3. 마침내 드러난 세상 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

이야기 섬과 섬 이야기

아틀란티스 제국은 플라톤의 저서 《티마이오스》와 《크리티아스》에 언급된 전설상의 섬이자 국가다. 플라톤에 의하면 아틀란티스는 해상 국가로 기원전 9600년 경 서유럽과 아프리카 여러 지역을 정복한 강대국이다. 그러나 아테네 정벌에 실패한 뒤 아틀란티스는 ‘자연재해’로 바닷속에 가라앉고 말았다. 아틀란티스는 플라톤이 살아있을 때보다 현시대에 마치 실재하는 나라처럼 더 활발히 복원(?)하고 있다. 또 이 이야기는 만화, 영화, 소설 등 다양한 장르를 통해 사실처럼 재현되고 있다. 앞서 살펴본 별자리와 달리 플라톤의 아틀란티스 이야기는 철학, 과학, 종교, 문화까지 휘저으면서 자가복제를 하며 더 흥미진진한 이야기로 발전하고 있다.

 

나에게 온라인은 아틀란티스와 같은 곳이다. 실체를 알기 위해서는 숫자만 살펴보면 된다. 1994년 전자상거래 이용 금액은 0원이었지만, 2012년 연간 전자상거래 총 거래액은 1,144조 6,890억 원에 달한다. 이것은 시장의 대륙이다! 단순히 인터넷 카페와 블로거 숫자가 아니라 시장의 실체라 할 수 있는 돈의 흐름을 보여준다. 이런 거대한 땅은 국경이 없다. 또한 단번에 수억 명이 한 주제에 대해 열광할 수 있도록 만들어졌다.

 

나에게 있어 거리에 줄지어 들어선 브랜드 매장은 힉스 입자(신의 입자)를 실험한 대형 강입자 충돌기(大型强粒子衝突器, Large Hadron Collider·LHC)와 같다. 나는 매장에서 물건을 사고 나오는 사람들에 의해서 트렌드와 라이프 스타일이 만들어지는 것을 관찰한다. 그런 매장들은 온라인에서 시공간을 초월한 우주처럼 팽창 중이다.

 

인터넷은 1973년 모든 컴퓨터를 하나의 통신망 안에 연결(Inter Network)하자는 의미로 인터넷(Internet)이라고 이름 지어졌다. 이후 인터넷은 ‘정보의 바다’라고 불리면서 전 세계 컴퓨터가 서로 연결되어 정보를 주고받고 있다. 위키백과 창시자 지미 웨일즈(Jimmy Wales)는 정보의 바다에서 우리에게 이런 상상을 하라고 권유한다.

 

“지구 상의 모든 사람에게 인간의 지식 전체가 자유로이 접근되는 세상을 상상해보십시오.”

 

이제 인간은 인간의 모든 정보를 통합하는 세상을 만들어가고 있다. 특히 내가 주목하는 것은 사용자와 신뢰, 이야기가 제대로 갖춰진 브랜드와 쇼핑몰이 나타난 이후다. 그렇게 되면 현재 오프라인을 주도하는 시장의 축은 하루아침에 옮겨지게 될 것이다. 아마존과 이베이의 출현은 시작에 불과하다. 물론 때가 아직도 이른 감이 있지만 이런 온라인 거대 플랫폼이 시장을 주도하는 것은 시간문제다. 그렇다면 브랜더들은 온라인을 어떻게 보아야 할까?

 

브랜드뿐만 아니라 이야기(글)에도 중력(매력)이 있다고 말하면 얼마나 믿을까? 내 눈에는 그렇게 보인다.

황당하게 들리겠지만 온라인 세상은 단순히 글자와 그림으로 이루어진 것이 아니라 본능적으로 웹사이트 안에 우주의 신비가 그대로 담겨 있는 것처럼 보인다. 그 안에 시간이 지날수록 브랜드가 브랜드 되는 어떤 상호작용이 존재함을 느낄 수 있다.

 

 

이야기의 중력

우리가 전혀 느끼지 못하는 공허한 우주에는 네 가지 기본 힘이 상호작용하고 있다. 중력, 강력, 전자기력 그리고 약력이다. 그러나 아직까지 이런 힘들이 어떤 작용과 결과를 만들어내는지는 밝혀지지 않았다. 많은 물리학자가 실험이 아닌 통찰로서 자신이 느낀 우주의 질서를 말하고 있다.

 

우선 400년 전 아이삭 뉴턴(Sir Isaac Newton)이 말한 것을 들어보자. “6개 주요 행성들은 거의 같은 평면에서 태양을 중심으로 원을 그리며 공전궤도를 돌고 있다. 10개의 달은 지구와 목성, 토성 주위를 같은 방향으로, 거의 행성궤도와 평면을 이루어 각각의 행성을 중심으로 공전한다. 그러나 단순히 어떤 원인이 수많은 규칙적인 운동을 탄생시켰고 상상하기는 힘들다. 혜성들은 하늘의 광범위한 부분에서 매우 편심적인 궤도(Eccentric Orbits)를 그리며 움직이기 때문이다.”

 

상상력을 토대로 뉴턴의 만유인력을 뒤집은 알버트 아인슈타인도 뉴턴이 보았던 우주의 질서를 보면서 이렇게 말했다. “이전 사람들은 인간이 질서정연한 지성을 간섭할 때까지, 세계는 규칙적이라고 기대했다. 대신 우리는 객관적으로 이 세계에 이전 사람들이 기대하지 못한 매우 고도의 질서가 있다는 것을 발견했다. 우리의 지식이 발전하면 할수록 이 사실이 점점 강력해지는 것은 ‘기적(Miracle)’이다.”

 

아인슈타인을 발굴한 양자역학의 아버지, 막스 플랑크(Max Planck)는 “자연의 무한한 영역에 대해 과학적으로 정확히 조사한 바에 의하면, 우리의 작은 행성에는 사람의 정신과는 독립된 어떤 질서가 있다. 나는 모든 결과를 요약해서 말할 수 있다. 아직까지 우리의 감각을 통해 확인할 수 있는 한, 이 질서는 어떤 목적을 이루기 위해 설정되어 있는 것 같다. 우주에는 어떤 지적인 질서가 존재하는 증거들이 있다”고 했다. 이처럼 우주를 보면서 기원을 찾고자 한 사람은 거대한 우주에서 지적인 질서를 느꼈다.

 

브랜드 관점으로 웹을 보는 나는 하루에도 불규칙적이고 동시다발적으로 수백만 개씩 늘어나는 웹사이트를 보면서 뉴턴, 아인슈타인 그리고 플랑크가 본 것을 본다. 거대한 우주 법칙과 눈에 보이지 않는 원자와 전자 사이에 동일한 법칙이 있는 것처럼, 인간이 만든 웹사이트는 우주의 탄생과 확장을 닮은 것 같다.

 

거미는 태어나자마자 거미의 본능을 따라 산다. 거미는 절대로 개미와 파리처럼 살지 않는다. 거미에게는 지구(넓은 의미에서는 우주)의 질서가 있다. 그렇다면 인간에게 있는 자연(우주) 본능은 무엇일까? 나는 인간 세계는 모두 브랜드라고 생각한다. 그럼 인간이 브랜드를 창조하고 소비하며 다른 사람의 브랜드를 파괴하는 것은 본능일까? 학습일까? 우리는 우주의 빅뱅을 알 수 없지만, 빅뱅 이후에 일어난 증거로 빅뱅을 증명하는 것처럼, 인간의 창조와 기원을 보고 있다. 지금은 알 수 없지만, 온라인 세상이 만들어지는 것을 보면서 우주적 본능으로 문화와 문명을 창조하는 인간을 바라본다.

 

내가 온라인 세상을 연구하면서 막연하지만 믿게 된 것은 인간의 법칙(관계)에도 우주의 법칙(중력)이 있다는 것이다. 왜냐하면 온라인에서 우주의 상호작용을 똑똑히 보았기 때문이다. 그 믿음은 믿는 만큼 브랜드가 브랜드 되는 신의 입자에 가까이 가는 데 도움이 되었다. 내가 직관적으로 깨닫게 된 신의 입자는 이야기로 이루어져 있다.

 

 

온브랜딩 On–Branding

온브랜딩이란 단순히 인터넷 마케팅 혹은 온라인 마케팅의 또 다른 트렌드 용어나 표현이 아니다. 아마존이나 구글 같은 e브랜드(e–brand)가 자사 브랜드 관리에 쓰는 말도 아니다. 또한 오프라인 브랜드가 웹에서 하는 마케팅 활동을 의미하는 것도 아니다. 온브랜딩은 브랜든(Brandon)들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나 (구매하지 않고) 연애하는 브랜드의 인지도가 아닌 충성도를 높이는 브랜딩 작업을 말한다.

 

온브랜딩의 작동방법을 이해하기 위해서는 먼저 용어 정리가 필요하다. 온브랜딩을 주도하는 사람들을 의미하는 브랜든(Brandon)은 불어다. (편집자 주: 본래 불어지만 온브랜딩에서는 하나의 개념어로 사용되기에 영어식 발음인 ‘브랜든’으로 표기했다.) 영어로 는 Firebrand가 동의어다. 그 뜻은 횃불, 불붙은 관솔, 불타는 나뭇조각이다. 하지만 은유적으로 (파업과 데모를 이끄는) 선동자 혹은 말썽꾼이라는 뜻을 지닌다.

 

브랜든(Brandon)은 브랜드를 만드는 사람인 브랜더(Brander)와는 다른 사람들이다. 브랜더는 기업에서 브랜드를 위해 고용한 사람이다. 이들은 브랜드 매니저라는 직함을 달고 브랜드 관리 비용을 쓰면서 브랜드의 ‘성장과 관리’에 관한 ‘책임’을 진다. 반면 브랜든은 기업의 고용과는 별개로, 자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들이다. 예를 들면 할리데이비슨의 ‘브랜드 매니저’와 ‘호그(H.O.G., Harley Owners Group, 할리데이비슨을 타는 사람들의 모임)’의 차이라고 할 수 있다.

 

브랜든이 오타쿠와 다른 점은 오타쿠는 지극히 사적이며 몰입형인 반면 브랜든은 공동체를 지향하고 공유된 문화를 즐긴다는 것이다. 브랜든이 얼리어답터, 트렌드 리더들과 가장 다른 점은 브랜드 지향적이며, 기술과 트렌드에 관심 이상의 강박을 가지지 않는다는 것이다. 물론 초기 브랜든은 매우 독특한 컬트 브랜드를 중심으로 취향과 가치관이 같은 사람이 뭉친 격이었다. 그러다 인터넷이 발전하면서 브랜든은 대중 앞에 그 모습을 드러냈고, 그들의 소수 문화가 다수의 브랜드 충성 고객들과 결합하면서 진보, 진화, 혁신, 그리고 변형되어 걷잡을 수 없는 온브랜딩 패턴을 만들어냈다.

 

‘소비자’라는 단어에서 시작한 ‘고객’을 칭하는 단어는 ‘왕’이라는 단어에서 정점을 찍고, 구매기준과 횟수에 따라 단골, 고객, VIP, 브랜드 마니아, 오타쿠, 얼리어답터, 트렌드 세터 등 수십 가지로 분화되었다. 이처럼 소비자를 지칭하는 용어가 여러 개로 분화한 것은 상품의 구매횟수와 구매하는 양보다 브랜드에 대한 ‘태도’의 변화 때문으로 여겨진다. 마케터들이 이렇게 여러 가지 학명의 용어를 사용하면서 무엇인가 찾으려는 가장 큰 이유는 앞서 말한 브랜드를 브랜드답게 만드는 브랜든 때문이다.

 

브랜든은 선동가(Agitator), 말썽꾼(Troublemaker), 불평가(Grumbler)라는 뜻을 동시에 지닌다. 인터넷이 없던 시절에는 시쳇말로 나대거나 들이대는 고객에게 사은품과 무료 쿠폰을 당근으로 사용하고, 법무팀 협박이 채찍으로 통했다. 하지만 지금은 인터넷으로 인해 누구나 경험하고 있듯이 통제 불가능한 세상이 되었다. 그렇다면 기업은 브랜든을 어떻게 관리해야 할까?

 

먼저, 불평가형 브랜든과 자사 브랜드의 선동가형 브랜든의 구분은 있는가? 진짜 브랜든과 가짜 브랜든은 어떤가? 꿍꿍이가 있는 브랜든과 순수한 브랜든의 구분은 어떻게 해야 할까? 독이 있는 브랜든과 독 없이 겁만 주는 브랜든은 어떻게 알 수 있을까? 결론부터 말하면 처음부터 구분할 수는 없다. 시간이 지나면 본색이 드러나고, 어떤 사건이 터지면 본질이 나타나기 마련이다. 그때를 기다려야 한다.

 

브랜든은 제품이 시장에 나오자마자, 아니 나오기도 전에 인터넷 카페를 만들거나 자신의 블로그에 브랜드에 관한 정보와 감정을 정리해서 올린다. 브랜더는 갑작스러운 팬이 생기는 것에 위로와 용기를 얻기도 하지만 아직도 수정해야 할 것이 많은 상품에 중독적 호감을 보이는 이런 브랜든들이 여간 부담스럽지 않다.

 

일반적으로 ‘선동자’ 브랜든은 만족한 고객이 되어 입소문의 원천이자 성공적 런칭의 서포터가 되지만, 자칫하면 ‘말썽꾼’으로 변해 악의를 품은 복수자가 될 수도 있다. 그들과 만나서 이야기해보면 브랜드에 바라는 것이 없다고 말하기도 하고, 브랜드를 사랑해서 하는 진심 어린 조언이라고 하지만 듣기에 불편하다. 마케터들은 자신의 상품에 의외의 호감을 가진 브랜든이 처음에는 반갑지만, 계속 관계를 갖다 보면 브랜드 운영 주도권이 브랜든에게 넘어가는 것을 깨닫게 될 것이다. 그러나 그때는 이미 늦었다. 그런 이유로 마케터에게 브랜든은 반갑지만은 않은 존재다.

 

온브랜딩을 다시 정의하면 브랜든에 의해 ‘상표’가 ‘브랜드’로 변하는 것이다. 아직도 기업가들 중에는 자신들이 상품을 만들어 상표를 붙이면 그것이 브랜드라고 생각하는 사람이 많다. 거기다 대중매체의 힘을 빌려 인지도를 올리면 그것이 브랜딩이라고 착각하기도 한다.

 

하지만 거기까지의 단계는 ‘인지도 높은 상표’일 뿐이다. 일례로 콜라의 독립선언이라는 광고카피로 성대하게 런칭한 8·15콜라는 인지도 확보에는 성공했지만, 소비자들에게는 외면당했다.

 

앞서 이야기한 것처럼 브랜든과 동의어인 Fire–brand의 뜻 중에는 ‘불타는 나뭇조각’이 있다. 그렇다면 어떻게 브랜더가 브랜든과 함께 불타오르면서 시장을 자신의 브랜드로 태워버릴 수 있을까? 먼저 브랜든의 생리를 알아야 한다. 중요한 건 그들이 잠들지 않는다는 사실이다. 브랜든이 브랜드 뱀파이어나 드라큘라와 다른 점은 특정 브랜드에만 몰입하지 않는다는 것이다. 이들은 브랜드를 분별하면서 평가할 수 있는 객관적이며 높은 브랜드 지식을 가지고 있다.

 

 

ON–Branding과 O.N. Branding

O.N.은 Omni Nocte의 약어로, 라틴어 ‘매일 밤, 밤마다’라는 뜻이다. 기업 직원들은 물건을 팔고 퇴근한다. 하지만 브랜든은 자발적으로 이제 갓 태어난 상표를 브랜드로 성장시킨다. 마치 가난한 구둣방 할아버지가 잠자리에 들면 요정들이 나와서 멋진 구두를 만드는 동화 같은 이야기가 인터넷에서 일어나고 있는 것이다.

 

‘역사는 밤에 이루어진다’는 말은 누가 말하는가에 따라 해석이 달라진다. 그러나 마케터라면 이 문장을 읽으면서 ‘브랜딩은 밤에 완성된다’고 해석할 줄 알아야 한다. 실제로 블로그나 게시판 글은 밤에 쓰인 것이 많다. 참고로 연애를 해본 사람이라면 밤에 쓴 연애편지를 낮에 보면 얼마나 낯뜨겁게 느껴지는지 알 것이다. 밤에는 지극히 감상적이 된다. 만약 자살을 작정한 사람이 한밤에 쓴 유서를 낮에 본다면 마음이 달라질 것이다. 밤에 쓴 글은 낮에 쓴 글과 다르다. 지극히 사적이다. 이처럼 브랜딩은 사적인 감정으로 밤에 만들어진다.

 

이제 ‘상품은 공장에서 만들고, 브랜드는 온라인에서 만든다’는 불편한 진실 아래 다른 시장이 도래했음을 의미한다. 기업들은 이 사실을 명백하게 받아들여야 한다. 브랜든의 온브랜딩 괴력은 얼마나 강력할까? 결론부터 말하면 핵폭탄급이다.

 

온브랜딩의 괴력을 알기 위해서는 단어의 구조를 살펴봐야 한다. 원자핵의 구성인 중성자(Neutron)와 양성자(Proton) 단어에 있는 접미사 ‘on’은 소립자 혹은 양자(量子)의 뜻을 가진다. 중성자와 양성자는 일상생활에 미치는 영향이 거의 없고, 평상시 먹고 사는 데에 불편함이 없는 단어들이다. 하지만 몰라도 되고 육안으로 보이지 않는 이 개념으로 과학자와 군사전문가들은 엄청난 에너지를 만들었다. 바로 핵폭탄이다. 핵무기는 중성자와 양성자 같은 소립자들에 의한 핵분열과 핵융합에서 발생하는 방대한 열에너지를 사용하는 원자 무기이다.

 

믿기도 이해하기도 어려운 말이지만 자연의 원자 구조와 버스 노선, 지하철 노선, 도시의 네트워크, 온라인 사이트 간 네트워크는 모두 비슷한 연관 구조를 가지고 있다고 한다. 구조도 구조지만 브랜더가 자세히 지켜보아야 할 것은 핵폭탄에서 열에너지가 ‘분열과 융합’으로 만들어지는 것처럼 온라인 정보도 이와 같은 과정을 거친다는 것이다. 여기에 감정이 실리면 더 빨라지고, 명분이 갖추어지면 더 강해진다. 이와 유사한 패턴을 설명한 개념이 티핑포인트다.

 

현재 인터넷이라고 불리는 세상에는 수십억 개가 넘는 웹사이트가 존재한다. 포털사이트를 비롯한 소셜 네트워크 프로그램으로 ‘연결’되고 있다. 그 연결의 의미는 정보가 분열과 융합할 준비가 되어 있다는 것이다.

 

브랜든에 의한 온브랜딩은 인터넷 세상의 출현과 함께 시작된 것이 아니라 벨루티, 페라리, 할리데이비슨처럼 수많은 명품 브랜드의 역사와 맥을 같이 한다. 그동안 그들이 보지 않았을 뿐이다. 반면 브랜든이 사는 세상을 어항처럼 볼 수 있게 해준 인터넷 비즈니스의 역사는 15년이 넘지 않는다. 아직까지 인터넷 비즈니스와 브랜드 비즈니스를 접목해서 성공한 브랜든에 의한 온브랜딩 사례들은 손에 꼽는다. 물론 인터넷 비즈니스만으로 성공한 사례는 이보다 많다. 하지만 성공과 실패의 패턴을 정리하기에는 짧은 역사다. 가끔 튀어나오는 성공사례도 성공 보좌에서 3년을 견디지 못하고 사라지는 경우가 대부분이다.

 

15년 전 사람이 지금 인터넷 환경에서 일한다면 마술을 부린 거라고 생각할 것이다. 그 이유는 전 세계 모든 천재 대부분이 자신의 기술로 마술과 같은 세상을 만들 수 있다고 믿고 있으며, 이로 인해 정말 마술에 가까운 삶을 살게 되었기 때문이다. 특히 그들은 인터넷을 통해 전지전능한 신의 관점으로 일하고 있다.

 

사람은 사춘기 때 성장 호르몬으로 급격한 성장을 하는데, 인터넷도 성장 호르몬이 분비되면서 종잡을 수 없는 혁신과 진화를 거듭한다.

 

소비자는 소비 대상보다 소비 방법을 더욱 중시한다. 그러나 소비자라는 말은 이제 재래식 경영 용어가 되었다. 공급과 수요의 곡선이 있다고 믿었던 시절의 말이다. 브랜드를 구매하지 않고도 구매한 사람보다 더욱 열광하는 사람들, 브랜드를 구매한 다음 다소 과장된 정보를 붙여서 영업사원보다 더 적극적으로 선동하는 사람들, 그 사람들이 모여서 또 다른 문화를 만들고 그 문화를 소비하고 싶어하는 사람들이 온라인에 있다.

 

디지털 브랜든은 사춘기를 겪고 있다. 그들도 왜 자신의 내분비계에서 이상한 호르몬이 분비되고 있는지 모른다. 30여 년 지나 여러 사례와 디지털 생물학, 온라인 심리학, 온라인 감성 경제학, 온라인 내분비계 호르몬의 발견 등 신종 학문이 생기면 그동안 온라인에 일어난 일들이 정리될 것이다. 분명한 것은 종잡을 수 없는 인터넷 역시 사춘기라는 것이다. 이러한 혼돈의 세계임에도 불구하고 브랜더가 반드시 알아야 할 마케팅 키워드는 ‘온브랜딩’이다. 5년 전 유비쿼터스라는 묵시적 예언이 생존 전문 지식이 된 것처럼, 온브랜딩은 순식간에 모든 브랜드 운영자들이 알아야 할 시장 생태계 지식이 되고 있다.

 

 

온라인 인류학에서 브랜드 유전자까지

카톨릭 신부인 그레고어 멘델은 7년 동안 완두콩 실험을 정리, 1865년 ‘멘델의 법칙’이라는 유전 법칙을 발표했다. 생물학계의 첫 반응은 그리 놀랍지 않았다. 그러나 힉스 입자의 증명처럼 멘델의 법칙은 토머스 헌트 모건에 의해 발표된 후 약 50여 년이 지나 고전 유전학의 시초가 되었다. 분명 그 시대 사람들에게는 수도원에서 완두콩을 기르고 있는 카톨릭 신부의 정원 이야기가 세상의 법칙을 설명하는 것이 낯설었을 것이다.

 

나는 인간의 기원과 문명의 전파를 위한 완두콩으로 ‘온라인’을 택했다. 나에게 온라인은 보이지 않는 대륙이자 가장 많은 이야기가 만들어지는 아틀란티스와 같은 곳이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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