자신의 '본능'을 조직의 '지능'으로 자신의 '철학'을 조직의 '전략'으로, 스쿨푸드

Written by 이상윤 시즌2 / Vol.17 브랜드 전략 (2010년 10월 발행)

스쿨푸드에서 제공되는 ‘마리(Mari, 위 사진과 같은 김밥류를 그들은 마리라 부른다)’의 사진이다. 물론 위에 열거된 수치가 절대인 것은 아니다. 하지만 분명한 것은 그들이 마리를 말 때는 위의 요소를 반드시 염두에 둔다는 점이다. 마리뿐만이 아니다. ‘국물 떡볶이’를 만들 때, ‘오뎅탕’을 끓일 때, ‘학교 냉면’을 준비할 때도 저마다의 규칙이 있다. 그리고 그 규칙은 자연스럽게 다른 외식 브랜드와의 ‘차별화’를 만들어냈다. 이 이야기는 그 차별화를 만들어 낸 ‘전술’과 그 전술을 있게 한 그들의 ‘전략’, 그리고 전략 너머에 있는 ‘숨겨진 핵심’에 관한 이야기다. 그 핵심이 무엇인지 한 단계씩 짚어 나가 보자.

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The interview with 스쿨푸드 대표 이상윤

We are different!

스쿨푸드는 분명 분식이다. ‘분식(밀가루 등 가루(粉)로 만든 음식)’이란 단어가 주는 느낌은 그야말로 ‘식사 대용의 간단한 음식’ 정도다. 그렇다 보니 국어사전에도 이 단어의 활용이 “점심은 간단히 ‘분식’으로 하자” “쌀이 부족하던 1960년대에는 정부에서 ‘분식’을 장려하기도 했다” 등으로 소개되는 것일 테다. 하지만 물리적 특성만으로는 설명이 부족한 것이 브랜드 아니던가. 그렇게 치자면 루이비통 백은 가방이요, 아이폰은 부수 기능이 많은 전화기고, 나이키는 운동화다. 브랜드는 종종 그 단어가 갖는 의미의 한계를 뛰어넘어, 단어를 새롭게 정의한다. 그리고 그 정의는 고객에 의해 씌어질 때 의미가 있다.

“먹는 음식을 살펴보니 다들 분식점 음식인데 분위기는 까페 같더군요~” - 블로거 오OO
“스쿨푸드는 컨셉을 참 잘 잡은 것 같다. 고급스러운 분식 그리고 특히 마리는 다양한 맛에다가 한 입에 쏙 들어가는 크기라 나한테 모둠마리를 갖다 줘도 다 먹을 수 있을 것 같다. 어떻게 생각하면 떡볶이 치고 비싸다고 생각할 수도 있으나 한끼 밥값으로 비싼 것도 아니고 배도 부르므로 난 만족함 ㅋㅋㅋ” - 블로거 미OO
“이런 분위기에서 먹는 깔끔한 분식이 인기를 끌게끔 한 거 아닌가 싶다. 장소와 서비스까지 생각하면 가격도 괜찮은 거 같다. 김밥을 마리라고 이름 지은 것도 참신하고 아이디어가 멋지다. 역시 인기가 있는 것은 이유가 있다.” - 블로거 해OOO

온라인 공간에서 확인되는 수많은 블로거들의 스쿨푸드에 대한 회고록 중 일부다. 분명 그들은 스쿨푸드에서 일반 분식과는 사뭇 다른 ‘그 무엇’을 느꼈고 그러한 감흥은 스쿨푸드의 물리적 특성을 설명하는 분식이란 단어 앞에 몇몇 수식어를 붙이게 했다. 그것이 ‘프리미엄’ ‘명품’ ‘럭셔리’ 등이다.

이상윤(이하 ‘이’) 언제부턴가 사람들이 우리를 그렇게 불렀다. 그것은 ‘인정’을 의미한다. ‘비싼 분식’이 아니라 ‘프리미엄 분식’이라 부르는 것은 결국 고객들이 그만 한 값어치가 있는, 퀄리티 있는 제품이라 인정했다는 것이다. 그들로 하여금 우리는 우리가 누구인지 알게 되었다. 결국 난 ‘프리미엄’이란 표현에 더 자극 받아 방향성을 잡았고 그것을 고수한 것이 전략이라면 전략이었다. 실제 고객이 느끼는 부분을 더 부각시켰고 결과적으로 차별점을 갖게 됐다. 매장 앞에서 줄을 서서 기다리는 사람들이 이렇게 이야기하는 것을 종종 듣는다. “여기 싸고 맛있어.”

고객에 의해 내려진 정의에 따라 스쿨푸드는 스스로를 분식이 아닌 ‘요리’로 정의하며 시장에서 자신의 자리를 잡아 나갔다. 즉 ‘6,000원짜리 분식’은 비싸게 느껴지지만 ‘6,000원짜리 요리’는 얼마든지 용인할 수 있다는 것을 알아차린 셈이다. 스쿨푸드의 ‘그 무엇’은 무엇일까?