2. 사람 안에 있는 신의 입자 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

성공한 브랜드의 성배는 외부의 특별한 그 무엇이 아니라 자신의 브랜드를 사랑하는 그 누군가다. 그들에 의해서 시장과 트렌드 그리고 브랜드 성장이 시작되었다고 말할 수 있다. 프로슈머(Prosumer), 얼리어답터(Early adopter), 트렌드세터(Trend setter), 트레져 헌터(Treasure hunter) 등 많은 용어가 그들의 성향과 특성을 말하지만 이는 상품에 따라 매우 다르게 사용된다. 마케팅에서는 단지 얼마나 빨리 많이 사느냐는 ‘매출’ 관점으로 충성고객을 나눈다. 마케팅 관점에서 놓치고 있는 것은 앞서 나열한 사람들의 공통적 특징인 감염성이다. 단순히 정보 공유를 통한 브랜드 확산 및 전파 개념이 아니라 브랜드 감성과 선호까지 포함한다. 또 2차 감염자는 주변 사람을 감염시킨다. 그들은 뱀파이어다. 그러나 뱀파이어들은 피 냄새가 난다고 아무나 무는 모기 같은 존재가 아니다. 그들은 자신의 아이덴티티 가치를 위해서 아이덴티티가 확고한 특별한 브랜드 피를 찾아다닌다. 그들은 마치 브랜드로 자신의 존재감과 완성도를 높이려 몸부림치는 것처럼 보인다.

신의 지문(指紋)

범죄 현장에서 과학수사대가 와서 제일 먼저 하는 일은 ‘지문’을 찾는 것이다. 지문의 고유성이 결정적 증거가 되기 때문이다. 브랜드도 자신만의 고유한 지문(指紋)이 있다. 바로 브랜드를 브랜드답게 만드는 충성된 사용자들이다. 나는 이런 사람들을 살펴보면서 이 브랜드가 가진 고유성을 찾는다.

 

브랜드는 사람과 사람의 관계에서 일어난다. 그래서 브랜드 연구의 시작은 사람에서 출발해야 한다. 내가 1999년 스타벅스에 앉아 있는 사람을 살펴본 것처럼, 2009년 12월부터는 애플 제품을 사려고 줄 선 사람과 매장의 사람들을 관찰했다. 그들이 좋아하는 컬러, 가방 브랜드, 헤어 스타일, 신발 브랜드를 파악하면서 패턴을 살폈다. 아마 내가 찾고 있는 사람의 정체를 말해주면 독자는 흠칫 놀랄 수도 있다. 내가 찾은 브랜드 지문을 가진 사람은 브랜드 뱀파이어였다.

 

앞장에서 살펴본 고대 신화 별자리에 관한 이야기는 문서로 전달된 것이 아니라 처음부터 입으로 전해졌다.

 

나는 이야기가 얼마나 강력한 접착력을 가지는지 알기 위해 자신이 숭앙(?)하는 브랜드에 관해 이야기하는 사람들을 추적했다. 하지만 길거리 소비자 리서치는 하지 않았다. 기존의 리서치 방법은 내가 알고 싶은 것만 물어볼 수 있지만, 내가 알아야 할 것과 모르는 것을 알려주지 않기 때문이다.

 

내가 알고 싶은 것에 대해 그들 자신도 모를 때가 많다. 그래서 나는 그들의 태도와 행동을 보면서 그들이 알지 못하는 자신에 관한 것을 행동으로 찾았다. 내가 만나는 사람은 자타가 인정하는 브랜드 마니아에서 자칭 브랜드 마니아까지다.

 

나는 브랜드 이야기꾼들이 자신의 브랜드를 이야기하면서 어떻게 변화되고 있는지에 대해 추적했다. 그렇게 ‘브랜드를 브랜드로 만드는 사람’을 연구하면서 《유니타스브랜드》는 총 세 개의 볼륨으로 출간했다. 브랜드 뱀파이어의 인터뷰를 다룬 Vol.2, 24시간 동안 일어나는 온브랜딩을 다룬 Vol.11, 브랜드 뱀파이어들만 가지고 있는 슈퍼내츄럴 코드를 다룬 Vol.12다. 이 세 권을 통해 말하고 싶은 것은 단 하나였다.

 

브랜드란, 생산자가 주장하는 것이 아닌 사용자가 누리는 ‘관계’다.

 

 

브랜드 뱀파이어와의 인터뷰

브랜드 뱀파이어! 아마도 정통(?) 브랜드 및 마케터에게는 이런 호칭이 눈에 거슬릴 것이다. 하지만 현장에서 만난 브랜드 마니아(Brand mania)와 트렌드 리더(Trend leader), 얼리어답터(Early adopter)면서 또한 아닌 사람을 설명하기에 이처럼 명쾌하고 적절한 단어는 이전에도 이후에도 만나지 못했다. 자신의 무모한 충동구매를 지름신이 내렸다고 표현하는 사용자는 어떻게 규정할까? 브랜드 전략을 ‘판타지 호러물’에 빗대어 웃기려는 의도는 전혀 없다. 다시 돌아가 상품이 브랜드가 되기 위해서는 상품에 스토리가 있어야 하고 그것에 대해 이야기할 사람이 필요하다. 직원이 상품에 대한 이야기를 잘하면 우리는 그것을 광고라고 하고, 소비자가 이야기할 때 그것은 찬양이라고 한다. 물론 소비자가 상품에 관해 불편한 이야기를 하면 그것은 저주(詛呪)일 것이다. 인터넷이 활성화되지 않았을 때 우리는 소비자라고 부르는 이웃에 대해 너무 몰랐다. 그러나 페이스북, 트위터 외 수많은 SNS로 인해 소비자에 관한 정보가 쏟아지면서 더 모르게 되었다. 그렇다면 인터넷은 소비자 조사에 어떤 충격을 주었을까?

 

1998년 10월 미국 오하이오 주립경찰서에 수십 대의 방송차량이 몰려왔다. 그 이유는 1975년부터 1985년까지 오하이오주에서 발생한 18명의 여성 실종 및 연쇄살인 사건의 범인이 잡혔다는 소식이 전해졌기 때문이다. 범인을 잡은 것은 정의감에 불타는 노장 경찰이 아니라, 1985년 마지막 여성의 시체 옆에 범인이 피우다 버린 것으로 추정되는 담배 필터에 묻은 DNA를 조사한 CSI 소속 과학자였다고 한다. 아무리 과학의 힘이 크다지만, 10년 이상 된 담배 필터에 묻어있는 침의 DNA를 분석하여 범인을 잡다니, 진보된 과학은 마술과 같다.

 

2000년대가 되면서, 정확히 말해 인터넷이 빨라지고 카페와 동호회가 활성화되고 블로거가 생기며 얼리어답터, 패션 리더, 브랜드 마니아들이 브랜드 시장에서 어떤 행위와 작용, 작동을 해왔는지 서서히 밝혀지게 되었다. 그동안은 길거리 설문조사와 FGI(Focus Group Interview) 자격 기준에 맞는 그룹 면접을 통해 막연히 그들의 행동과 패턴을 파악했었다. 마치 20년을 현장에서 뒹군 강력계 형사처럼 직관과 경험에 의해서만 상상해야 했다. 갑자기 나타나 트렌드와 시장을 주도하거나 별 볼 일 없는 브랜드를 최고의 브랜드로 만들고 사라지는 정체불명의 소비자 집단은 상상에서 만날 수밖에 없었다. 그리고 이미 벌어진 일(브랜드의 성공 혹은 트렌드의 생성)에 대해서 유추, 해석하고 나름대로 증거와 가설을 만들었지만, 정확히 ‘왜? 어떻게? 언제? 그리고 어디까지?’가 그들의 역할인지는 알 수 없었다.

 

마케터들은 마치 어부가 심해 바닥을 돌아다니며 움직이는 물고기 떼를 레이더로 찾아내듯이, 인터넷을 통해 얼리어답터의 근성과 성향을 지닌 미확인 소비자를 찾을 수 있었다. 왜냐하면 신기루처럼 소비자들이 구전을 통해 자신의 주변 사람들에게 구매 영향력을 행사하다가 인터넷이라는 공간으로 자신들의 새로운 활동지를 옮겼기 때문이다. 과학의 발달로 검색 로봇 기능은 그들의 궤적을 추적하고, 그들의 비밀 수다를 훔쳐볼 수 있게 되었다. 과거에는 정글에서 그들을 찾아 헤매다 가끔 보이는 뒷모습에 안타까워했다면, 이제는 인터넷이라는 유리동물원에서 그들의 행동을 관찰할 수 있게 된 것이다. 하지만 인터넷에서 찾은 사람들이 정체불명의 트렌드와 시장을 리드하는 소비자 전부는 아니다.

 

우리가 어렵게 만난 트렌드 리더와 브랜드 리더들 중 대부분은 너무 바빠서 인터넷에 자기의 글을 남길 시간조차 없는 사람이거나, 자신이 지금 무엇을 좋아하고 어떤 것에 관심 있는지 타인과 나누고 싶어하지 않은 사람이었다. 따라서 인터넷에 떠도는 사용 후기나 일기를 자료 삼아 마케팅 전략을 짜는 것은 마케팅의 치명적 오류를 일반화하는 함정에 빠질 수 있다.

 

나는 여러 개 브랜드를 런칭하고 리뉴얼하는 동안 그들 움직임에서 공통적인 패턴을 찾았다. 그리고 그들이 무엇을 추구하는지도 알게 되었다. 결론부터 말하면 그들은 바로 자신과 닮은 브랜드를 찾고 있었다.

 

그들의 성향은 너무 독특해서 뭐라고 정의할 수 없다. 트렌드를 만들고 소비를 조장하지만 사람들이 자신의 스타일을 따라 하거나 자신들이 선점한 브랜드에 대중이 관심 가지면 갑자기 모습을 감춰버린다. 그리고 또 다른 곳에서 무엇인가 다른 것을 들고 나온다. 정보 공유나 소통 면에서 이타적이지만 자신의 존재 가치를 완성시키는 스타일과 브랜드에 대해서는 이기적이다. 그래서 우리는 그들을 농담 반 진담 반으로 뱀파이어라고 부른다. 왜냐하면 그들은 자신과 가장 친한 주변 사람들을 물기(자발적인 브랜드 홍보와 트렌드 권유) 때문이다. 그들에게 물린 사람은 뱀파이어가 돼서 특정 브랜드 혹은 트렌드에 중독되거나 아직 중독되지 않은 사람들을 찾아다닌다.

 

뱀파이어와 드라큘라 백작(드라큘라까지 나오면 장난 같지만 뒷장에서 소개하겠다)은 엄연히 다르다. 우리가 말하는 뱀파이어는 얼리어답터, 트렌드 리더 혹은 브랜드 마니아에 해당하는 소비자다. 뱀파이어는 브랜드 .생산자라 할 수 있는 드라큘라 백작에게 물린(?) 사람들을 말한다. 즉, 드라큘라는 누구에게도 물리지 않은 사람이다. 브랜드와 트렌드 창조자가 여기에 해당한다.

 

 

특별한 고객, 특별한 브랜드

아이러니하게도 《티핑 포인트》를 시작으로 입소문 마케팅 책들이 쏟아져 나왔다. 하지만 놀랍게도 ‘입소문’에 관한 책은 입소문을 내지 못했다. 책의 질 때문일까? 소문은 조정하기 어렵기 때문에 소문 마케팅을 읽고 입소문에 성공할 확률은 지극히 낮다. 또한 소문이 나는 과정에서 예측 및 통제가 어렵고, 어떤 일에 미리 대응할 수도 없다. 인간의 감정과 이해, 주관적인 해석이 들어간 ‘소문’은 일종의 수다와 잡담 같은 것이다. 입소문 마케팅의 핵심은 그것을 ‘어떻게 만들어내는가’보다 ‘어떻게 조정하는가’에 있다. 사실 ‘소문’에 관한 마케팅을 책으로 쓰기는 쉽다. 성공한 브랜드의 소문을 모아서 엮으면 일종의 사례집과 같은 소문집을 만들 수 있다. 하지만 앞서 언급한 것처럼 소문이 마케팅이라는 공식에 따라 ‘작동’해서 성공한 사례는 찾아보기 어렵다.

 

뉴스에서 발표하는 성공 브랜드의 성공 스토리는 크게 두 가지로 나뉜다. 첫째, 성공할 수밖에 없는 탁월한 성공전략 1, 2, 3, 즉 차별화, 혁신 그리고 신시장 창조다. 이는 성공한 브랜드들이 말하는 성공 노하우 A, B, C에 해당한다. 이렇게 성공 요인을 일목요연하게 말할 수 있는 이유는 브랜드 홍보 담당자와 마케터가 이미 그럴듯하게 포장해 놓았기 때문이다. 일단 그래야만 기삿거리가 된다거나 발표거리가 되기에 각종 마케팅 전문 용어를 사용하여 성공 원인을 끼워 맞추는 식이다.

 

초보 마케터들이 성공한 기업 마케팅을 자사에 도입하려 했지만 잘되지 않았던 이유가 여기에 있다. 성공한 기업과 브랜드의 성공 이야기를 사장 혹은 그 실무자에게 들어보면 기대했던 것과 달리 항상 엉뚱한데서 답을 찾았다는 말을 들을 수 있다.

 

성공한 브랜드의 성배는 외부의 특별한 그 무엇이 아니라 자신의 브랜드를 사랑하는 그 누군가다. 그들에 의해서 시장과 트렌드 그리고 브랜드 성장이 시작되었다고 말할 수 있다. 프로슈머(Prosumer), 얼리어답터(Early adopter), 트렌드세터(Trend setter), 트레져 헌터(Treasure hunter) 등 많은 용어가 그들의 성향과 특성을 말하지만 이는 상품에 따라 매우 다르게 사용된다. 마케팅에서는 단지 얼마나 빨리 많이 사느냐는 ‘매출’ 관점으로 충성고객을 나눈다. 마케팅 관점에서 놓치고 있는 것은 앞서 나열한 사람들의 공통적 특징인 감염성이다. 단순히 정보 공유를 통한 브랜드 확산 및 전파 개념이 아니라 브랜드 감성과 선호까지 포함한다. 또 2차 감염자는 주변 사람을 감염시킨다. 그들은 뱀파이어다. 그러나 뱀파이어들은 피 냄새가 난다고 아무나 무는 모기 같은 존재가 아니다. 그들은 자신의 아이덴티티 가치를 위해서 아이덴티티가 확고한 특별한 브랜드 피를 찾아다닌다. 그들은 마치 브랜드로 자신의 존재감과 완성도를 높이려 몸부림치는 것처럼 보인다.

 

 

브랜드 지문(指紋)과 브랜드 지문(地文)

충성고객은 브랜드가 만진 흔적(지문, 指紋)이다. 나는 사람들과 인터뷰하면서 마음속 깊이 새겨진 브랜드 충성 이유(지문)를 찾았다. 동일한 브랜드 지문이 있는 사람들을 만나면 그 사람들의 공통점과 차이점을 분별했다. 더 나아가 동일한 브랜드 지문을 가진 사람들이 갖고 있는 다른 브랜드에 나타난 동일한 지문도 찾았다. 쉽게 말하면 내가 찾는 브랜드 지문이란 브랜드 아이덴티티다. 사람은 자신의 아이덴티티를 찾기 위해(보여주기 위해서, 확인하기 위해서 등) 자신과 비슷한 여러 브랜드 아이덴티티를 소유한다.

 

이런 관점 때문에 나에게 있어 브랜드는 어떤 사람을 알기 위한 지문(地文: 희곡에서, 해설과 대사 이외의 부분으로 등장인물의 동작이나 표정, 심리, 말투 등을 서술한 글)이기도 하다.

 

나는 지금도 컨설팅할 때 특정 브랜드 블로거, 카페에서 활동하는 브랜드 마니아 그리고 길거리에 있는 아주 특이한 사람들과 만나 그들이 대답할 수 없는 질문을 던진다.

 

‘이 브랜드가 당신의 애인보다 좋은 이유는 무엇인가요?’ ‘이 브랜드가 세상에 없다면 어떤 브랜드로 대체할 건가요?’ ‘이 브랜드에서 어떤 영혼을 느끼나요?’

 

말도 안 되는 질문이다. 사람들은 도대체 브랜드에 관해서 어떤 생각을 하고 있을까? 나는 그들의 엉뚱한 대답을 통해서 공통적인 신념(신뢰, 신앙 혹은 환상)을 찾고 싶다. 어떻게 무엇으로 브랜드와 연결되는지(地文을 읽음) 말이다. 이런 질문의 결과는 첫째, 특별한 사람들의 취향이 브랜드 방향이 되면 시장 쉐어가 아닌 문화를 만들 수 있다. 이 점이 가장 중요하다. 애플과 할리데이비슨이 대표적인 예다. 둘째, 그들은 우리가 볼 수 없는 것과 느낄 수 없는 제 5의 감각을 가지고 있기에 내가 알지 못하는 것을 그들에게 배울 수 있다.

 

개별적인 브랜드 마니아 인터뷰에서는 미약하지만 ‘신의 입자’라고 판단할 수 있는 몇 가지 단서를 찾았고, 그것을 확인하기 위해 온라인에 흩어진 브랜드 뱀파이어들을 찾기 시작했다. 그들의 활동 영역은 매장 근처지만 실제 온라인에서 더 왕성한 활동을 하고 있었다.

 

인터넷은 지구 상공 580km에 떠 있는 허블 망원경과 같다. 이제 우리는 허블 망원경으로 수십 억 년 전에 존재한 우주를 볼 수 있다. 나는 인터넷을 통해 브랜드를 브랜드답게 하는 정체불명 소비자들의 과거와 현재 그리고 미래의 행동을 예측할 수 있다. 내가 추적한 방법은 국내는 물론 해외 브랜드 동호회 카페에서 활동하는 사람들의 개인 행태와 집단 취향을 비롯해, 개인 블로그를 운영하는 사람들의 취향과 방향을 연구하는 것이었다. 인터넷이 없었다면 노르웨이 중학생과 브라질 공학도 대학생이 특정 브랜드를 좋아하는 이유가 같다는 것을 어떻게 알 수 있었을까?

 

내게 인터넷은 10억 분의 1 나노 크기의 세계를 볼 수 있는 전자 현미경과도 같다. 전자 현미경을 통해서 보는 나노 세계는 완벽히 또 다른 세계이면서 지금의 세계에 영향을 주는 공간이다. 우리가 사는 세상은 (지금까지 밝혀진 바에 의하면) 태양보다 2천 배 큰 VY 카니스 메이저리스라는 극단적인 크기의 별부터 극단적으로 작은 쿼크까지 공존해 있다. 일본의 오타쿠를 연구하면서 애플의 세계화를 예측했다는 말을 믿는 사람은 과연 얼마나 될까?

 

온라인 세상은 단순히 오프라인 건너편에 위치한 세상이 아니다. 세상 속에 하나로 이어져 있기 때문이다. 따라서 온라인은 별개의 마케팅 툴이 아닌 세상이며, 그 안에서 브랜드를 이해해야 한다.

 

질량을 부여하는 입자와 신뢰를 부여하는 사람 간 공통점은 무엇일까? 나는 마케팅 분야에서 가장 강력한 광고가 만족한 소비자라는 것을 이미 오래전에 깨달았다. 만족한 소비자들은 만족 차원이 아니라 브랜드 직원보다 더 브랜드를 사랑하는 사람들이다. 이들 중에는 브랜드의 가학적 변태 사생팬(私生fan)과 같은 행동은 물론이고 브랜드에 목숨을 담보로 고용된 사병(私兵)처럼 행동하는 사람도 있다. 물론 놀랍게도 둘 다 자발적이다. 이런 사람들을 만나서 이야기하면 브랜드에 대한 의무감은 물론이고 브랜드와 물아일체를 느끼는 경우가 대부분이다. 물론 이런 사람들이 상표를 브랜드로 만드는 것은 아니다. 오히려 오타쿠와 마니아가 대중 브랜드가 되는 것을 막는 경우가 더 많다. 내가 찾는 뱀파이어들은 브랜드 미사용자에게 자신의 신뢰감을 바탕으로 정확하게 브랜드의 가치를 알려주는 사람이다. 뱀파이어로 인해 브랜드는 이론으로만 설명 가능한 ‘희소성을 기반으로 한 대중적 가치’를 얻게 된다. 내가 찾는 것은 이처럼 말도 안 되는 것을 만들어내는 사람(브랜더)이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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