 되고 싶다면 경쟁상대를 의식할 필요가 없다. 오히려 자신의 아이덴티티를 명확히 하면 된다. 돈을 많이 벌기 위한 브랜드가 아니라 세상은 더 행복해져야 한다는 인문학적 관점으로 브랜드를 운영하면 된다. 돈은 결과이고 사람이 목적이라고 인문학적 결론을 마음에 품으면 된다.

매년 밸런타인데이마다 전 세계 연인들은 사랑을 고백하고 확인한다. 누가 약속도 하지 않았지만 이날이 되면 전 세계 연인들은 행복해진다. 우리나라의 경우는 밸런타인도 오기 전에 거의 명절 수준에 맞먹는 사랑을 고백하는 날이 또 있는데 바로 빼빼로데이다. 2011년11월 11일은 유난히 심했다. 왜냐하면 롯데 빼빼로가 이 날을 숫자 1이 6개가 겹친다는 이유로 성일聖日(?)로 선포하고 ‘밀레니엄 빼빼로데이’라 명명하며 대대적인 광고를 했기 때문이다. 마케터들이 소설을 쓰고 있었다. 이 소설의 해적판도 나왔는데 그것은 2011년 11월11일 11시 11분 11초에 사랑을 고백 받는 사람만이 진정한 사랑을 이룬다는 이야기다. 일반적으로는 11월 11일에 빼빼로를 마트에서 왕창 사서 주변에 나눠 주는 것이 이벤트였지만 11시 11분 11초에 빼빼로를 받는다면 그것은 오직 한 명에게 고백하는 사랑이기 때문에 이날이 성인成人들의 성일性日이 되었다고 한다. 이 정도 열풍이면 내년부터는 여의도에 11자로 서 있는 LG트윈타워가 사랑 고백의 성지가 될 수도 있을 것 같다. 그럼 LG 마케터들은 빌딩 앞을 어떻게 만들어 놓을까?

 

혹자들은 이런 마케팅을 장사치들의 상술이라고 비난하지만, 개인적으로는 귀엽다 여긴다. 어찌되었든 이런 집단 히스테리는 11월 1일에도 일어나지 않고 11월 12일에도 일어나지 않고, 오직 11월 11일 딱 하루에만 일어나는 현상이다. 이런 빼빼로데이 때문에 짜장면데이, 삼겹살데이, 사과데이와 같은 무슨무슨 날 마케팅이 나오지만, 빼빼로데이만큼 위력적이지는 않다. 그야말로 빼빼로데이는 특정 집단의 특별한 취향을 따르는 현상인 트렌드를 넘어서 조직의 생체 리듬처럼 사회 리듬이 되어 버린 트랜스 현상이 되었다.

 

우리가 이런 현상을 통해서 알 수 있는 브랜딩 법칙 첫 번째는 상품에 의미를 부여하면 아이덴티티가 생기고, 그 아이덴티티에 문화를 투영하면 가치가 만들어져서 결국 상징이 된다는 것이다. 사랑의 상징이라고 할 수 있는 상품으로는 초콜릿, 사탕, 그리고 다이아몬드가 있다. 이것 중에 브랜드로 다시 상징이 되어 버린 것이 있다면 바로 티파니다. 티파니는 사랑의 상징이 되기까지 수많은 자원과 시간을 압축해서 사용했을 것이다. 이런 티파니에 비해서 ‘초콜릿으로 덧칠한 롯데 빼빼로’는 소비자에 의해서 자연 발생된 상징화가 갖는 시장의 힘을 보여 주는 전형적인 사례다.

 

상징에서 브랜딩, 브랜딩에서 상징

브랜드의 상징화를 보여 주는 장치는 심벌(Symbol, 이미지화된 상징)과 로고(Logo, 기호의 상징)가 있다. 먼저 빼빼로를 보면서 어떻게 심벌이 되었는지를 살펴보자. 11월 11일이 빼빼로를 기념하기 위해 만든 날은 아니다. 사실 아무 날도 아니다. 평균 온도 8~10℃를 넘나드는, 큰 변화가 없는 그저 평범한 날이다. 하지만 빼빼로를 전달하고 싶은 소비자 한 명이 의미를 부여하고 감정을 추가하면서 주변에서 그것을 따라 하기 시작했다. 그렇게 11월 11일은 성聖빼빼로데이가 되었다. 이 과정이 상징화다. 한자어로 상징象徵이라는 말의 사전적 정의는 ‘추상적인 사물을 구체화하는 것, 또는 그와 같이 나타내는 것’이다. llll 혹은 1111. 숫자건 막대기 4개건 간에 이것은 빼빼로데이라는 상징이 되었고 우리는 그날 무엇을 사고 어떻게 해야 하는지를 문화로 ‘약속’해 버렸다.

 

브랜드에서는 한자보다 영어식 해석을 더 많이 사용하는데 심벌Symbol의 어원은 브랜드에서 사용하는 이미지와 도형과는 전혀 다른 곳에서 나왔다. 원래 이 단어는 고대에 두 가지 의미로 사용되었다. 첫 번째는 어려서 정혼하는 경우 거울을 깨뜨려 조각내고 미래에 다시 조각들을 맞춰 혼인을 완성하겠다는 의미로 사용된 Symbalein(혹은 Symbolon)이다. 두 번째는 부서진 진흙 명판 조각을 지칭하는 뜻으로 이 조각을 그룹의 구성원들이 나눠 갖고 회의 때마다 그 조각을 다시 맞추며 공동체임을 확인하는 일종의 의식을 지칭할 때 사용되었다. 그래서 심벌의 어원은 ‘모으다, 조립하다, 혹은 짜맞추다’이다.

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