마케팅 불변의 법칙, 마케팅은 불편한 법칙
자연과학과 브랜드의 교차로에서 발견한 브랜딩 성공 패턴 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2 / Vol.22(하) Vol.22(하) 인문학적 브랜드 (2012년 01월 발행)

왜 인간은 브랜드를 만들었을까? 그것은 어떤 법칙에 의해서 만들어지는 것일까? 태양의 흑점이 폭발할 때 많이 팔리는 브랜드는 무엇일까? 브랜드는 인간의 창조론과 진화론 중에 어떤 이론을 지지할까? 인지도와 충성도는 뇌에서 어떤 질량을 가졌을까? 빛의 속도가 빠를까 아니면 구매 결정 속도가 빠를까? 그리고 물리학의 법칙을 이용해서 스티브 잡스가 말했던 ‘우주를 깜짝 놀라게 할 만한 것’을 또 만들 수 있을까? 질문에 의해서 질문을 받는 대상이 무엇인가를 알 수 있다면 이런 질문을 받는(상상할 수 있는) 브랜드는 단지 상품과 상표는 아닐 것이라 상상된다. 따라서 이런 질문을 받는 브랜드에 관한 새로운 융합지식이 필요하다.

법칙을 깨는 법칙

 

‘법칙’이라는 단어의 사전적 정의는 ‘모든 사물과 현상의 원인과 결과 사이에 내재하는 보편적, 필연적인 불변의 관계’다. 예를 들어 사과가 땅에 떨어지는 것을 보면서 뉴턴은 ‘질량을 가지고 있는 모든 물체가 서로 잡아당기는 힘’인 만유인력의 법칙을 발견했다. 이 법칙은 사과와 지구의 관계를 넘어 지구와 태양의 관계까지 설명하는 법칙으로까지 발전했다(물론 후대에 이 법칙이 갖는 몇몇 오류가 제기되긴 했지만 여전히 효력이 있다).

 

그래서 수학자들에게 법칙이라는 개념은 ‘정답’을 찾는 합리적 공식이고, 물리학자들에게는 세상의 작동원리를 볼 수 있는 밑그림과도 같다. 반면 경영학에서 ‘법칙’이란 단어는 미사여구로 사용된다. ‘대박 법칙’, ‘런칭의 성공 법칙’, ‘불변의 성공 법칙’… 문제는 그 누구도 이런 법칙이라 불리는 것들을 확신하지 않으며, 그것을 법칙이라 말한 사람조차 완벽한 것이라고 믿지 않는다는 점이다. 설사 누군가 그 법칙을 따랐다가 손해를 보더라도 법칙을 만든 사람은 도덕적으로, 그리고 학문적으로 지탄받지 않는다. 왜냐하면 암묵적으로 많은 사람들이 애초부터 마케팅에는 법칙이 없으며 그 단어는 광고 카피 수준의 것일 뿐이라고 생각하기 때문이다. 만약 마케팅 법칙만 지켜도 성공할 수 있다면 왜 대기업은 풍부한 자본과 인력이 있음에도 불구하고 마케팅 불변의 법칙을 적용해 성공하지 못할까?

 

“이번 가을 마케팅 전략은 마케팅 불변의 법칙 3, 5, 9, 11번 항목을 적용했기에 성공률 76.4%를 예상합니다.” 지구상에 수천만 개의 브랜드가 있지만 마케팅 법칙 그대로 해서 성공한 사례는 거의 없다. 놀랍고 안타깝게도 그 반대가 더 많다.

 

마케팅 법칙이 있다고 믿는 사람(해당 도서의 저자를 포함해)들은 법칙을 제대로 적용하지 못한 것에서 실패의 이유를 찾는다. 그런 책의 저자들을 보면 마케팅을 이론으로만 공부한 사람들이 많고 현장에서 브랜드를 만들고 직접 운영해 본 사람은 드물다. 그들의 주장대로 제대로 법칙을 적용하는 것은 과연 어떻게 하는 것일까? 책의 사례처럼 제대로 적용해서 성공했다는 브랜드는 왜 계속해서 성공하지 못하는 것일까? 왜 법칙을 똑같이 적용했는데 성공과 실패로 결과가 나뉘는 것일까? 만약 누군가 진짜 마케팅 성공의 법칙을 알고 있다면 자신이 직접 브랜드를 운영하지 왜 남들에게 그 비밀을 알려 줄까?

 

이렇게 말꼬리를 잡아채는 질문을 하면서 마케팅 법칙들을 전면적으로 무시하거나 폐기하자는 것은 아니다. 단지 ‘확인도 할 수 없는 성공 사례들과 수년 전에나 들어맞던 성공 사례를 끼워 맞춰 만든 법칙이지만 가끔 예외도 있는 법칙’이라며 호도하지 말자는 것이다.

 

그렇다면 정말 마케팅에서는 불변의 법칙이 없을까? 마켓(market, 시장)에서는 법칙이 없다. 오히려 법칙이라고 생각하는 것, 그러니까 시장의 1등 브랜드들이 만들어 놓은 규칙을 깨는 변칙만이 진정한 법칙이다. 그렇게 법칙을 깨는 변칙을 경영에서는 ‘혁신’이라고 부른다. 누군가 시장에서 나름의 법칙을 만들면 그것을 반드시 깨야만 또 다른 성공이 보장되기에 정확히 말하면 불변의 법칙이란 존재할 수 없다.

 

브랜드와 마케팅을 연구하는 사람들은 어떻게 보면 자연과학자들과 비슷하다. 이들의 주장은 사례가 없으면 말하지 못하고 검증하지 못하면 그저 궤변에 불과하기 때문이다. 특히 브랜딩 법칙을 연구하는 사람들은 물리학자들처럼 오직 우연으로 진리를 발견하고 비슷한 패턴을 통해 그것을 입증하려고 노력할 뿐이다. 즉, 애플을 연구하면서 애플만 가지고 다른 브랜드가 따라야 할 브랜드 십계명을 골라 순위를 매기는 것은 매우 위험한 발상이란 의미다. 애플의 성공은 애플에게만 적용되는(재현 불가능한) 조건과 환경에서 나온 결과이기 때문이다. 이런 애플의 성공 법칙을 가지고 일반적으로 적용 가능한 브랜드 성공 방정식이라며 다른 브랜드에 이를 대입하려는 것은 엉뚱하고 심각한 결과를 초래한다. 그렇다고 또 다시 애플과 같은 성공 사례가 필요하다며 그런 브랜드를 기다리는 것은 마치 어느 천문학자가 75년에 한 번 오는 핼리혜성을 살아생전에 두 번 보겠다며 기다리는 것과 같다.

 

그렇다고 성공했다고 말하는 브랜드 사례를 찾아서 애플 사례와 병렬로 놓고 비슷한 요소를 모아 법칙 1, 2, 3, 4처럼 일반화시키는 것은 더욱 위험한 일이다. 성공했던(혹은 성공하고 있는) 브랜드들의 성공 수식은 상당 부분을 이해할 수 있도록 쉽게 조작해서 기업의 IR자료와 홍보 자료로 사용하는 경우가 많다. 특히 스스로 만든 성공 공식으로 계속 성공하는 브랜드도 극소수이기 때문에 수식을 만들 때는 더욱 조심해야 한다. 그래서 마케팅 성공 법칙은 성공한 브랜드만큼 다양하다.

 

하지만 많은 브랜드를 살펴보면 ‘브랜드가 브랜드 되는 불변의 패턴(pattern, 일정한 형태나 양식 또는 유형)’이 있긴 하다. 이는 법칙이라기보다는 일종의 ‘귀납적 공통점’이다. 우리는 우리가 발견한 이 브랜딩 불변의 패턴을 물리학 박사처럼 단순화시켜서 수식(세상과 우주의 공식을 찾는 학문은 물리학과 수학의 영역이 탁월하다)으로 표현해 보고 이 프레임이 혹시 다른 브랜드에도 적용되는지를 확인하려 한다. 그래서 이번에는 브랜드와 인문학이 아닌 브랜드와 자연과학의 교차점에서 브랜드를 살펴보고자 한다. 브랜드와 자연과학의 융합은 어쩌면 비약이 있는 작위적인 실험이 되겠지만, 분명 브랜드를 포함한 이 모든 것은 우주를 움직이는 만유萬有의 법칙 안에서 작동될 것이라는 믿음에서 시작된 실험이다.

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